49tjf49edf:Sys_Text:id

讲述中国式营销潜规则!

【嘉宾介绍】沈志勇 上海超限战策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。16年营销策划与市场实战经验。已出版《谋势》、《重新定义中国商业模式》、《重新定义中国营销模式》等战略与营销专著。
【专访时间】2007827

【专访栏目】阿里巴巴直播中心

【专访地点】阿里巴巴集团杭州总部

【专访主持人】胡雪莺

【精彩看点】
 

 

点击欣赏专访视频
 

一、从营销本质入手,高度的规律性总结。高度契合中小企业的现状,为他们量身定做。

第二,强烈的中国式。生于中国本土,长于中国本土的中国式经验,特别适合本土企业;它走在市场前沿,是中国一流营销策划机构的核心思想,代表中国本土营销策划的最高水平;

第三,高度的实用性。专门针对中小企业营销而著,目标群清晰,专门帮助中小企业实现如何以弱胜强;这些营销方法实用性强,是创造营销奇迹的实战经验,企业上半年用,下半年就能立马见效,而且真正能帮助中小企业快速成长,帮助中小企业创造营销奇迹。

【主持人】胡雪莺

(15:59:28)
主持人说:各位商友下午好,非常高兴今天下午又迎来了直播,我们今天下午的直播话题是《谋势》,什么叫做《谋势》,等会儿请先生介绍一下,

(15:59:44)
主持人说:我先介绍一下嘉宾沈志勇,他是上海超限战策划机构总经理、叶茂中营销机构原策划总监,他有十几年的营销策划与市场实战经验,

(15:59:58)
主持人说:最近沈先生出了一本新书《谋势》,在新书的封面这么写的,叶茂中策划机构原策划总监,十年的心血力作,超限战26条法则。

(16:00:14)
主持人说:先生,你所谓的《谋势》到底是什么呢?

(16:00:19)
沈志勇说:我们主持人问《谋势》是什么意思,包括是我们的读者和很多朋友他们在问,

(16:00:47)
沈志勇说:这本书《谋势》写的是什么内容,我就这个问题来做一个解答,我们讲什么叫做呢,比如这段时间,特别是07年上半年有一些社会现象,比如说股市大增,包括全国楼市普遍上涨,而且上涨非常迅猛,

(16:01:17)
沈志勇说:在我看来这是大的社会趋势,为什么这样讲呢?在07年的时候楼市和股市快速攀升,特别是消费者物价上涨,这在于整个经济大环境有关系,我们整个中国贸易顺差特别大,

(16:01:26)
沈志勇说:外汇储备已经达到一万两千亿美元,其中大概有四千亿美元来自什么地方?来自于世界各地的流动资本,

(16:01:55)
沈志勇说:也就是说中国流动性资本太多,这些个钱到哪里?楼市、股市,这是宏观的趋势,我们很多的网友平常要买股票或者说要买房子,这样的一些情况什么时候判断房子什么时候往下降,什么时候再往上涨,其实这也可以把握一个大的趋势,

(16:02:29)
沈志勇说:宏观的趋势,这是讲到《谋势》的一个点,我们很多时候讲《谋势》是讲中小企业如何以小博大,强者不一定强大到不可被战胜, 弱者不一定弱小到不能够参与竞争。

(16:02:49)
沈志勇说:那么我们来分析一下为什么他会强,为什么会弱,作为弱者中小企业为什么会弱?更重要的在于主观原因的弱,本身的一些条件,比如说我们中小企业缺乏资金,

(16:03:11)
沈志勇说:我们中小企业的品牌、知名度不够大,对于大型企业来讲为什么他们强,在于他们的主观原因非常强,比如说可口可乐肯定品牌非常强,资金实力非常雄厚,这是强的地方

(16:03:17)
沈志勇说:但是我们反过来讲,我们中小企业怎么战胜这些大型企业,这个时候我们就要用《谋势》的方法,既然主观无法改变, 我们本身的条件无法改变,我们可以用一些方法,就是从客观的环境,从客观的因素里面吸取力量,

(16:03:48)
沈志勇说:通过利用客观的环境来增强我们自己,同时来削弱对手,这里举个例子,像杭州的娃哈哈这样一个企业,它们以前做非常可乐的时候,所有的人都会说非常可乐肯定会失败,因为可口可乐和百事可乐太强大,但是娃哈哈采取一条什么方法呢?

(16:04:08)
沈志勇说:从客观的环境里面去分析,去寻找自己的机会,就找到了中国的二三线市场区域空白,当时可口可乐和百事可乐还很少进入这样的区域,

(16:04:51)
沈志勇说:所以非常可乐取得非常大的成功,这个就是利用客观环境里面的一些资源,客观环境的趋势,包括一些消费特点,这就是《谋势》的方法,这就是中小企业能够以小博大的方法。

(16:05:01)
主持人说:刚才非常可乐的例子,其实我也听出来,不光是营销方面的胜出,也是渠道方面的胜出。

(16:05:04)
主持人说:在二三级市场,在可口可乐覆盖不到的市场进行一个营销,进行一个覆盖。

(16:05:38)
主持人说:所以我们中小企业可能有自己的弱点,比如说资金实力不够,人才短缺,执行能力欠缺等等这样的弱点,但是你却可以在营销理念上更胜人一筹,另外在终端市场需要一个跟进。

(16:05:44)
主持人说:我们今天也是想请先生谈一谈他策划的几起案例,像是雅克维生素糖果,我们也熟悉雅克的广告,周迅带着一群人跑步的广告,还有雅克口香糖咿呀咿呀呦的广告, 还有沃特运动鞋和中华香烟的广告。

(16:05:47)
主持人说:首先介绍一下雅克维生素糖果。

(16:06:03)
沈志勇说:这里再讲几个观点,《谋势》的势再做一个解释,

(16:06:28)
沈志勇说:什么是呢?第一个方面作为一个企业要把握宏观环境的大趋势,就是整个国家的政策,包括是国家的一些宏观环境,这个方面非常重要,也就是说我们在制定战略的时候,这个方面是非常重要的,就像我们的楼市和股市为什么会涨,什么时候会停,这都是我们关心的地方,

(16:06:39)
沈志勇说:这个是一方面,第二个对于企业来讲所处行业发展的大趋势,什么时候出现它的拐点,它发展到什么阶段,什么时候该打价格战,什么时候该打知名度,什么时候该打信誉度,

(16:06:57)
沈志勇说:这都是需要把握我们整个行业的大趋势,这样才能够把准行业的脉搏,我们企业在制定策略的时候,方才能够事先的做出我们正确的策略,就像96年的时候,联想电脑突然在整个行业里面掀起大降价,

(16:08:13)
沈志勇说:他们对行业的把握,认为中国的电脑会普及到家庭,普及到个人,根据这样的判断,他们把家庭电脑做了一个大规模降价,所以在行业里面掀起了一股降价旋风,同时迅速的扩大联想电脑市场份额,

(16:08:18)
沈志勇说:这是第二个方面,要把握行业的大趋势,第三个方面把握消费热点,消费趋势,随着奥运会的来临,奥运概念非常的火,这是大的趋势。

(16:08:22)
沈志勇说:另外一个方面对于企业如何来做,这里有几个方面,怎么样《谋势》,它的方法有四个,我这里只介绍四个方面,第一个做一个机会主义者,我先把观点讲出来。

(16:08:29)
主持人说:什么叫做机会主义者。

(16:08:37)
沈志勇说:先把观点讲出来,然后用一个个案例解释我们的观点。 第二成为第一更好。 第三渠道数量比质量更重要。

(16:09:15)
沈志勇说:我们用雅克v9来做一个案例,这个是在叶茂中策划公司做策划的,一个企业突然膨胀发展起来,原来这个企业一点都不知名,突然就变成非常出名或者说市场份额非常大,

(16:09:36)
沈志勇说:这是什么原因呢?这里发现一个规律,在中国的市场里面存在很多的市场空白点,每一个空白点就是一个机会,所以要做一个机会主义者, 比如说有哪些机会?比如行业的空白点,像前几年的VCD,包括现在的DVD,甚至是现在的MP4,都是行业的空白点。

(16:10:35)
沈志勇说:第三个就是消费者的空白点,比如说运动饮料,包括是现在正在做的中美和谐号,我们寻找一个没有竞争的市场。

(16:10:53)
主持人说:雅克V9也是一个非常经典的营销案例,本来雅克是三流的糖果企业,但是现在已经跻身到中国一流的糖果企业当中。

(16:10:57) 主持人说:这个营销是非常成功的,我们非常想听一下到底背后的策划故事以及您的策划思路?

(16:11:36)
沈志勇说:当初雅克V9开始做的时候,做了一次市场调查,当时对雅克做了一个市场调查,整个市场对雅克品牌认知度只有3%,而且销售额只有几千万,是一个乡镇企业,在整个中国的糖果市场上面大牌林立,而且糖果行业里面分很多的品类,

(16:12:28)
沈志勇说:比如说口香糖是箭牌,奶糖是大白兔、阿尔卑斯,还有QQ糖,巧克力有德芙, 行业已经细分了,每个细分的类别都有强势品牌,雅克的认知度这么小,细分行业在哪里,我们带着这个问题进行市场诊断,

(16:12:41)
沈志勇说:通过市场调查发现81.7%的消费者认为他们吃过功能性糖果,这是一个非常矛盾的事情,是怎么回事呢? 我们调查里面80%几的消费者认为他们吃过功能性糖果,但是当时中国市场上面真正做功能性糖果的企业和品牌非常少,

(16:13:47)
沈志勇说:一个叫二宝,是外国的品牌,在做功能性糖果,但是销量很小,调查的时候为什么说消费者吃过功能性糖果呢?这是一个矛盾,为什么出现这样的矛盾?因为我们的消费者他对功能性糖果的认识和这种教育,包括是这种需求其实已经存在了。

(16:13:52)
沈志勇说:所以他们觉得自己已经吃过,实际上没有吃过,可能只是听过,这是第一个情况,第二个情况在2003年的时候,刚好全国出现了一个大的事件,就是非典, 一个事件催生了大的商机。

(16:14:26)
沈志勇说:这样一个事件催生一个商机,这个就是借势,我们判断补充维生素类的产品会非常流行

(16:14:31)
沈志勇说:所以我们对企业的产品进行一个创新,我们把水果糖里面增加一个夹心,这个夹心是瑞士罗氏进口的维生素汁,通过产品的创新,将维生素糖果从口香糖、奶糖、巧克力、QQ糖这些产品里面分割出来,形成一个新的市场空间。

(16:15:17)
沈志勇说:就是找到一个自己没有对手的新市场,后来我们怎么样抓住这个机会呢?我们做了几个主要的部分,第一个部分进行品牌取名,这个企业叫雅克,我们给产品取的名字是维酒,我们就说是雅克V9,维是指维生素,

(16:16:12)
沈志勇说:说的意思是维生素最多的酒,取名字也是非常关键,这是第一步。

(16:19:06)
主持人说:本身这个企业叫雅克,给维生素糖果加了维酒,是非常时尚的名字。

(16:19:10)
沈志勇说:这是一方面,第二个挖掘维生素糖果的卖点,我们挖掘出了一句话,两粒雅克V9,补充每天所需的维生素,两颗糖补充一天所需的维生素。

(16:19:16)
沈志勇说:雅克企业不仅仅有雅克一个品牌,它有几十个品牌,我们首先是品牌集中,我们把品牌集中到做雅克一个品牌上面,我们讲中国市场上面一般来讲单一性的品牌更容易做市场, 如果一个企业做好几个品牌非常难。

(16:19:21)
主持人说:就像一个拳头把五个手指头集中在一个头上面,而不是五个手指头分开来打。

(16:19:30)
沈志勇说:五个指头打人的话不如一个拳头打人,首先是品牌集中,第一个集中在牙科维酒上,第二个是品种集中, 之前糖果有八百多种,不知道什么是重心,企业需要的不仅仅是一般球员,而且还需要乔丹这样的明星,有这样的明星才能把普通球员集中起来,

(16:19:34)
沈志勇说:我们要创造一个乔丹,就是雅克V9,第三个是媒体的集中,以前做媒体推广的时候,在全国各地投放,在一些地方台各个方面进行投放,其实这是相对的浪费,

(16:19:37)
沈志勇说:我们建议把媒体主要集中在中央一台上面,这是媒体集中,第二个方面在投广告的时候,提出一个原则,一般投广告就像挤牙膏一样,希望把有限的费用平摊到全年的每个月,似乎每个月有广告,

(16:19:40)
沈志勇说:我们认为这样的方法似乎不合适,要集中兵力,投广告应该用什么方式呢?就像烧开水一样,仅仅把开水烧到七十度,相当于开水没有开,或者说这个市场根本没有打开,

(16:19:46)
沈志勇说:宁愿多花一点钱,多花一点资金,把开水烧到一百二十度,即使有二十度的浪费,我们保证了这个市场被打开, 我们要集中我们的活力,集中我们的媒体资源,这是第三个集中。

(16:19:50)
主持人说:你刚才说了三个集中,一个是品牌的集中,一个是产品种类的集中,还有一个是广告的集中,都是把五个指头并成一个拳头打出去的营销战略。

(16:19:56)
沈志勇说:我们的第四个策略,帮助雅克V9建立市场竞争壁垒,快速消费品模仿现象非常的严重,一个企业推出一个新的品类,有很多企业会疯狂跟进,甚至比你跑的更快,

(16:19:59)
沈志勇说:在这样的情况下,作为一个市场开拓者,怎么样建立市场壁垒,防止对手抢夺自己的胜利果实,就需要建立壁垒,我们三个方面帮助雅克建立壁垒,

(16:20:16)
沈志勇说:第一个是取名字上面占领维生素糖果这样的概念,第二个雅克V9在糖果行业里面申请了糖果最后的保健食品批号。这就是一个政策上的一个非常大的壁垒。

(16:20:39)
沈志勇说:雅克还花巨资做了一个GMP的车间,我们知道这是药品的品质保证,它做了一个高品质的品质车间,有这三个方面建立壁垒,技术壁垒、政策壁垒、还有品牌壁垒。

(16:20:53)
沈志勇说:在20042005年雅克V9占领了90%以上维生素糖果的市场。

(16:22:05)
沈志勇说:我们发现市场机会的时候,在市场启动期应该怎么做,我把当初雅克的做法就是一强三快,一强就是集中所有的火力全部在两个月时间内投放在中央台传播,三快就是快速的启动市场,我们招商会只花九天时间。

(16:22:39)
沈志勇说:当时做了之后非常成功,渠道几乎是翻倍成长,第三个方面快速的启动热卖,一个产品建立渠道之后快速进入终端、进入超市,这个要快速把货动起来,让渠道像血管一样顺畅流动。

(16:22:43)
沈志勇说:当时我们有几个方法进行大规模的超市促销策略,另外还有很重要的方面,在一个星期之内派发十万份的糖果,就是进行新产品的派发,

(16:22:46)
沈志勇说:一般的企业都很难在这么短的时间之内有这么大的动作,一周之内派发十万份的产品出去,这样快速制造一个热卖。

(16:23:39)
主持人说:派发给哪些人,派发渠道怎么样的?

(16:23:48)
沈志勇说:主要在超市门口,包括是我们的目标去出入的场所,街道这样的地方进行有目的的派发,非常的集中。第三个快就是快速成长品牌,雅克V9在一年不到的时间从第三阵营进入第一阵营。

(16:23:52)
沈志勇说:雅克在整个糖果市场里面建立一个新的市场品类,就是维生素糖果,为什么在一年多两年的时间快速成功,从几千万到几个亿的成长,

(16:24:10)
沈志勇说:它为什么这么快呢?在于前面我们讲的做一个机会主义者,就是《谋势》,从社会趋势里面和社会发展的流行上面寻找机会,

(16:24:20) 沈志勇说:当时雅克发现在非典引发的补充维生素大的趋势之下,发现了维生素糖果这一个空白的市场机会,并且抓住它,并且成功了。

(16:24:41)
沈志勇说:当你发现一个新的市场空间时,你就进入了一个没有人竞争的市场,进入了一个蓝海。

(16:24:46)
主持人说:其实我们可以看到中国市场很多处于空白市场,所以说你觉得市场可以进入,就做一个领先者快速进入,学习雅克快速的建立壁垒,

(16:25:19)
主持人说:申请一些认证,把竞争对手隔在这些围墙外边。 先进入,再建壁垒。

(16:25:26)
沈志勇说:既要做机会主义者,善于发现机会,这是一个方面,第二个方面我们发现机会的时候,我们出手一定要快,要狠,就像雅克当初的一强三快,几乎把全年的广告费在一两个月全部投出去,这个就是狠。

(16:26:28)
沈志勇说:我们很多中小企业不知道用什么方法去做营销,看到可口可乐怎么做我们也怎么做,他们的实力跟他们的背景跟我们中小企业不一样,我们中小企业要有自己做品牌的方法,

(16:26:55)
沈志勇说:问一个问题,世界上最高的山峰是哪一座山峰,肯定是珠穆朗玛峰,要是问第二座山峰是什么呢?都不知道,中国第一个航天上天的人是谁?杨利伟,那么第二个、第三个记得吗?

(16:27:18)
沈志勇说:比较难记,这个是什么原因呢?这是我们人的一个共性,我们一般很容易记得第一,比如说谈恋爱可能只记得自己的初恋情人,初恋女友。

(16:28:02)
沈志勇说:我们一定要成为第一。

(16:28:06)
主持人说:不光是一个行业市场的第一,而且要成为一个领先者,并且能够做出来的成功的第一。

(16:28:22)
沈志勇说:我们要么成为整个行业的第一,对于有些行业来讲成不了第一,我们做纯净水不可能赶超娃哈哈,我们就创造一个新的类别出来。

(16:28:29)
沈志勇说:就像是后来脉动做了一个运动饮料,这样一个新的品类出来,品类是很多品牌的集合,比如说饮料里面运动饮料是一个品类,纯净水一个品类,果汁饮料一个品类,茶饮料是一个品类, 我们要成为某个品类的第一,这个是创造品牌的方法。

(16:28:40)
沈志勇说:下面用中华香烟这个案例来讲,但是中华香烟不是中小企业,它是很大的企业,2005年在为中华香烟做策划的时候,帮它做了全国性营销诊断,

(16:29:10)
沈志勇说:通过营销诊断之后发现中华存在几个问题,从2002年开始,全国市场的高档香烟掀起第三轮的升级,很多的大品牌,比如说云南的烟开始推出高档香烟,以前全国的高档香烟都是中华为主,

(16:30:21)
沈志勇说:到2002年开始的时候,像芙蓉王它们推出一百多块钱的烟,包括是白沙推出一百多块钱的高档香烟,包括是云南的云烟,推出了云烟印象,还有红河推出了红河V8这样的品牌,

(16:30:39)
沈志勇说:很多的品牌都开始推出高档烟,甚至价格比中华还要高,当时从2002年到2005年这一段时间,作为高档烟第一品牌的中华没有任何的动作,

(16:30:42)
沈志勇说:在05年的时候终于感受到市场的变化和压力,这个时候开始寻找问题在哪里,我们去对中华做了一个诊断,发现当时出了三个比较核心的问题,

(16:30:46)
沈志勇说:中华一直以来都是销量第一、价格第一、品牌第一,但是在0405年的时候这三个第一都受到了威胁,首先从价格方面中华不再是整个高档香烟的第一品牌,

(16:30:49)
沈志勇说:因为这个时候芙蓉王有一百多块钱的香烟,其它的品牌都有一百多块钱的烟,中华香烟主要是四十到七十块钱

(16:31:12)
沈志勇说:对于高档香烟来讲这个时候抽高档烟的人只是把烟当成一种道具,并不是非要抽这个烟,而是显示身份地位,价格是一个标杆,

(16:31:16)
沈志勇说:就像开奔驰的人,住豪华别墅的人,这代表身份,在中国市场上面如果第一贵的香烟不再是中华,这个对中华第一品牌来讲是很大的伤害。

(16:31:35)
沈志勇说:以前我们拿出一包中华烟出来还可以比较自豪,到05年的时候拿出一包中华不一定有以前这种心理优势。

(16:32:13)
沈志勇说:中华价格标杆的地位慢慢受到了挑战,第二个就是中华销量受到了威胁,中华香烟一直在平稳的增长,一年增长率在16%左右,但是芙蓉王销量的增长比它快多了,甚至高过它一倍,

(16:32:18)
沈志勇说:按照这样的速度算下来,我们算在三、四年之后芙蓉王销量有可能超过中华,这是一个比较危险的事情,

(16:33:31)
沈志勇说:我们知道在中国白酒市场上面有一个品牌叫茅台,茅台是国酒,但是国酒地位保住了,但是销量被五粮液夺去了, 我们不希望中华成为第二个茅台,销量不能让给芙蓉王,这是第二个危险,第三个危险就是中华品牌的内涵比较模糊。

(16:33:34)
主持人说:你觉得哪里比较模糊?

(16:33:39)
沈志勇说:我们曾经对消费者做过很细致的市场调查,消费者认为芙蓉王和江苏的苏烟是比较年轻、时尚的商务型用烟,这是明确的定位,消费者能够说出来,

(16:33:43)
沈志勇说:但是消费者对中华的印象比较模糊,他不知道中华是什么,也不知道是政务烟还是商务烟还是什么,他只知道中华名气很大,对国烟的认知很多消费者说不出来,

(16:34:39)
沈志勇说:苏烟这几年对中华威胁非常大,为什么感受到市场威胁?在于苏烟和芙蓉王对中华威胁很大,苏烟在江苏市场里面卖的非常好,这个地方一直以来是中华的核心市场,芙蓉王在全国市场的布局,在江浙一带也表现不俗,让芙蓉王感受到它的威胁,

(16:35:24)
沈志勇说:这是中华感觉不足的地方,鉴于中华出现的几个问题,我们跟它提出一个策略,就是要重塑中华第一品牌的形象, 我们要做第一,本来中华是第一,后来受到一些威胁的情况下通过努力,让中华在第一的位置延续下来。

(16:35:28)
沈志勇说:我们提出三个升级,第一个是产品升级,第二个品牌升级,第三个是品类升级,下面我们一个个讲,

(16:36:46)
沈志勇说:什么是产品升级呢?前面我们讲中华的价格标杆,这样的一个地位慢慢失去,所以我们提出一个策略,要建议它逐步的提价。

(16:36:50)
沈志勇说:我们从几个方面来进行,第一个方面中华有一个全开中华,就是翻盖中华,让它进攻商务市场,商务市场现在是非常大的高档香烟市场,

(16:36:56)
沈志勇说:就像江浙一带,特别是浙江的温州,中华烟的销量非常好,在于商务市场的发达,中华一直没有这样的产品进入这个市场,

(16:36:59)
沈志勇说:我们用全开中华进入商务市场,这是第一个方面,第二个推出新产品,首先巩固四十到五十多块钱主流价位,就是中华硬包的价位,今年推出中华五千,首先巩固原有的地盘和主流价位,

(16:38:37)
沈志勇说:另外的策略是推出更高档的中华,这个正在酝酿当中,后面更高档的中华就是提价动作,这个是产品升级,要把价格第一的位置夺回来。

(16:38:42)
主持人说:除了进行价格升级以外,对产品有没有进行改造,还是单纯的提价?

(16:38:50)
沈志勇说:肯定产品本身做了一些改变,在防伪上面中华做了大的改变,我们看到中华五千上面有很多防伪举措,另外在烟丝上面,这个是很关键的,中华烟是采用最好的叶尖的前面三分之一,

(16:38:57)
沈志勇说:不是谁都可以做到中华质量,它是用烟叶的前面三分之一作为中华烟,而且去除了叶梗, 不同价位的中华烟,烟叶的本身价位不一样的。

(16:39:02)
主持人说:第二个是品牌的升级。

(16:39:13)
沈志勇说:对,第二个是品牌升级,我们提出一个策略,打造中华国烟品牌印象,

(16:39:27)
沈志勇说:现在对于中华国烟印象越来越淡,这是威胁比较大的,对于茅台这样的国酒品牌内涵不是那么保护和强调,给五粮液钻了很大的空子,我们建议中华保住国烟品牌核心地位,

(16:39:31)
沈志勇说:我们要建议它打造中华国烟品牌信仰,什么是品牌信仰?我们知道全世界三大宗教,其实就是信仰,一个好的品牌做到最好的程度就是一个品牌信仰,让很多的消费者为这个品牌疯狂。

(16:39:34)
沈志勇说:就像我们的耐克,让年轻人疯狂,甚至美国的黑人愿意为了耐克去抢劫等等。

(16:39:57)
沈志勇说:包括是像哈雷摩托,这也是品牌信仰的经典案例,我们希望为中华香烟打造信仰,挖掘中华背后的传奇故事,

(16:40:09) 沈志勇说:中华开始专为中央领导人,特别是毛泽东,为他们来生产的,从1951年到八几年都是特批烟,要开条子才能买的香烟,

(16:45:15)
沈志勇说:这是很多领导人抽的香烟,所以我们希望打造中华品牌传奇、中华品牌信仰,怎么打造?几个方面来进行,以前广告是爱我中华,我们要坚持这个口号,

(16:45:21)
沈志勇说:第一个方面它把国烟的地位非常强调,第二个烟草做广告不能够直接讲烟草,爱我中华是打了一个擦边球,一语双关,能够把品牌带出来,这是非常好的品牌口号, 我们建议他们坚持,第二个方面建议中华做一个意见领袖营销。

(16:45:25)
沈志勇说:去抓住社会上面地位比较高的人,比如说公务员,或者是企业老板,包括是高级的经理人,对他们进行一对一营销,

(16:45:29)
沈志勇说:比如说找一些商会做公关,另外对意见领袖的人多做接触,包括今年中华五千出来的时候请了很多这类的人进行试抽,

(16:45:32)
沈志勇说:先让他们提意见,再来进行调整,其实这就是第一批意见领袖,这是意见领袖营销方法,还有是伟人营销,中华经常出现在什么场合?就是毛泽东毛主席在电影里面经常抽的烟就是中华烟,

(16:45:37)
沈志勇说:以后所拍的所有的关于有毛主席的电影、电视,我们中华都做赞助,包括是文艺作品,让中华出现在伟人身边, 这个是中华非常大的资源和资产,第三个升级就是品类升级,我们提出品类概念叫中华系,

(16:45:40)
沈志勇说:香烟里面为什么要打造品类,我们知道在全国市场上面最好的烟或者说销量最大的烟来自什么地方?就是云南,为什么云南烟非常的畅销?

(16:45:44)
沈志勇说:因为云南有全中国最好的烟叶,它是烟叶生产基地,因为有烟叶这样的资源优势,云南的烟就形成了云烟集团军,像红塔山、云烟、红梅、阿诗玛、红河、玉溪等等,

(16:45:47)
沈志勇说:这样形成了云南烟的品牌集团军,在全国攻城略地、所向披靡,是第一大烟草集团,它们已经形成了一个大的品类,就是云南烟,因为烟叶资源所以形成了大的品类,

(16:45:53)
沈志勇说:我们为中华做诊断的时候发现一个现象,在中国烟草市场上面慢慢形成第二个品类,就是由中华四带领的上海烟、沪系烟品类慢慢升起,

(16:45:59)
沈志勇说:首先第一个中华品类是文化现象,它是为领导人特制的烟,另外51年开始到八几年的时候中华烟都是特供烟, 还有赠送外宾的香烟,是赐给领导人抽的香烟,这样的文化背景,使它拥有了文化属性,

(16:46:03)
沈志勇说:第二个我们知道上海这个地方不产烟叶的,不产烟叶为什么生产这么好的香烟呢?上海烟草集团的烟叶是国外最好的烟叶进口过来的,

(16:46:06)
沈志勇说:以前都是从云南调拨过来,当时中华把烟叶的调拨作为政治人物完成,很多国务院的一些部门专门为下文调拨烟叶,他们把烟叶混到一起,

(16:46:12)
沈志勇说:不同烟叶产地属性、味道也不一样,如果混到一起的话,不同属性的烟叶怎样调和出统一味道,这就需要非常好的技术,

(16:46:23)
沈志勇说:当时上海卷烟厂拥有全国最好的技术,归纳起来中华系品类属性是文化加技术的属性,建议它打造中华系,

(16:47:50)
沈志勇说:还很有重要的方面,就是上海烟厂其它的一些品牌,比如说牡丹卖五块钱的,红双喜买的品牌,销量难以扩充,

(16:48:36)
沈志勇说:用中华系来传播,甚至后来要建立三十几不大好。 还有其它的场合,中华的品牌一起出现,跟熊猫、牡丹、红双喜等一起推出去。

(16:50:18)
主持人说:duanqiang2008:中华不是做的最好的,应该是苏烟最好,最贵

(16:50:26)
主持人说:duanqiang2008:中华应该把低档烟取消,不要让什么人都可以买得起,毕竟高档烟的市场在中国还是很有前途的

(16:50:33)
主持人说:duanqiang2008:中华的思想和茅台差不多,走不出老大的老思想,思想老了,动作就跟不上,所以我很赞同沈老师的观点

(16:50:46)
沈志勇说:现在讲到低档烟的话,硬包中华在上海卖四十几块钱。 如果取消这样价位的产品,中华绝大部分销量会失去,因为中华绝大部分销量来自硬包和软包,硬包销量更大,这是中华的核心价位。

(16:50:51)
沈志勇说:我们虽然往上走的话,不能把自己的根丢掉了。

(16:52:28)
沈志勇说:在营销当中如何做到花小钱、办大事,现在很多女孩子的致富方法傍大款方式在品牌当中可以学习的,资源有限的情况下怎么办?最好的办法站在伟人肩膀上面,借他们的力量做起来,

(16:52:36)
沈志勇说:这就是傍大款,一个是品牌符号化,一般每天看的广告非常多,我们如何让消费者看我们的品牌,看一次就记住。

(16:53:29)
沈志勇说:第二个方法是抢占资源,牛奶市场伊利和蒙牛为什么发展很快?就是抢占内蒙古大草原资源,最好的草原产最好的牛奶,其它的品牌很难跟它相比,包括后来红金龙抢占太空人,包括是农夫山泉抢占千岛湖,

(16:56:50)
沈志勇说:我们社会上有很多的社会热点,前几年的航天,现在的奥运会,现在的运动,这就是热点,中小企业做品牌,把这些热点占为己有,就节约了自己的成本,快速的成功,

(16:57:16)
沈志勇说:现在运动饮料卖的非常好,甚至出现运动地板,衣服也出现了运动衣服,还有运动夹克,特别很多的运动员做代言人,为什么很多人请运动员?就是社会热点所在,我们讲一下帮沃特运动鞋抢占奥运商机。

(16:57:49)
沈志勇说:要赞助奥运会事实上花的费用是一点几个亿人民币,对于沃特这样的企业来讲没有机会赞助奥运会,但是随着奥运会来临,这样大的市场蛋糕,运动品牌必须抢自己的份额,

(16:58:55)
沈志勇说:那怎么办?我们帮沃特想出一个办法,奥运会不能明傍可以暗傍,现在随着奥运会的来临,中国的传统文化和中国的传统元素正在复兴,

(16:59:00) 沈志勇说:包括我们看到的百家讲坛,包括是很多衣服上面出现中国元素,包括国际上面中国的功夫电影获奖,中国电影人在国际地位越来越高,

(16:59:04)
沈志勇说:这跟中国崛起以后中国文化趋热有关系,这样大的市场背景下面,我们建议沃特产品开发的时候利用中国元素、中国传统文化概念,

(16:59:09)
沈志勇说:我们为沃特推出产品名称为中国印象,采用中国传统文化的精华,中国书法和中国功夫的动作,把这些书法和功夫跟运动结合起来,

(16:59:45)
沈志勇说:做成一些图案,比如说书法跟打篮球的剪影放在一起,放在衣服上面作为配件或者说装饰品,甚至是放在运动鞋鞋垫上面,做成装饰的图案,

(16:59:51)
沈志勇说:都能够起到点缀作用,这是一个方面,第二个方面把中国功夫用毛笔画出一些中国功夫的图案出来,再加上一个词叫2008

(17:00:05)
沈志勇说:就是仿造奥运会的印章来做这样功夫的2008徽章,这样放在衣服里面作为图形,其实把中国传统文化抢占过来。

(17:00:09)
主持人说:这就是借了大势。

(17:01:09)
主持人说:nvyan:我想问一下什么是销售潜规则

(17:01:17)
沈志勇说:中国式营销潜规则,把我所理解的潜规则几条写在书上面讲出来,网友问到销售的潜规则,前面我们讲的一些方法和对大的趋势把握,这是潜规则之一,也有很多其它的潜规则,

(17:01:48)
沈志勇说:这里举个例子,我们前两年天津有一个房地产开发商叫顺驰地产,这个企业发展很快,在四、五年的时间几乎做到全国房地产销量的第二。

(17:01:52)
沈志勇说:几乎要赶超万科,为什么出现这样的情况?就是顺驰老板发现中国市场潜规则,他把房地产行业看穿了,

(17:04:28)
沈志勇说:他知道中国房地产还会快速发展,在2000年就把房地产行业看的很准,而且是大规模的增长,所以采取了什么方式呢?快速的膨胀,

(17:04:33)
沈志勇说:用他自己运作资本的方式,高价在全国拍卖地块,然后去抵押,然后去建楼,他在前面两年非常成功,快速的超越其它对手,从一个弱小的地产商发展为全国非常大的地产商,就是发现一个潜规则,还有一个潜规则没有发现,导致了后面的失败,

(17:04:37)
沈志勇说:中国政府在每隔四、五年就会进行一次宏观调控,就会收缩银根,顺驰这种操作方式在顺利的时候非常顺利,在银根收缩的情况下资金出现断裂,正是因为这个原因,顺驰就失败了,一幢大厦轰然倒塌。

(17:04:42)
主持人说:顺驰借助房地产会热起来的势头迅速拿地贷款,顺驰为什么在今年出让它的部分股份给香港一家房地产公司,也是因为国家的宏观调控政策出来,包括银根紧缩,

(17:04:46)
主持人说:包括国六条的一个发布,所以说会导致一系列的变动,其实也给了我们企业一个警示,在这个市场很热的时候谨防政策风险。

(17:04:50)
沈志勇说:我们不仅仅从营销角度看营销,我们要跳出营销看营销,看整个社会大发展、大趋势,留意宏观经济趋势和政策倾向。

(17:05:31)
主持人说:liwu888:你好,沈先生,我公司是做PE塑料薄膜产品的,刚进入销售团队,我想请教沈先生要如何才能准确获取市场信息?

(17:06:29)
沈志勇说:这种市场信息最好的获得方式是用自己的脚获得,靠自己去走, 娃哈哈老总基本上不做市场调查,靠自己判断,靠自己深入市场,这是最准确的方式。 他一年有两百多天在市场跑,拍脑袋就可以得出准确信息。

(17:06:38)
主持人说:letterli:沈老师,你好,你认为对于中小企业来说,现在最大的挑战是什么.

(17:07:12)
沈志勇说:这几年最大的挑战在整个环境或者说整个物价上涨、原材料上涨,包括楼市、物价上涨的情况下,甚至有通货膨胀的市场环境之下,怎么样保住自己的地位,甚至快速扩大,

(17:07:22)
沈志勇说:这是最大的挑战,为什么呢?前面我们讲到现在整个中国流动过剩、资金过多,但是流动过剩实际上最有利的是对大中型企业,他们可以上市,融资非常容易。

(17:07:50)
沈志勇说:对于中小企业来讲融资方式非常有限,这样跟对手竞争的时候处于不利地位。

(17:09:09)
主持人说:网友:你好,以前听说过你,很厉害,你在前任公司做CEO,听说你很厉害,现在自立门户了,和你合作会不会像以前一样亲自参与到项目当中?

(17:09:19)
沈志勇说:会,我们为了保证质量,会让公司核心人员参与每个项目,我们公司也是采用这种方式,公司核心人员每个项目都参与,这样保证公司的水平在一个水平线上面。

(17:09:27)
主持人说:诗诗:沈先生,你好,我是做化工原材料的。在家进行网络销售应该如何提高销售额?

(17:09:36)
主持人说:王碧英:请问?我是做仿古电话机的 要什麽样的模式才能做好市场的营销呢?

(17:10:22)
沈志勇说:这块不是很了解,不了解的情况下不是很便于发表意见,到时候可以电话沟通,或者说到公司坐坐。

(17:10:30)
主持人说:NIKE:我是一家外资服装品牌的代理商,现在想进国内市场,我想有机会跟沈先生做一次深入的沟通,请问怎样与沈先生联系呢?

(17:11:02)
沈志勇说:外资的服装品牌我不知道是什么牌子,但是要进入国内市场其实最关键的一条建立自己的渠道,这是最关键的,

(17:11:23) 沈志勇说:这是第一步,品牌来说能够利用外资的品牌,所有的工作是围绕建立自己的渠道进行,我们有一个观点渠道的数量比质量更重要,特别对于一些中小企业和刚刚创业的企业来讲,渠道的数量比质量更重要,

(17:11:33)
沈志勇说:刚开始我们要追求我们经销商数量,追求终端数量,只有数量上一个台阶之后销量才会上去,

(17:11:44)
沈志勇说:分销密集度不是万能的,但是没有分销密集度的话是万万不能的。

(17:11:49)
沈志勇说:数量比质量更重要。

(17:11:58)
主持人说::yangyingcat:质量,产品文化,高价格的控制才是品牌营销

(17:13:13)
沈志勇说:在国内做品牌物质利益比精神利益更重要,对于一个品牌来讲,给消费者的利益点或者说物质利益最关键的,也是最能卖货的,我们不能学外资品牌,

(17:13:35)
沈志勇说:我们不能学可口可乐讲快乐,学耐克的这样的情感,我们国内品牌消费层次没有达到这么高, 还是物质需求为主的阶段,我们一定要以物质利益为主,以精神利益、情感为辅,情感就是找到一个品牌的感觉,但是这个感觉也是很重要的,是不可缺少的,

(17:13:39)
沈志勇说:我们做一个饮料不时尚,很老土的话,那种感觉不上去,那是卖不掉的,我们要以物质利益为主。

(17:13:48)
主持人说:nvyan:我们公司是生产火腿的企业,但近来人们生活水平提高,腌腊制品销售额下降,面临这样的情况我们该怎么做提高自己的销售额?

(17:15:28)
沈志勇说:火腿这个行业我略有所知,这个行业竞争非常激烈,甚至有句话做仿冒的火腿肠都有可能亏本,这样的一个说法,原料上涨和成本上涨,但是竞争非常激烈,

(17:15:32)
沈志勇说:在这样的情况之下,我们的销售额在下降,怎么样提升我们的销售额,我的建议对产品进行创新,比如说其它的品牌已经在做创新了,火腿行业的一些品牌。

(17:15:39)
主持人说:王子:我是做条码行业的,想问下沈老师,这个市场营销该往哪个方向发展呢?

(17:15:44)
沈志勇说:这个行业不熟悉。

(17:15:48)
主持人说:网友:潜规则是某个行业的发展前景和趋势吗?

(17:16:02)
沈志勇说:这是其中一个,国家的宏观环境和政策都是潜规则,包括消费者的特点也是潜规则,中国消费者的最大特点是喜新厌旧,像饼干、食品这样的产品,为什么推出新产品的速度非常快,

(17:16:15)
沈志勇说:一年一个新产品,就是因为我们中国消费者很喜新厌旧,像可口可乐、百事可乐在刚刚进入中国前面的七八年非常吃亏,就是没有掌握潜规则,

(17:16:33)
沈志勇说:以为依靠自己的老产品又可以打天下,所以说他们一直没有推出自己的新产品,结果被中国的饮料,像娃哈哈、乐百氏、农夫山泉这样的企业抢到自己很大部分的市场份额,

(17:17:00)
沈志勇说:到后来可口可乐回过神来推出自己的新产品,像酷儿、果粒澄,这样才抢到一点份额。

(17:17:09)
主持人说:liwu888:沈总,你讲的很精彩,请问要如何培育品牌的亲和力和提高品牌的忠诚度?

(17:17:31)
沈志勇说:我有不同的观点,在中国市场上面做品牌,能够达到忠诚度的企业几乎没有,现在都是处在求知名度的阶段。

(17:18:58)
沈志勇说:对于中小企业来讲知名度比忠诚度更重要,忠诚度是最高的境界,国内绝大多数企业不能做到这点,我们要脚踏实地的做到知名度,我们要有信誉度,这样就已经很好了,不要把品牌追求的层次放的太高,那样容易把品牌方向搞错。

(17:19:04)
主持人说:galoisding:请问不知名的休闲食品如何扩大渠道,谢谢

(17:19:10)
主持人说:aaaa:老师你好,就你对电池的了解,你觉的它的前景会怎么样?

(17:19:15)
沈志勇说:休闲食品如何扩大渠道,常规的方式绝大部分企业都知道,比如说招商,或者说做广告,大家都知道,

(17:19:19)
沈志勇说:这里提供一个观点,我们特别是一些中小企业,在扩大渠道的时候需要进行造势,其实品牌是什么?有的时候品牌是幻觉,就像我们非常熟悉的耐克运动鞋,

(17:19:41)
沈志勇说:其实绝大部分生产在国内,但是一旦把耐克的勾贴到鞋子之后价格完全变了,同一家生产的企业,如果用自己的品牌价格就是两三百块,贴了勾之后价格就变成七八百、一千多,这个就是品牌的幻觉,

(17:20:13)
沈志勇说:对于我们休闲食品要扩大渠道来讲,要营造品牌的幻觉,对整个品牌进行包装,让一个中小企业的形象变得像一个大企业,这样的一种幻觉需要制造,怎么制造?对整个品牌进行包装有很多的方法,

(17:20:16)
沈志勇说:要集中我们有限的兵力,集中在一个点上面,就像2005的年我们做了一个网络饼干,这家企业其实实力不大,但是在糖酒会上一亮相就是大企业的形象,

(17:20:52)
沈志勇说:做了一个很大的展厅,另外在整个广场上面做了很大的造型,经销商一看觉得这是大企业, 这样幻觉就造出来,我们要把有限的资金、有限的资源放到关键性的点上面去,这样幻觉就能造出来。

(17:20:56)
主持人说:非常谢谢沈老师。

(17:21:35)
主持人说:各位想品牌营销和策划可以联系沈老师,沈老师的联系方式在搜索引擎上搜沈志勇三个字就可以了,你的公司再介绍一下?

(17:21:41)
沈志勇说:我的公司是叫 上海超限战营销策划机构,我们面对的对象是中小企业,帮助中小企业快速提升自己的品牌和销量,

(17:21:44)
沈志勇说:这就是我们公司的任务,所以我们的名字是超限战,这是一本军事名著,就是以小胜大、以弱胜强的方法。

(17:22:58)
主持人说:最近沈志勇先生出了一本新书《谋势》,这本书里面都讲了他策划的中小企业以小搏大、以弱胜强的案例。最后请沈先生对今天的直播做一个总结。

(17:23:03)
沈志勇说:我还是主要针对中小企业来讲,每一个弱者不一定只有它的弱点,它也有强项,对于强者来讲也有它的弱点,做营销就是用自己的强项跟对手的弱项竞争,

(17:23:15)
沈志勇说:我们要找到一个关键点,就是《谋势》,对于中小企业深入找到快速成长、快速做大的方法,以小搏大、以弱胜强,这是最大的期望。

(17:23:24)
主持人说:希望通过今天的直播让阿里巴巴中小企业的网商也能够明白,并且有思路,告诉大家怎么突破市场。怎么样迅速提高品牌和销量,非常谢谢沈志勇先生作客阿里巴巴直播室。

(17:23:28)
沈志勇说:谢谢阿里巴巴给我这样的机会。

(17:25:00)
主持人说:各位商友想重复观看直播,也有一个办法,在阿里巴巴网站上搜索条上搜索沈志勇三个字就可以搜到我们今天的直播,点开来就有回放,视频在明天整理出来,各位按照现在的方法设为关键字的名字来处理。





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号