一个品牌,代表一种生活方式
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


在具体的品牌塑造过程中,如果能让自己的品牌,去代表一种生活方式,让品牌与生活方式挂上钩,就能在产品功能利益之外,为品牌赋予独特的虚拟价值。诸如服装、酒类、奢侈品等等行业的品牌塑造,都可以采用这种方式。

我们以白酒为例,来讲述一个品牌,如何代表一种生活方式。

关于白酒产品创新问题的研究,业界已经有很多方法的归纳和总结。诸如:

产品品类的创新:衡水老白干打造“老白干香型”,汾酒打造“清香型白酒”;

数据显示,人口仅有73万的浙江嵊州市,是名符其实的“世界领带之都”,拥有领带企业1100多家,2007年领带产量就高达3.5亿条,约占全国80%、全球40%。

原产地的创新:以“原产地”“原生态”“自然环保”等产品的天然本色,突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然”魅力;

产品风格的创新:从情感、情结的风格化,如新疆、西藏、蒙古的“浓烈”风格,闽南米酒的“烧酒”风格方向,塑造鲜明的地域文化特质,为风格定型;

白酒文化的创新:如金六福的“福文化”,今世缘的“缘文化”;

白酒度数的创新:如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新;

消费人群的创新和细分:按特定的群体进行细分,如针对最可爱的军人的国壮和名将;

节日细分:随着竞争的进一步加剧和对节假日促销的关注,如打中秋第一酒的江西月潮酒等。。。。。。

总之,白酒产品功能点创新的思路已有很多,业界也已经做过很多的阐述,所以笔者不想在此重复。笔者以为,虽然以上产品功能点创新方法至今仍然有效,但是,白酒终归是一种文化消费,产品是基础,文化是核心,所以,白酒精神性附加值创新要比物质功能性创新更为重要。

虽然白酒业界也认为白酒是文化性消费,也一直都在讲文化,但是,笔者以为,大家对白酒文化的认识还是有些片面。在我们的心目中,白酒文化除了历史、工艺、概念、个性,似乎就没有别的了。我想,如果中国白酒文化仅仅只有以上内容,那真的就是白酒界的悲哀了。

位于江苏省最南部太湖流域的吴江市盛泽镇,是与苏州、杭州、湖州齐名的中国四大丝绸之都之一,全镇每年生产各种纺织品60亿米,相当于每年为全球每人生产一米面料,古老的丝绸之都已成为重要的世界级纺织品生产基地。自2007年底以来,原先盛泽镇大量的民营纺织化纤企业目前大都已关门倒闭,尤其是间接纺企业。全镇间接纺企业的产能已从原先的200万吨压缩至20万吨,仅剩下十分之一。

迄今为止,白酒产品创新的现状是:中国白酒界强于产品物质上的创新,而弱于产品精神利益上的创新。

有鉴于此,笔者在此想就“如何进行白酒精神利益创新”这一问题,谈谈自己的看法。

一、一种白酒,应该代表一种生活方式

随着小康社会的来临,人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身,而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能,更加注重通过消费获得个性的满足。

品牌表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。

中国白酒从80年代至今大约经历了“广告酒——文化酒——渠道酒——名优白酒垄断集中”等几个阶段,虽然营销的方法在不断改变,但白酒需要情感营销却一直没有改变。

中国白酒品牌核心价值定位主要基于:功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天,消费者购买白酒的动机,不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。

品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么,什么样的人生才是芝华士人生?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活,没有压力没有竞争的芝华士式生活。

其实,各大洋酒在中国最重要的策略,就是实现了营销模式的转变,即从传统的以产品诉求为主的初级营销方式升级为以生活品位诉求为主的生活方式营销。

对于中国白酒来说,同样需要进行生活方式的营销。我们要明白,一个白酒品牌,卖的不是产品,而是一种生活方式、一种人生理念。

在这方面,已经有一些白酒品牌跨出了可喜的第一步:

金六福酒一直倡导“福文化”;

丰谷酒业强调“让友情,更有情”,其最近播放的广告片,通过一群朋友的聚会,就生动地传达了丰谷希望表达的生活方式;

水井坊,更代表的是一种“尊贵品味”的生活方式。。。。。。

二、如何打造生活方式

要打造一种品牌所代表的生活方式,首先就是要提炼品牌的核心价值,并围绕它展开生活方式营销。比如,洋酒Johnnie Walker的核心价值是“keep walking”,所以它不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助,还是和消费者的宣传中,都在围绕着“keep walking”的品牌文化大做文章。

我们在此介绍几种精神情感性核心价值的提炼方法,供白酒业参考:


1)、从产品诉求向情感诉求的转变:情感交流,拉近感情;比如:孔府家“叫人想家”;

2)、从追逐利益向担负社会责任的转变;比如:“美体小铺”一直强调纯天然路线;

3)、从商业文化向人文文化的转变;水井坊“高尚生活元素”的“风雅颂”、“温一壶月光下酒”等等。

其次,找到品牌的核心价值后,要把品牌核心价值的传递落实在一种具体的生活方式上。也就是说,不同品牌的消费者,有着不同的生活方式。

第三,要倡导一种生活方式,就要打造生活方式的视觉符号,通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。也就是说,通过品牌形象的建设,品牌将成为一种文化的代表符号,并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如:“万宝路”,它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活方式”的符号。

第四,找准品牌所要面对的族群。

“物以类聚,人以群分”的后现代表达方式则是——圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始,品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为——品牌的圈子或者部落。

新的部落不断涌现:波波族,小资一族,草莓族,奔奔族, nono族,yoyo族,fly族,if族,lomo族,干物女族……品牌的社会里也需要建立自己的部落,拥有自己统治的族群。

星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是基于人性的研究而得出的情感需求。

第五,找到你的品牌族群的生活接触点,然后进行“体验式营销”。

每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观,有特定的生活方式和接触媒介。我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点,再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点:

1)、终端圈体验(围绕餐饮、商超、酒水专卖和夜场等终端的生动化呈现,良好的包装和陈列,能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其购买欲望);

2)、生活圈体验(消费者的一切感知来源于生活,围绕目标消费群的生活接触点,创造一种生活方式传播模式,让品牌与品牌消费群时刻在一起,让目标消费者随时感知产品的信息);

3)、信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响,广告、促销、口碑、公关、赞助等各个层面,对消费者进行生活方式的宣导)。

不过,不管怎样进行体验营销,要打造一个生活方式的白酒品牌,有一个原则,那就是你必须以人为本、以情感沟通为本。你需要寻找你的产品最能够与心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

总之,从选择产品到选择品牌,人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需,越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求,人们购买产品,主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位,突显自己的个性。

当今中国白酒业,其品牌建设仍然处于简单的产品营销阶段,单纯强调产品本身,而忽视了对消费者心理需求的满足,从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面。而生活方式营销从满足顾客的深层心理需求入手,打造出一种独特的全新的生活方式,使得白酒产品获得了很高的文化品位和附加价值。

分析到此,我们可以下一个新的结论:要建设一个伟大的品牌,不仅在于功能性利益的创新,而更在于精神情感的创新和自我表现的创新,即要注重培育一种生活方式,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向。





 

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