中小企业能做领导品牌吗?
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


   当然能做。

  领导品牌不是大企业的专利,中小企业也可以做领导品牌。大企业做大市场的领导品牌,中小企业可以做中小市场的领导品牌。"做品类第一",是中小企业做领导品牌的最佳方式。

   我们大家都知道,打造新品牌的机会在于开发新市场,在新市场中,成为第一者生存。品类建立新品牌。

  作为一个新品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。

  雅客V9为什么成功?因为它打造了"维生素糖果"这个新品类;

  脉动为什么成功?因为它打造了运动饮料这个新品类; 

  云南烟为什么纵横大江南北?因为它形成了以烟叶为特征的"云烟"大品类;

  柒牌男装为什么供不应求?因为它打造了"中华立领"这个新品类;

  ……

  品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类,因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性;新疆葡萄是一个品类,因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。

  在都认可"品类打造品牌"和"成为品类第一"这两个理念基础之后,我们要开始关注如何去打造一个新品类了?

  第一步、品类市场空白化
  
  要建立一个新品类,必须要成为品类的第一。第一就意味着要找到一个新市场,这个市场是一片空白。因为空白,我们才可能迅速成为品类的第一。

  这种空白市场如何寻找?涉及到企业的选项。有五种方法:

  1、 预测心智法。

  在消费者头脑中有很多心智资源,也就是对产品及品牌的需求,哪种需求是在现有市场中没有被满足的,那就可能开发出新品类。
  
  以前只有有线电话,后来觉得不方便,于是有了可以随身带的无线电话,即手机;

  以前听歌曲要用录音机,录音机大而且不易携带,于是便携式MP3应运而生;

  以前台式电脑不能移动,于是笔记本电脑诞生了;

  以前看电影要到电影院,不去电影院看电影怎么办?VCD、DVD和MP4出现了……

  在消费者心智中,总有很多需求没有被满足,你可以在其已经有的需求中,通过添加或反向推论,找出新的品类市场空间来。


  2、需求添加法。

  电视只能看电视,如果想在电视上上网,用遥控器就能上网,怎么办?我们给它添加一个机顶盒,就能满足;

  书籍都是文字的,没有声音,我们能不能在书上添加声音,做一种有声的书籍呢?

  照相机拍照要洗相片,如果既能把相片洗出来,还能不洗就能保存,怎么办?数码相机;

  饼干就是饼干,如何才能更吸引青少年,要加个什么东西吸引他们?加网络,就是网络饼干……

  3、反向思维法。

  香烟有害健康,有没有危害少的香烟呢?有,就是低焦油香烟,比如中南海8毫克甚至1毫克;

  房子不能移动,能不能有可以移动的房子呢?有,那就是房车,给房子加上四个轮子,你想去哪里就去哪里;

  牛奶是用来喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么把牛奶做成奶粉,要么把牛奶做成奶片……

  4、市场细分法

  啤酒里面细分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、纯生啤酒……

  保健酒里细分出果酒、鹿龟酒、枸杞酒、药酒……

  5、引用趋势法。

  把社会流行的趋势,加入产品品类当中去,就在原品类的基础上,创造出一种新品类。

  饮料加运动的社会趋势,构成运动饮料;

  地板加运动的社会趋势,构成运动地板;

  羽绒服加运动的社会趋势,构成运动羽绒服……

  总之,寻找和创造新品类的方法有很多,千变万化,不离其宗。但是我们一定要清楚一点,那就是建立新品类,不一定需要一种突破性新产品或突破性新技术才能形成新品类,突破性产品固然可以构成新品类,但是成本太高,过于稀贵。往往是平凡的产品更能赚快钱,在平凡的产品上加点不一样的东西,新品类也能创造出来。
  
  第二步、品类取名壁垒化 

 
  每个代表新品类的新产品需要两个名字,一个是品类名,另一个是品牌名。先有品类名,后有品牌名。

  就象一个人也有两个名一样,一生下来,第一个名字其实是性别名,是男人或女人,第二个名字才是姓名。

  为了建立一个新品类,我们必须得先给产品取名:

  1、 先取品类名,给类别安一个性别:

  雅客做的是糖果加维生素,类别名就是"维生素糖果";

  王老吉原来是凉茶,重新定位后,变成饮料,类别名变成"预防上火饮料";

  蒙牛在牛奶里加入一些菌类,从纯牛奶变成酸牛奶,类别名叫"酸酸乳"…… 

  2、 后取品牌名,给类别加一个壁垒:

  取类别名容易,只要直观、易记就成了。取品牌名可不容易,既要直观、易记,最重要的是,能否在产品一出来时,就在名称上建立一个壁垒,让竞争对手在跟进时,难以逾越。
  
  雅客在给维生素糖果取名时,煞费苦心,最后取名叫V9,就是糖果里有9种维生素的意思,在中国,9代表最多,一个产品含有最多的维生素,你说别的品牌该怎么跟进?后来确实有品牌做了V8、V12等,但都不成功,因为V9的壁垒太明显,已经在消费者心智中留下不可磨灭的印象。直到现在,雅客V9已经占据了维生素糖果的91.02%的市场份额,与其壁垒的建立不无关系。

  雅客从取名建立壁垒上尝到了甜头,于是在后来推出的木糖醇取名上,照用此法,取名叫"益牙木糖醇",照样获得了成功。
  
  第三步、品类概念化,概念产品化

  莱茵阳光做地板时,就采用了这种方法。莱茵阳光和策划机构预测,这是一个对运动充满了前所未有热情的时代,这是一个奥运的时代。沿着运动的方向是否可以找到灵感,找到突破口。而且市场上也有运动型饮料,比如红牛;有运动型服装,比如李宁;如果延续这个思路,那为什么不可以有一款运动型地板呢?或者说,运动时代怎么可以没有运动型地板呢?
  
  也就是说,让体育的东西变得生活化一点,随意一点。运动可以是生活化的,生活也可以是运动化的。于是,莱茵阳光提出了一个理念,就是在家里面做运动,而且是由木地板帮你做运动。这就是"莱茵阳光"的广告语"地板帮你做运动"的由来。

  概念提炼出来后,不能简单地推向市场。做营销必须把概念产品化。那么,怎么才能把这个概念产品化呢?怎样让地板运动起来呢?

  (1)、"8+1地板",多1毫米的运动层传统的地板是8mm厚,而我们的是"8+1"mm,就是8毫米木地板再加1毫米的运动层,其中多了个运动层,以增加地板的弹性,这是地板本身技术方面的更新。这样的8+1,消费者明显看出它的不同和价值感,它同时也提供了弹性的运动的感觉。
  
  (2)、运动步道,把健身步道搬回家

  在多1毫米的基础上,莱茵阳光又想到要给消费者提供一个运动时代可以运动的东西作为玩具。为此,为产品开发了一个功能,就是运动步道,木地板表面是凹凸不平的,就象小区里的健身步道,你可以在木地板上做足底按摩,也可以做运动。这个运动步道,不仅借鉴了公园的鹅卵石步道,还引入了中医的穴道按摩原理,按照人体脚步的穴位分布,有针对性地布局凸起的大小及疏密,真正做到消费者在地板上行走,就可以疏筋活血,强身健体。
  
  第四步、品类视觉化


  通常打造品牌中被忽视的是包装。有时候应该和其他品牌做得一样,有时候则要做得不同。

  当你尝试成为在既有品类成为强势第二品牌时,你的包装(颜色除外)应该抄袭领导者,因为标准是由领导者制定的,你只有跟它一样,才能表明你属于这个品类,而不是别的品类。比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样,只有颜色不同。

  当你试图创建新品类时,就应该做得和原品类不一样。作为新品类,红牛创建了能量饮料,能量饮料是从传统饮料中分化出来的,此时,红牛要体现自己是另一个品类,就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同,于是,红牛推出了更小的包装,因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。
  
  第五步、原品类敌人化

  确立敌人几乎和开创新品类一样重要。任何品类要建立,第一步就是要确立自己的敌人,有了敌人,你才能表现出你与敌人的不同,才能体现新品类的差异点和价值,否则无法体现自己是新品类。

  任何新品牌除非有一个敌人,否则也无法成功。

  要建立新品类,识别敌方品类的名字非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的,新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。
  
  汽车的敌人是马车;

  运动饮料的敌人是传统饮料;

  运动地板的敌人是传统地板;

  维生素糖果的敌人是传统糖果;

  中华立领的敌人是传统男装……

  当你真正找到了敌人,找到了你营销攻击的对象,你就有了鲜明表现自己新卖点和新品类的机会。当你在与老品类比较时,你就在告诉消费者,你多么多么的不一样,你多么多么的年轻和具有创造性,你如何如何地满足了消费者没有被满足的需求,从而让消费者对你过目不忘。

  新品类的领导品牌要跟原品类不一样,它卖的是新品类的基本属性,比如维生素糖果卖糖果含有维生素即可;

  新品类的第二品牌则要跟第一品牌不一样。假如有人也想要做维生素糖果,它就不能再走雅客V9的老路,再去卖我也是含有维生素的糖果,那就保证不能成功。它必须要和雅客V9不一样。

  第六步、推广公关化


  当你创造了一个新品类,在推广时,一定要注意一个原则,那就是公关第一,广告第二。

  因为新品类就代表了社会关注的一个热点,代表了可以成为别人的一个口头话题,更代表了一个为新闻提供素材的新闻眼,此时,你在推广时,如果还一味地完全依赖广告,那就花大钱买小果了。你要充分利用新品类的新闻效应,走公关第一、广告第二之路。

  1、 对消费者的推广公关化。

  蒙牛酸酸乳作为一个创新产品,如何才能迅速切入市场?蒙牛就采取了"公关第一、广告第二"的打法,蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声,与湖南卫视一起,2005年在全中国掀起了一场"超级女声"风暴,成为2005中国营销第一案。

  蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%,而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。

  这就是公关的威力。 
    
  2、 对经销商的推广公关化

  有了新品类这个亮点,在招商时,企业会占尽便宜。经销商选择产品,不外乎是选择有"钱途"的产品和"有前途的企业"。

  新品类本身就是市场亮点,新品类本身就是钱途,在大型招商会时,你找个专家在台上大吹大擂新品类的"钱途";在区域招商时,你把新品类的卖点,对经销商作"一对一的公关",经销商们能不买你的账吗?
  
  3、 对终端的推广公关化。

  现在的终端渠道成本越来越高,成为企业心头的"痛"。有了一个创新的品类,既可以作为一个进场谈判的筹码,还可以在将来的终端销售中占尽便宜。

  蒙牛酸酸乳对终端也作了公关化。

  为了配合"蒙牛酸酸乳超级女声",蒙牛给各地的经销商下定的指令是,在超市里,一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场,堆头围绝不可少。当所有粉红色的"蒙牛酸酸乳超级女声"往那里一放的时候,所有的对手都黯然失色,蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%,还照样比同类产品卖得更好。
  
  第七步、渠道掠夺化


  当你发现了一个机会,你出手要快要狠,在新品类市场建立初期,速度和集中力量是两个执行原则。没有速度,不能比别人跑得快,机会就被别人拿走了;不能集中力量,你就不能在相对的市场取得相对的竞争优势,不能压住对手的气势,机会同样会被别人拿走。

  找到了一个新品类,首先就是要抓住它。采取掠夺式的抓住方法,该出手时就出手,要去抢地盘,有时候,抢地盘会让你失去很多做好内部管理的机会,但是,我们认为,抢地盘是创建新品类的第一要务,地盘都没有了,你内部管理做得再好,又有什么用?

  不要等到一个产品质量做到完美时,才上市推广;也不要等到内部管理和执行达到完美时,才推出新品类产品;在新品类建立初期,时间就是最大的成本,时间就是机会,要抓住机会,你必须和时间赛跑。要跑在对手的前头,你才有胜算。

  1、 对品牌的掠夺。


  雅客V9在上市的头两个月,就把全年的2000多万广告费全部砸在了中央台,它抓住了时间的咽喉,迅速地造成了渠道热点和消费热潮,并一棒子就把"维生素糖果"变成了雅客独家拥有。

  2、 对经销商的掠夺。

  新品类的渠道建立也必须要快、要狠。

  雅客V9在上市招商时,就采用以下几个手段,迅速建立起了全国性渠道:

  ·利用招商大会,鼓动经销商热情;

  ·以定价策略为杠杆,以极大的渠道利润空间撬动网络资源;

  ·煽动市场气氛,反拉渠道参与;

  ·强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;

  ·锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

  雅客V9招商会准备时间只有九天:600多人参会,签约2.23亿,预收货款6700万, 两天之内,经销商数量从300家增加到626 家,固定分销商由1000多个增加到3300多个,大中型零售终端增加到36000多个。迅速启动了全国渠道。

  3、 对终端的掠夺。

  雅客V9的铺货只用了32天,全面进驻各大终端网络,以往从新品上市到产品上架,大约需要80-90天。 雅客V9创造了糖果行业铺货速度的一个奇迹。

  4、 对市场的掠夺。

  新品类产品,上市伊始,必须要快速启动市场,制造消费热潮,制造热卖,迅速在市场立稳脚跟,打快不宜打慢。

  雅客V9上市一开始,就大量集中进行免费派发,一个星期发完2000万粒雅客V9;同时, 大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也配合展开。这种以快打慢、集中火力的做法,正是新品类打造的最佳方法。

  其效果也是有目共睹:2003年8-11月份跟2002年同期相比,宁波销售增长232%,杭州235%,嘉兴193%,辽宁是530%,四川增长340% 。
  
  综上所述,我们可以得出一个结论,就是"传统市场营销的方法已经过时了",我们要创造新品类,顾客买的是品类,而不是品牌,要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一,并通过以上七个步骤去抓住它。
  
  在这个过程中,创造、速度和集中兵力是你必须要注意的三项基本原则。

  一句话,品牌打造并不困难,关键是要找到你自己的品类。




 

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