“时势造英雄”与“时势造品类”
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  前一段时间与某服装设计师在聊天时,聊起了为什么中山装会淡出历史舞台而被西装所代替。我们归纳出很多中山装消失的理由,诸如:"中山装几十年来产品方面没有创新"、"中山装不时尚"等等原因,但仍然不能解决我们心中的疑团。

  直到有一天,笔者在策划一个服装新品类时,才领悟到,原来,不是所有的新品类注定都会成功的,只有那些顺应社会大潮流的品类才更容易成功。

  雅客V9为什么成功?其实,我们知道,雅客V9当初进入的是一个狭小的细分市场,但它为什么最终又成功了呢?笔者以为,2003年那场突如其来的非典帮了雅客V9的大忙。一个事件催生一个商机,正因为有了非典所引发的补充维生素的狂潮,才帮助雅客V9快速地打开了"维生素糖果"的大门,非典无疑帮助雅客V9免费打了几千万甚至上亿的市场教育费用;

  为什么这两年中国家纺业突然兴盛起来?是因为以前中国人都不用家纺产品吗?不是的,以前中国人一直用家纺产品,只不过那时不叫家纺,而叫"床单"、"被罩"之类的。家纺是在2002年左右兴起,在2005年达到高潮,这个时间段,正是中国房地产迅猛发展的阶段。正是因为房地产的快速发展,每一个购买新房的人,都需要购买一套或多套家纺产品。可以说,房地产的兴起,催生了中国家纺行业的兴起;

  为什么近两年GPS卫星导航系统市场风生水起?那是因为中国汽车市场迅猛发展,中国汽车拥有量逐年上涨,从而导致与之配套的GPS导航市场的崛起……

  于是,综上所述,我们可以得出一个结论,一个新品类固然重要,但新品类要成功,除了自身主观要具备成功的要素之外,还需要借助外部客观的力量。这个外部的力量要么是社会发展的大趋势,要么是一个突发事件,要么是一种大潮流,甚至是其他不相关行业的大爆发,诸如此类。

  所以,我们在开发一个新品类时,不单要注重内部原因,更要时刻关注外部元素,甚至关注其他行业的发展。

  做家纺的,要关注房地产的发展;做建材和家具的,也要关注房地产的发展;做GPS的,要关注汽车业的发展;做服装的,要关注社会时尚的趋势。。。。。。

  总之,新品类的成功,正套得上那句话:"时势造英雄",我们将这句话稍作改变,就成了"时势造品类"。

  正是因为有了时势的存在,我们方才看到市场上有很多的新品类,有的成功了,有的却失败了,而在其成功与失败的背后,正是时势在起着关键性的作用。

  正所谓"一个人的力量是有限的,群众的力量是无穷的",这个"群众的力量"就是趋势、就是潮流,就是时势。

  回到本文开头,为什么中山装会走向没落了呢?是因为产品缺乏创新吗?中山装一直在做产品的创新,从最初的中山装到学生装,从多扣到纽扣越来越少,这些都在进行产品创新的工作。因此,产品创新并不是中山装走向没落的根本原因。

  同样,缺乏时尚感也不是没落的根本原因。试想80年代以前,几乎人人都穿中山装,不可谓不时尚,但它仍然不可避免地没落了。原因在哪?

  其原因就在于中山装到了20世纪80年代,它失去了它的"时势"。80年代,我们都知道,那是欧风美雨的时代,是改革开放的时代,是西方文化和西方潮流蜂涌而入的时代,在一个穿衣吃饭以西式为潮流为时尚的时代,中山装自然就显得落伍了,自然就会走向没落。

  所以,我们说,一个产品新品类,成也时势,败也时势。中山装同样如此,成在孙中山的革命潮流,败在西方文化的成为潮流。

  由此,我们知道了"时势"对于新品类成功的重要性。那么,在实际的品类创建过程中,我们该如何运用"时势造品类"这个规则呢?

要学会用势借势

  有了一个新品类,就有如有了一个重物和一支杠杆,但仅仅有了重物和杠杆还是不够的,还需要一个支点,才能用杠杆撬起重物。正如"给我一个支点,我就能撬动地球"那样,支点是借巧力、用巧力、以小博大的最关键要素。

  作为一个新品类的打造者,我们首先要学会判断时势,先有判断,然后才有所谓的用势。比如,王老吉在进入市场时,本来只是一种偏安于广东广西的"药茶",后来,他们判断市场上茶饮料是一个流行趋势,于是对品类进行了重新定位,从"药茶"变成了"去火饮料",这样,就一下子从一个本来窄众的市场进入了一个广众的流行的市场,因而取得了巨大的成功,5年时间就实现了从1亿上升到90亿。

  第一步洞察出市场上的大时势之后,第二步就是要学会用势。蒙牛的快速飞升,也是因为利用了中国二三线市场牛奶普及的大潮流和大趋势,因而敢于制定"目标倒推"的市场发展策略,也就是先定大的销售目标,再找实现的方法的策略。

  第三步,还要学会借势。雅客V9是借了非典的势;蒙牛酸酸乳是借了"超级女声"的势;脉动饮料是借了奥运会的势;利郎商务男装是借了"商务盛行"的势……

  总之,市场上存在很多的时势,每一个时势就是一个机会。比如:随着奥运会的到来,所引发的中国传统文化热的势和运动的势;随着国内经济的发展,商务交往的势也日趋火热;随着中国人走向小康,物质生活满足以后所催生的"精神生活需求"和娱乐需求的势,等等。

  只有那些善于发现时势、并能够用势借势的人,才能创造机会,才能成功地开创新品类。

新品类主流化

  其实,可能有很多人不知道,雅客V9当年的成功,实在是有比较大的一个侥幸因素存在。因为雅客V9开创的"维生素糖果"这个新品类,市场是比较狭窄的,以至于当初它投入了很大的广告费,但其销售额并不是特别大,一直到现在,雅客V9在集团的总销售额中所占比例都不是最大的。

  但它之所以成功,一是因为有非典的到来,二是因为它以V9带动了雅客这个企业的知名,从而雅客在后续推广其他种类的糖果时,就势如破竹。

  但是,作为其他打造新品类的企业来讲,则不一定有雅客V9当初的那种幸运。我们要在一开始的时候,就能保证百发百中。

  要做到这一点,新品类就必须走主流化的道路,而不能从一开始就进入一个狭窄的市场空间,不能从一开始就进入一个非主流的市场里面去,那样就容易导致费了九牛二虎之力,却仍然收获甚少。

  要做到"以小博大",而不是"以大博小",我们就需要选择主流化的市场。与其通过新品类创新去创造一个狭窄的品类市场,甚至倒不如你不去做品类创新而选择跟随策略,那样倒还更稳当。

  当然,采取跟随策略那只是无奈之中的选择,最佳的策略还是选择"创造主流化的新品类市场"。

  所谓主流化的新品类市场,也就是做大市场、做大众所熟知、所接受且消费量最大的市场,比如:

  当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时,统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果产品刚一面市,立即火爆异常,那就是因为果汁饮料市场本身已经主流化;

  华龙集团在方便面市场中"凭空"开辟出一个"弹面"市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,那是因为方便面市场本身已经主流化;

  其他成功的例子也是举不胜举:红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、王老吉等等,都是走的主流化道路。

  那么,说到主流化品类,难道不主流化就一定不会成功吗?我们来看一些反面的案例:

  这两年中国房地产迅猛发展,应该说,随着人们不断搬入新居,新居的第一次室内空气净化如除甲醛等有害气体这个行业,也就是"空气净化行业",应该也会快速成长的了,这正如这个行业很多企业所宣传的那样。

  但是,这个行业一直到现在都没有快速崛起,仍然处于一个边缘地位。为什么同样是借房地产发展的光,中国的家纺火了、建材火了、地板火了,但"空气净化"就是火不了呢?那是因为,中国人的传统观念是"把新房子开门开窗就可以净化室内空气",这个观念根深蒂固,不是靠几个企业就能教育过来的,所以,消费需求的错位,导致了这个品类不是主流化的品类。

  另外,一些非必须品,也往往成不了主流化品类。比如,曾经红火一时的"PDA市场",其本身原是计算机的配件,后来有企业把它和"商务信息储存"连在一起,硬生生地把一个非必须品变成了必须品,我们不能不说它是成功的。但这种成功是短暂的,毕竟它是非必须品,随着短暂的成功之后,整个行业到现在都已经不存在了。

  还有一些非主流化的情形,那就是消费需求的非主流化。比如,笔者接触了一个做"高科技笔"的企业,这种笔能够"帮你练书法和矫正视力"。一开始,这个企业非要突出"练书法"的功能而淡化"矫正视力"的功能不可,我们超限战策划机构则认为,现在的学生都会用电脑,"练书法"已经不是学生本人和家长最为关心的技能,因此,你这种笔要卖高价,仅仅因为它能帮你"练书法",那是卖不了高价的,只有"矫正视力"还勉强可以。

小结

  要成功打造一个新品类,仅仅有成功的品类概念和创新产品,那是不够的。我们还需要关注社会时势,借用"时势造品类"的原则,学会判断时势,然后学会用势借势,这个用势借势,可以是借本行业的势,可以是借文化潮流的势,也可以是借社会突发事件的势,甚至还包括借其他行业发展的大势,总之,不管是哪方面的势,只要是时势,都可以收为己用,为己所借;

  最后,还要打造主流化品类,这个主流化,总起来讲,就是做消费量大的市场,不做狭窄市场;做必须品,不做非必须品;做主流化的消费需求,不做偏门的消费需求;做真正存在的市场,不做不存在消费需求的市场……
也就是说,只有时势,才是判断品类是否成功的唯一标准,只有时势,才能造就成功的新品类。





 

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