如何给品牌第二次生命?
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  古智者说:"人不能两次踏进同一条河流",因为河水总在流动,总在变化,第二次踏进的河流,已经不是第一次的河了。中国圣人也说:"逝者如斯乎",都在感叹世事变迁,一切在变。

  古代先贤身处信息不发达的节奏缓慢的古代,都能感受到世间万物永远在变的道理,我们这些身处信息科技最发达、生活节奏奇快的现代社会的现代人,难道还能梦想"一劳永逸"的事?还能梦想着打造一个新品牌出来,完全"靠品牌吃饭",不对品牌做任何改进?

  世间万物,唯一不变的就是变。品牌不是静止的,而是运动的,不断的运动,不断的汰旧换新,不断的脱胎换骨,不断的新陈代谢,不断的增添羽毛。只有运动着的品牌,才是鲜活的;静止的品牌是死品牌。

  生活中不存在,打造品牌中也没有什么是永恒不变的,也没有什么是绝对的,一切都是相对的。每一种规则总有一些例外。在品牌核心价值保持一致的前提下,品牌要不断变化、不断运动深入。

  创建品牌的过程将永远不会停止,一百年,二百年,都如此。品牌并不是静止不动的,他们必须随着时间的推移不断摒弃那些他们曾实现美好愿望的老戏法--并且他们必须得不断摒弃。

  区域品牌向全国品牌发展的过程中,就更应该在品牌再造问题上,做足功夫。以产品创新为龙头,以产品概念为发动机,以购买理由的常变常新为四轮驱动,带动品牌形象的更新换代。

 
 品牌再造,产品必须不断创新

  在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中,许多老品牌销声匿迹,有一个主要原因,就是因为他们的产品在创新上落后了。成功品牌要"不断推出自己的新东西"。

  只有常变常新,才是长久制胜之道,才是保持基业长青之道。

  金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味,要求自己每年推出5000个花款,每个花款四种颜色,也就有将近两万个花色推出,这是其他领带公司不能做到的,金利来在这方面胜人一筹。

  金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才,专门为其设计领带花款;而且从西方设计师送来的样品中,挑选最时髦、最适合市场潮流的款式,不断充实到金利来领带的花样种类,从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。

  金利来的花色也因之走在了其他同行的前面,起到了领导潮流的主导作用,使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子。

  产品创新对品牌行销者来讲是一种观念,也是一项挑战。产品没有创新,品牌也就没有生命力。

  一个目光远大、有所作为的企业,总是时刻关注着变幻莫测的市场竞争。它必须注重变革,锐意创新。随着时代的发展,创新已不仅是进行发明创造和技术革新,而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。

  创新可以激发雇员的创造力,可以使企业的品牌行销具有独创性。正如名言中所说那样:"名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先"。

  对于一些研发实力和创新能力不强的企业,对新产品也不能求全责备。

  什么是新产品?不是说非要和别人不一样,只要看起来像新产品,只要成功地改变了消费者的认知就是新产品,只要消费者认为是新产品,它就真的是新产品,哪怕是前几年已经做失败的产品,它也可能成为做起来的新产品。即使有时候仅仅换换包装、增加增加规格,也可能变成新产品。

  但不论是技术革命也好,换包装也好,增加规格也好,但企业产品必须得变哪,不变那就永远都不是新产品了。
  

  品牌再造,产品概念必须不断深化


  消费者头脑中有很多心智,每个心智资源都是一个品牌定位的位置所在。这个常识我们大家都非常熟悉。但是,任何一个心智,其实是分层次的,由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。

  比如:人的"爱"这个心智资源,一开始可能是欣赏,慢慢到后来变成喜欢,再到后来是想念,再到爱,最后可能到挚爱,甚至到溺爱,爱到不能自拔......

  快乐也一样,要分不同层次,可以给快乐划一个轨迹:会心 微笑 开心  高兴 快乐  手舞足蹈  疯狂。

  青少年们经常讲的"酷",也有个层次的划分:不同  特别  个性  前卫  酷  太酷  酷毙了。

  由此看出,人的每一个心智资源都分层次,那么,作为一个产品概念,也必须要由浅入深、由表及里,不断深化,才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。

  产品概念的不断深化,就是不断深化产品与消费者关系的过程。所以,产品概念也好,品牌传播也好,其传播概念和主题不能几十年保持不变,应该一年一个变化,一年一步深化,在品牌基因这条主线之下,把概念不断深化下去。

  因为产品在上市之初,特别是新品类上市之初,其产品概念主要是阐述品类基本属性,比如雅客V9是维生素糖果品类,其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果,而不过多的去讲别的卖点。

  但是,到了发展阶段,雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心,这时,企业如果还仅仅讲我是维生素糖果,那就不但乏味,而且浪费资源了。所以,在2005年,雅客V9决心强化两个关系,一个关系是雅客V9与维生素之间的关系,要通过传播,使消费者产生雅客V9=维生素的概念;第二个关系就是强化V9与消费者之间的关系,营造出消费者+雅客V9=日常消费习惯的氛围。

  在这样的策略思考下,雅客V9在"两粒雅客V9=补充你每天所需9种维生素"的基础上,05年推出了"雅客V9,我的补维站"的新概念,补维站的核心概念,将极大活化V9品牌,将V9补充维生素的功能形象化、视觉化,更加容易认知和接受,同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

  还有更多的品牌采取"深化产品概念"的方法,来加强品牌与消费者的关系。我们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的品牌核心价值是"世界上最纯的啤酒",在这个基因的统一指挥下,喜力的产品概念百年来不断深化,不断扩张,最后形成了我们现在所见的喜力。  
 
  但愿我们所有的企业,都能每年不断深化自己的产品概念和品牌概念,只有不断深化,我们才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的,它是不断深化成的。

  品牌再造,一年提供一个购买理由


  营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。这样,你就能够赚得更多的钱。这就是你花每一分钱的原因。目标决定行动,有了这个目标,那么,所有的营销活动都应该围绕销售产品而展开。

  品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧,因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的,那就要不断地拓宽影响,同时又不丧失自己的特色。

  你创建了一个品牌或旺销产品后,不要任其自然,就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它,这样你才能获得更多的销售机会。

  因为你一旦提出了新的有用的东西,对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘,如果你将产品放上去后就撒手不管,它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。

  你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分,要用新的和创造性的方法来观察消费者。

  传统的消费者细分仅仅根据年龄、性别和民族来细分,有可能还包括收入和职业。一旦划分出这几个层面后,一般的营销人员就赶忙提出这些人员应当购买的理由,而且以后一直围绕这个来做,一成不变。

  但是,这是远远不够的。不仅仅把消费群分为老人、男人等等,还可以增加许多细分。增加细分,不仅可以吸引新客户种类,而且还能保持老客户的回头率。

  中国消费者分层越来越明显,且变化速度很快,比如,中国消费者现在可以分为富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、农民阶层和青少年阶层等等。要抓住机会抢占某一个族群。

  可口可乐在90年代将目标群进行细分,分出35种细分,然后根据这个细分进行营销,使可乐的销量增加了50%。

  一般来讲,可以把顾客分成三类,稀客、一般客户和常客,这三类顾客之间有本质的区别。常客比稀客更有利可图,你要牢牢抓住这一部分人;同时,常客通常比稀客提供了更多的购买理由,我们需要帮助稀客找到与常客相同的更多理由。

  另外,你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅,即便你不需要改变住宅的颜色,即便它是白色你要让它保留白色,你仍必须定期粉刷,否则,它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感,就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。

  总之,为了销售产品,你必须不断补充新的理由,甚至一年一个传播主题,都在所不惜,其实,一年一个新的传播主题或购买理由,会让消费者觉得这个品牌非常有活力,常变常新。

  一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点。

  所以,了解消费者,必须有意识和经常地提出新方法,让他们购买。永远不要忘记你的目标不是取悦和引起他们的兴趣,而是向他们推销你的产品和服务。而且要一年一个购买理由,你就会卖出更多的产品。
  
  品牌再造,形象不断年轻化

  不幸的是,一些品牌的信息和形象常年保持不变,以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌,就出现了老化的迹象,未老先衰。

  总结中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:

  1、 产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

  2、 执行缺乏当代性。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么,你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

  3、 没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,另一方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。

  4、 品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

  我有时候常想,百事可乐一直宣称自己是"年轻一代的选择",假如百事品牌现在针对的年轻一代将来老了,百事该如何去转换这种角色?

  品牌的形象和信息需要不断更新,随着市场环境的变化 ,随着社会潮流的变化,随着消费者年龄的变化,品牌也要跟着变化。

  李维牛仔裤提供了一个反面的例子。

  李维牛仔裤是美国的一个知名品牌,在90年代,李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额,并且单在1996年到1999年,它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。

  很长一段时间,李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物,而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说:"你应该选择我们,因为我们会让你看起来很酷",相反,李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说:"你应该选择我们,因为我们是牛仔裤的创始人"。

  当然,李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的,但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。

  李维牛仔裤忘记了一个基本的原则:年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。

  与李维牛仔裤同样的道理,你有没有发现现在的中国青少年,他们的形象和行为,跟上一辈,甚至跟70年代的人,都有很大差别。你看看他们的穿着,看看他们喜欢的明星,听听他们的说话,看看他们在网络上的聊天词汇,都与常人有极大区别。

  "三岁就是一代人",他们是新的一代,有他们自己的行为准则和形象标准。包括"超级女声"那么火爆,原因就在于是80年代的人在追捧它。

  作为一个品牌的负责人,必须要时刻把握消费者的变化,根据这种变化,不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象,不断的使品牌运动起来,年轻起来。与老化拉开距离。

  就象我们很多的针对成功人士的商务白酒,它的形象和诉求重点,能否做一些调整,不能再一味地叫喊"成功人士喝的酒"了,因为到了现在,关于成功的定义发生了很大的变化,不再仅仅是金钱的成功,还有更多其他方面的追求叫成功。现在的汽车广告就比白酒广告做得好,同样是针对成功人士,汽车讲的是:"在别人止步的地方起步"、"修身、齐家、行天下"......

  任何一个希望不断自我更新的品牌,比起那些形象常年不变的品牌,只会做得更好。

  品牌再造,有时得重新定位

  重新定位就是打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序,从而实现品牌的跳跃发展。

  这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆,才能把另一个新的定位装进去。

  一般来讲,企业产品在市场的初次定位即使很恰当,但在出现下列情况时,也需考虑重新定位:

  1、在本企业产品定位附近出现了强大的竞争对手,侵占了本企业品牌的大部分市场份额,导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率的下降。企业此时需要通过重新定位来重塑竞争优势。

  2、消费趋势发生大的改变,消费者偏好发生变化,从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。

  3、产品步入成熟期,需要营销策略的调整,进行重新定位。一般说来,企业在营销中的失策就是在市场逐渐成熟后,企业不能及时构思新的定位,不能提升自己,从而使其陷入困境。

  4、企业扩张战略的需要,如进行多元化、品牌延伸等战略需要重新定位,以防止消费者对产品的印象不能改变。

  强生婴儿洗发水是一个很好的品牌延伸的例子,它劝导成人使用婴儿洗发水,"你每天都要洗头,你需要柔性的洗发水,还有比婴儿洗发水更温和的吗?"市场业绩表明,这一营销战略相当经典有效。

  包括国内的很多品牌,以前是纯粹的国内品牌,随着不断壮大以后,要进军国际市场,也对自己的品牌进行了重新的定位。比如:联想电脑甚至把品牌名都换成了"LENOVO",海尔也在品牌定位上加入了更多的国际性元素。

  近年国内最为成功的"重新定位"的案例,则是王老吉。

  2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一时间,红色王老吉红遍了大江南北。

  王老吉在它的头7年只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年,一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场。

  为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?为什么王老吉突然就不默默无闻了呢?原来,导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

  王老吉在7年以来,关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年,可是企业无法回答红色王老吉是什么,消费者也无法回答。

  在广东,"王老吉"可以说是家喻户晓,在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。而且在两广以外,人们并没有凉茶的概念。这种"药"的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

  是饮料还是药?
 
  是"预防上火的饮料"。定位调整后的红色王老吉立足于全国市场,并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--"怕上火,喝王老吉"。简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 
 
  品牌再造,别忘了给对手"负面定位"

  把麦当劳定格在"小孩子的地方",是给你的竞争对手加上负面特性的竞争战略。这可以是建立你的特性的非常有效的方法。我们把这称为给你的竞争对手负面定位。

  在中国,根据红桃K"补血快"的优点,而重新定位它为"快而不久"的补血品牌。这就为血尔口服液建立了相反的特性:"补血持久"。农夫山泉也是通过重新定位纯净水而建立起"天然水"的特性。

  宝马对付奔驰也是这么做的,它做了以下对比:"超级驾驶机器对抗超级乘坐机器",宝马把奔驰重新定位成轮子上的起居室,它自己就很快能宣传驾驶的特性。

  如果你能在途中赋予你的竞争对手一个负面因素然后建立你的区隔,你就有了一个效果好一倍的规划。




 

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