趋势的力量
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 沈志勇


  中小企业快速崛起的秘诀在哪里?达到以弱胜强的策略是什么?

  是"用势"。

  强者没有强大到不可被战胜;弱者没有弱小到不能参与竞争。

  强和弱之间,泾渭并不那么分明。再强的强者也都有其弱点,因为这个弱点,强,转瞬间可以变成弱;再弱的弱者都有其强项,因为这个强项,弱,在转瞬间也可以变成强。

  关键就在于找到那个点,那个点就是转化强弱之间力量对比的关键。

  这个点,就是 "势"。

  弱者之所以弱,是因为其主观原因弱;强者之所以强,也是因为其主观原因强。要实现以弱胜强,弱者必须借用客观环境来增强自己,并利用客观环境来削弱强者。这个可以借用的客观环境,也是势。

  "用势"理论是中国自古以来极为强调的策略宝典。

  中国历代帝王把为政之道归纳为:"深谋、杀伐、聚贤、用势",可见用势对于为政也罢、经商也罢,何等重要。

  《孙子兵法》讲:"故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。"战争中因为有势在起作用,于是产生了战局如转圆石之形,决积水于千仞之山之形。

  孙膑历来有"贵势"、"尚势"的美誉,孙膑对谋势有自己的理解,他主张,因势造势,根据不同的我情、敌情、天象、地候、阵法各方面条件去创造有利于我不利于敌的新的"势"。如他主张在敌我"两军相当,两将相望,皆坚而固"的情况下,先"轻率尝之",以诱敌,然后设伏"率而击之"。

  古人善贾者,范蠡、白圭提出了"择人而任时"问题。所谓择人而任时,就是通过企业家谋求强大的企业管理之势。

除此之外,中国古人中如唐朝名将李靖、明朝朱元璋、清朝曾国藩,等等,只要是搞谋略的人,都会注重势。可见势在中国谋略史上的重要性。

  企业就像一盘棋,企业家就像棋手,善弈者谋势,不善弈者,谋子。谋势,就是企业以小搏大、以弱胜强、以少胜多,总之一句话,是谋势之战。

  什么样的事物称得上势呢?

  势包括市场消费的主流趋势:比如雅客V9抓住了2003年非典补充维生素的大趋势,推出维生素糖果而一举成功;

  势也包括社会的热点。比如现在的奥运热/运动热,于是运动饮料和运动型地板都赚得盆满钵满;

  势还包括人所共知的社会资源。比如蒙牛和伊利就抢占了内蒙古大草原这个资源;农夫山泉就抢占了千岛湖这个大资源,从而都实现了以小博大、快速成长。

  当然,从更为宏观的角度来划分,势主要包括社会大趋势、消费大趋势和行业大趋势。借趋势的力量,就能够"点石成金"、"化腐朽为神奇"。

  一、借社会趋势的力量

  社会趋势包含政治、经济和文化三个方面。

  1、企业家要懂政治

  首先,企业家要懂政治,随政治的指挥棒而舞。

  在国内商界有句俗话叫:"要想把握经济局,必须关注政治局"。还有人说,你可以不看"财经报道",也可以不看"焦点访谈",如果你不是做石油和外汇的,甚至你都可以不去管类似911事件和中东局势;但是,你必须要看"新闻联播"。如果实在没有时间看"新闻联播",那么坚持看《人民日报》,也是必须的,因为其间自有黄金万两,白银上千。

  这是什么意思呢?

  吴晓波在《中国企业史.激荡三十年》一书中写道:"过去30年中国企业的几乎所有重大机遇都只是政治变革的伴生品"。

  北斗集团老总任志田也说:"在中国,不懂政治的企业家是不合格的企业家,不懂政治的企业家是很危险的,搞得越大越危险。在企业的发展过程中,存在着三大风险:政治、行业、投资决策。而政治风险是第一位的。"

  这些言论都试图在阐述一个道理:在体制转型期的中国,一家企业如果没有与政治取得并保持一种协调性的关系,那将是非常难以壮大的。

  80年代末,中国的改革开放进入一个关键的时期。1991年的中国弥漫着"改革是姓'社'还是姓'资'"的硝烟,同时,之前三年多的宏观调控,让过热的经济趋于平稳,各项经济指标大大地降了下来,人们在改革上变得缩手缩脚。

  "1992年,又是一个春天,有一位老人在中国的南海边写下诗篇,天地间荡起滚滚春潮,征途上扬起浩浩风帆。。。。。。"。

  邓小平南巡,不但结束了意识形态上的争论,更为中国的经济注入了一剂强心针,一时间,解放思想、加快改革步伐,成为了社会的共识。从2月开始,北京市的新增公司以每个月2000家的速度递增,比过去增加了2-3倍。全国各地都出现了大办公司的热潮。

  而在江苏的华西村,每天准时收看新闻联播的吴仁宝一看到邓小平南巡的新闻,连夜就把村里的干部召集起来,四处高息贷款,囤积原材料。他们当时购进的铝锭每吨6000多元,三个月后就涨到了每吨1.8万多元。

  这就是深谙中国特色的企业家,这就是谋政治的大势,这就是对政治敏感的回报。

  深刻理解中国经济的转型特色,高度关注社会趋势特别是政治的风向,把握宏观政策的出台和调整,对政治高度敏感,这是一个优秀企业家的重要素质,也是考验企业战略能力的重要指标。

  在中国企业的发展历程中,宏观调控往往是一个半周期性的政治因素。企业家除了要关注政治风向和政策的出台,更要高度关注国家对经济的宏观调控,要把它作为企业制定战略的一个首要因素来考量。

  从1981年开始,中国经济每隔3到5年必有一次宏观调控,而每次整治的重点对象便是民营企业。如果不重视政治风向,或者不重视国家的宏观调控,而盲目地扩张和发展,企业往往要付出惨重的代价。顺驰地产就是一个活生生的案例。

  1997年亚洲金融风暴爆发,中国经济面临重大压力,启动内需成为主要战略任务,这时候,一直被限制发展,却能够带动巨额消费的房地产业突然受到重视。1998年,国家停止福利分房政策,接着中国人民银行颁布《个人住房贷款管理办法》,取消了以往对个人住房贷款的多种限制。由此,被压抑多年的住房需求被极大地爆发了出来,中国房地产业开始爆发式地成长。

  在这一年,孙宏斌领导的顺驰地产把地产业的发展大势看得清清楚楚,多年的压抑需求将持续很多年地爆发,这就是他对中国地产的判断。可以说,这是一个非常英明的战略趋势判断,中国的房地产一直到今天,都还是处于爆发式增长的阶段,2007年上半年更是创下新高。

  顺驰地产在这样高瞻远瞩的战略判断下,开始了疯狂的扩张动作。以高价拿地、并以高举高打的营销模式出击,顺驰从2000年到2004年,实现了超常规的发展,2003年创下了45亿元的销售额,而当年国内地产老大万科的销售额为63亿元,2004年顺驰实现了92亿元的销售,已经基本上要完成了孙宏斌做全国老大的战略意图。

  但是,真可谓是:"成也萧何,败也萧何!"对宏观大势了若指掌的孙宏斌,正是因为看穿了国内地产消费的大趋势才取得了如此巨大的成功,不过,他却仍然忽略了国家宏观调控的威力,最终失败于此。

  2004年,中国经济进入新一轮宏观调控中,银行出现惜贷,疯狂拿地而资金链紧绷的顺驰资金链随之断裂,最终顺驰公司项目搁置,到2006年,顺驰公司负债30多亿元,孙宏斌被迫出让公司控股权,并失去了对顺驰的控制权。

  2、企业家要把握经济大趋势

  2001年之后,随着宏观经济的持续高速成长,各种能源全面紧缺,其中钢铁和电力是最紧俏的两大物资。中国全境再掀炼钢狂潮。国内众多民营企业和私人老板也都跃跃欲试,纷纷涌入。

  江苏常州的戴国芳也在长江边建起了"铁本"钢厂。2001年前后,由于缺乏大型企业的常州,需要大规模的投资来填补当地这一缺憾,于是,当地政府大力支持"铁本"项目的扩建,使"铁本"从最初的年产260万吨提升成了840完吨,投资也从最初的10亿元提升到后来的106亿元。

  由于中国的钢铁行业是一个半垄断的行业,投资额在3000万美元以上的项目就必须报国家发改委审批。"铁本"投资过100亿,获准的机会非常渺茫。

  于是,铁本的840万吨项目被拆分成7个子项目和1个码头项目分别上报,"化整为零",意图曲线过关。结果就事败于此。

  戴国芳忽略了中国经济大环境,也忽略了国家对经济大趋势的宏观把控,盲目上马超大型项目,与国家对宏观经济趋势的界定产生了冲突,于是败北。

  中国在十一五规划当中,将新一轮中国的经济增长界定为主要是源于消费结构升级,也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级,所以在这种趋势的带动下,中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。要调整产业结构,使我们的产业结构进一步的优化,要转变经济增长方式。

  与国家宏观经济趋势相违背的是,有资料显示,2002年前后,全国的炼钢企业从80年代的114家陡增至260多家,平均规模不足年产70万吨,其中200余家的平均规模还不到年产10万吨,"散、小、乱"的问题非常突出。但是,2002年和2003年全国钢铁业投资分别比上年增长45.9%和96%,投资过热,低水平重复性投资、盲目投资现象严重。这最终导致国家对钢铁、水泥和电解铝三大行业的宏观整治。

  "铁本"项目首当其冲,最终"铁本"死去,戴国芳入狱。"铁本"最终喝下了逆经济趋势而动的苦酒。

  3、企业家要借文化趋势的力量

  这是一个文化主导的世界,身处其中的企业家要学会用战略的眼光来审视文化。一个中国企业,必须了解中国自己的文化特质,了解自己正在从事的行业(产业)发展所必需的文化特质。

  首先,企业家要关注中国的传统文化,并将传统文化的某些精髓为我所用。

  比如,我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋,在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面,不知道该选择哪种战略。甚至有的企业采取了多品牌和混合品牌的战略,结果往往导致惨败。

  笔者认为,适合中国企业的品牌结构主要是单一品牌策略。除了联想、海尔等成功企业的前车可鉴的原因外,中国消费者心灵深处的传统文化烙印也是一个关键的因素。

  从文化的深层次角度来看,为什么单一品牌最适合中国?

  中国有几千年的封建专制统治,中国人习惯了由一人发号施令,"一山不容二虎"等等俗语已经充分说明了中国人已经习惯了一个人说了算,对于品牌,当然也是只认一个,由一个单一品牌统领无数个产品,就象专制制度一样。同时,中国人自古就有"大一统"的概念,国家要求统一,分久必合, 这是大趋势,品牌方面当然也可以大一统。

  借文化趋势的力量,除了借用传统文化之外,我们还可以借用流行文化和当代文化发展趋势。比如借用民族自豪感、借用当今社会流行的草根文化等等。

  20世纪90年代,中国人在开放的年代发奋图强,不仅想从世界进步的喧嚣中寻求激励,而且希望从民族的情感中获得源泉。伴随这种社会的潮流,国内刮起了"民族品牌"和"爱国主义"思潮的旋风。

  当时,联想电脑第10万台电脑即将下线,就充分地借用了当年的这股思潮,为品牌的迅速崛起注入了强劲的动力。

  联想首先是为这第10万台电脑做了一个广告:"用户是联想的上帝,联想向上帝请教,第10万台电脑去往何处?"结果14天里收到2万多个电话,人们表达的想法见仁见智,但是里面的情绪是共同的,那就是义无返顾地集合在联想的"民族品牌大旗"之下。

  "中国质量万里行"组委会主任艾丰说,联想从事的是一项争气争光的事业;媒体开始总结"联想精神";《北京青年报》甚至号召大家起来"保卫联想"。。。。。。

  随后,联想将这第10万台电脑捐赠给了著名数学家陈景润,紧接着又展开了"联想电脑快车中国行"的巡展活动。

  这一系列的活动,正是借用了爱国主义的文化思潮,所以顺风顺水,全民参与,为联想打开家用电脑的局面立下了汗马功劳。

  借用流行文化趋势,近些年还有很多案例涌现出来,最为经典的就要数蒙牛牛奶的"中国航天员专用牛奶"和"蒙牛酸酸乳赞助超级女声"了。蒙牛在这两次大型公关活动中,借用了"爱国主义"和"平民文化"这两个流行文化趋势,为蒙牛最终成为奶业霸主奠定了基础。

 

  二、借消费趋势的力量

  四川有一种竹子-毛竹,被称为"会魔法的竹子",其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化,但到了第六年的雨季,它就会像有了魔法一样,以平均每天1.8米的速度向上长,15天内即可疯长到27米高,一跃成为竹林里的"身高冠军"。

  有好事者想解开毛竹的生长之谜,于是挖开地面,却惊讶的发现:毛竹在前五年并不是不生长,而是以一种常人看不见的方式在长--向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下,每1公顷的竹林,竹子根系总长竟可达24000多公里,然后,在时机到来之时,创造出了高速生长的神话。

  所以,快速成长的方法之一,就是"借势"、"搭顺风车"。

  作为一个后来者,我们要学会"借这一场雨季",或者说叫"借势",对于企业来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上,踩在"大人物"的肩膀上。

  正如古人所云:"善假于物",这个"大人物"就是消费大趋势。那么,消费大趋势有哪些呢?

  消费大趋势有行业性的、有文化的、有传统资源的、也有社会热点类的,等等,可以说是"一年一个热点,年年有看点"。

  比如市场消费的主流趋势:2003年,雅客V9就是抓住了非典引发的补充维生素的大趋势,推出维生素糖果而一举成功;

  消费趋势也包括人所共知的社会资源。社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去抢占资源,并把它引爆。小肥羊连锁快餐抢占了"内蒙古羊肉"这个资源;蒙牛和伊利也抢占了内蒙古大草原这个资源;农夫山泉抢占了千岛湖这个大资源;"真功夫"快餐抢占了中国功夫和李小龙这两个大资源。。。。。。使巧力,用巧劲,四两拨千斤,花小钱办成了大事,从而都实现了以小博大、快速成长。

  消费趋势还包括利用符号的力量,即"品牌符号化":在一个广告信息泛滥的时代,最快提升品牌知名度的方法就是:简化认知;品牌符号化最大的贡献,就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;品牌符号化,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。比如:消费者看到牛仔就会想到万宝路,看到"V"就会想到大红鹰。

  当然,消费趋势更涵盖了社会热点这个趋势。比如现在的奥运热/运动热,于是运动饮料和运动型地板都赚得盆满钵满;

  上海超限战策划在策划沃特运动鞋时,就借用了社会热点--奥运的力量

  作为运动品牌,我们为沃特提出了"傍奥运"的思路。奥运不能明傍,只能暗傍,如何暗傍呢?即在产品研发上运用"中国元素"。"中国元素"与奥运有何关联呢?

  2008年奥运会,通过中国元素把自己与奥运联系在一起,激起中华民族自豪感,从而拉近与北京奥运的关系,已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓"和"三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证

  然而,当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候,中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段,而是社会的热点、主流的文化。

  我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"。并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素,通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法,对这些中国元素经过二次加工,用时尚的现代语言来演绎它们。最终获得了市场的好评。

 

  三、借行业趋势的力量

  对行业发展阶段和发展趋势的把握,可以说已经渗透到每一个企业每一天的经营活动中。如何把握行业何时爆发式增长?如何把握行业何时进入普及的拐点?如何把握行业的成熟阶段?等等问题,都决定着企业的战略决策和战术运作。

  只有准确把握行业大趋势的企业,才可能先对手而动,取得持续领先地位。如果企业仅仅把眼光局限在企业本身的"一亩三分地"上,不抬头看天,不举目扫视整个行业的发展趋势,这样的企业是短视的,也注定是走不长远的。

  1、抓住行业爆发性增长的机遇

  中国市场最可爱之处,就在于这个市场上还存在很多爆发性增长的行业。而且每过几年就会涌现出这样的行业来,甚至几乎年年都会出现这样的行业。

  90年代的VCD行业;

  后来的手机行业;

  2003年的运动饮料行业;

  2005年的凉茶行业;

  2006年的电动车行业。。。。。。

  曾经在国内风光无限的托普集团,就是因为抓住了计税软件系统的机遇,而一举完成原始积累的。

  1992年,副教授职称的宋如华辞职下海创业,成立了"托普电子科技发展公司"。前面两年,他都没有找到发财的机遇,他蹬着三轮车整日整日地跑,到处拉业务,但辛辛苦苦一年下来,仍然赚不了几个钱。

  真正让托普完成原始积累的机会,是一个偶然的契机。1994年,成都金牛区税务局想向托普买几台电脑,在交谈中,当局长得知宋如华是电子科技大学的教授时,便无意中问了一句:"你们能开发自动打印发票的计算机软件吗?"

  当时正值经商热潮,税务系统整天为日日猛增的计税事务忙得焦头烂额。国家税务总局也专门下过文件,要求:"在本世纪末,全国各税务局、所均要实现从申报、登记、开票、会计的计算机化"。然而,国内几乎没有一家计算机公司有成熟的产品。

  这一句随便的问话,给从来没有接触过软件业务的宋如华送来了一个大馅饼,他当即签下了这个合同。虽然公司没有一个软件工程师,但他马上回母校招进3个大学生,3个月后,托普计算机自动计税系统诞生了,输入纳税人信息后,计算机能自动打印出发票。

  宋如华发现自己找到了一个金矿。他计算了一下,全国大小税务局有4万多个,每个局、所投入10万元,就是几十亿元的大市场。

  随后,托普公司开始了跑马圈地的工作,当年就实现了4000万元的销售收入,完成了初步的原始积累。

  后来,北京中关村的软件大公司也发现了计税软件系统这块大蛋糕,纷纷加入这个战团,终于迎来了行业爆发式增长的春天,行业在一夜之间迅速膨胀开来。

  由托普的案例,我们可以看出,中国市场充满了机会,聪明的企业要学会做一个机会模式者,要善于发现消费趋势背后潜藏的机会,当发现机会以后,出手要快要狠,迅速抢占地盘,划定自己的势力范围,这样,企业就能快速做大。

  2、把握行业普及的拐点

  当一个行业爆发式增长之后,往往会迎来短暂的平稳期;平稳期过后,行业教育成熟,消费者开始普及化,这样,行业普及的拐点就到来了。率先准确判断行业普及拐点到来的时间,并率先展开行动的企业,往往成为该行业的领先品牌。

  1995年,爱多打入VCD市场,当年实现销售额2000万元。1996年,爱多判断行业已经进入普及阶段,因为随着爱多的崛起,国内在一夜之间就冒出了上百家VCD制造工厂,纷纷攘攘地前来分一杯羹。

  爱多认为行业拐点开始出现,于是发起"降价行动",率先迎接拐点的到来。

  12月,爱多宣布大降价,将VCD的价格首次拉下2000元大关,定价为1997元;

  到了次年春节前后,爱多再次让那些还没有从"1997旋风"中缓过神来的同行瞠目结舌,它实施第二次"降价突袭",将价格普遍拉下400-500元,最便宜的只有1280元。

  这个被称为"阳光行动A计划"的降价狂潮,彻底击溃了业界的暴利防线,爱多的市场份额迅速上升,销售额从2亿达到了16亿,首度超过万利达成为行业第二,知名度更是跃居第一,一举树立起了行业领袖的品牌形象。

  3、准确把握行业的发展阶段

  正如笔者在《谋势》一书中所概括的那样,一个行业在发展过程中,一般会经历三个阶段,即初级阶段、发展阶段和成熟阶段。每个阶段的市场成熟度是完全不同的,因而,这也决定了每个阶段所制定的战略与战术会大相径庭。

  用成熟的市场运作手法去操作初级市场,那是"大炮打蚊子,吃力还不一定讨好";用初级市场的运作手法去操作成熟市场,那是"隔靴搔痒,一点反应都没有"。

  "到哪个山头,才唱哪首歌",这是我们一直倡导的营销理念。否则,市场会用结果来教训你。

  中国第一个树立起"中国人离信息高速公路有多远"路牌的互联网始祖--嬴海威,到哪里去了?

那个曾经号称要建立"连锁百货公司帝国"的亚细亚,到哪里去了?

  那个曾经风行大江南北的旭日升冰茶,在2000年以后的茶饮料狂潮中,它又到哪里去了?

  。。。。。。

这些失败的案例,都在默默地告诉我们,过早地进入市场,未必是一件好事。而过早地使用成熟市场的操作手段,更容易给企业带来灭顶之灾。

  小结:

  综上所述,从整个社会到行业,从政治到文化,从宏观到微观,我们一路分析过来,无非是要阐明一个道理:用势者胜。

  我们认为,所谓老板者,就是做大事者,必须要有宏观的视野,要有战略的眼光,要有见微而知著的本领,更要有深入社会乱象背后、发现企业经营真谛与规律的洞察力。

  一个优秀的企业家,要能够剥开事物表面的层层外壳,直达本质。同时,"识天时"也是企业家一项十分重要的素质。杰出的企业家与一般以及失败的企业家相比,其根本的差异仅仅在于,一个有预感未来的能力,一个有现实的把握能力,一个则是过去的临摹者,如此而已。

  让我们再一次地重申那句老话吧:"识时务者为俊杰"。作为一个企业家,能够"识时务",这是他之所以成为企业家的前提。





 

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