切割细分市场,创造大单品
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者 沈志勇


很多时候,中国企业往往忽视了市场细分在中国市场的巨大作用。现在是到了重新找回市场细分的价值的时候了。

市场细分的精髓就是放弃进攻整个市场,转而进攻某个亚市场/亚类别,使自身成为亚市场的开创者,并占有其中的主要份额。

用一句简单的话来描述细分市场策略,那就是:“不做大池塘里的小鱼,只做小池塘里的大鱼”。

创造大单品的本质,就是面对拥有庞大人口基数和消费能力的中国市场,精准地洞察一个细分消费需求,清晰地切分出一个有利于自己的消费人群、细分品类、细分市场,你就有可能创造奇迹。

1、切分人群,创造大单品。

从切分人群的角度来讲,思考谁是真正的客户,第一步就是要确认是否有新的客户群体存在,或者是以新的眼光,来重新定位现有客户群体,从而建立新的客户群。创造性的客户选择,是创造价值的关键。比如,可口可乐最显而易见的顾客是消费者,但是,可口可乐还发现,装瓶商是可口可乐浓缩液的实际购买者,并且控制着可乐饮料的供应,所以,可口可乐创造性地把装瓶商也作为关键客户,并进行了组织上的变革,建立了可口可乐的低成本销售系统。

第二个方面,是锁定那些现有竞争者未曾关注和满足的客户群体。比如:西南航空公司在人群创新中,就发现那些只需要点对点的、短途距离的、低价格的客户,被那些大航空公司所忽略,而西南航空公司据此则发展出一种“低成本航空公司”的战略定位来,并取得巨大的成功。

2、切分需求,创造大单品。

所谓切分新需求、新市场的客户需求,就是满足新兴消费需求的服务提供商,他们以新兴消费需求为切入点,改变行业原有诉求点,在功能和情感中转换,并在满足这些需求的过程中获得高速成长。泰昌足浴盆,将洗脚盆重新定位为“孝心礼品”,切分出天下儿女尽孝的一个市场;养生源铁皮石斛“养老公”,就是切分了妻子关心老公的感性需求。

3、切分功能、用途、使用场合与消费时刻,创造大单品。

功能、用途与某个特定的消费时刻放在一起,可以创造出大单品。红牛“累了渴了喝红牛”; 益达木糖醇 “餐后一次嚼两粒,两粒在一起才最好”;娃哈哈营养快线“营养早餐”;泰昌足浴盆“春节回家,带上金泰昌”;六个核桃“状元季”……这些都是切分消费时刻创造出的大单品。

将功能、用途与某个特定的使用场合结合起来,也可以创造出大单品。柒牌男装的“中式社交场所”;大重九香烟的 “方便亲切交谈”;“花嫁喜铺”——专门针对婚庆市场开发的“喜糖”……都是好的例证。

4、切分地域特色,创造大单品。

中国地大物博,传统文化历史悠久,地方文化亦千差万别,地方特色产品更是层出不穷。四川的白酒、郫县的豆瓣、新疆的葡萄和馕、山西的面食与小米、内蒙的草原和牛羊肉、东北的大米、人参和鹿茸……,每一种地域资源背后,都隐藏着巨大的商业价值。

将地域特色上升为全国性产品,是创造大单品的重要来源之一。

王老吉本来是广东传统凉茶铺的即售即饮的降火饮料,但通过加多宝的打造,被做成了一个仅次于可口可乐的大单品;

统一老坛酸菜面也是如此。老坛酸菜牛肉面本来是统一在四川地区的一个特色口味,但统一将它打造成了仅次于康师傅红烧牛肉面的全国性大单品;

金字牌金华火腿、好想你红枣、东北五常大米、老干妈辣椒酱、绝味鸭脖、周黑鸭、紫燕百味鸡、渔禾岛紫菜、洪盛源山茶油……莫不如此。

5、切分挖掘传统文化,创造大单品。

挖掘传统文化资源,也能够创造出大单品。

统一、康师傅、娃哈哈等饮料巨头陆续开发出“冰糖雪梨饮料”,就是挖掘的中国传统饮食文化中的“冰糖炖雪梨”这一道甜品;

2010年,秉承 “传古风,传新饮”的精神,康师傅一举推出酸梅汤、酸枣汁两款传统口味与现代工艺完美结合的产品,也是大有斩获;

其实,在消费品行业中,有太多的大单品,都是来自于对传统文化的挖掘,我们可以不胜枚举:康师傅绿茶、康师傅冰红茶、湾仔码头水饺、龙凤汤圆、安井迷你包子、极草5X、泰昌足浴盆……

6、切分引进外国特色

创造大单品,我们不但要挖掘本国的传统文化和地域特色,还要发现和引进国外的特色产品。异国风情、异国特色、异国美食、异国神奇传说,是孕育大单品的温床。

娃哈哈格瓦斯,引进于俄罗斯的饮料;

光明莫斯利安,引进保加利亚长寿村和酸奶之乡的大单品,2012年销售额达到30亿元;

我们还可以列举出更多的异国特色创造的大单品出来:统一阿莎姆奶茶、麒麟直火咖啡、达利蛋黄派、好利友派、盼盼小面包、回头客铜锣烧、莱姿竹盐极品美白、华美华夫饼……



 

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