品类创新,创造大单品
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者 沈志勇


大单品,在很多情况下,是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上,就是创造出大单品。

品类创新这个营销理论,已经为大多数人所接受,各种各样的品类创新方法和理论五彩纷呈。但是,具体怎么创新品类,大多数企业仍然不知道从何着手,还没有真正掌握。很多人把品类创新当作是创新概念、创新心智,这就对企业的品类创新实践造成了误导。

超限战策划机构通过多年实践发现,真正的品类创新,应该是源于新的消费需求,依托于产品,以能够开拓出一个新的细分市场为目标,以能感知为标准,然后进行产品属性的创新

品类创新的本质,是对产品的创新。所以,立足于新需求和市场洞察,从构成产品的几大核心要素入手创新品类,才是王道:原料是品类创新的基础;针对性配方是品类创新的关键;特色加工工艺是品类创新的保障;创新技术是品类创新的支撑。

新需求引发品类创新,创造大单品。

社会快速发展,消费者需求日新月异,人类不断有新的问题和痛点出现。每一个问题和痛点,就会产生新的需求。所以,挖掘社会和人们的痛点,就可以创新一个品类,并创造出一个大单品。

比如:雾霾带来空气净化器品类的诞生,飞利普净化器便是;肥胖带来不含脂肪品类的诞生,健怡可乐便是;中国人使用电脑导致颈椎病,以奥佳华为代表的按摩椅就诞生了;县城乡镇和农村的老年人要代步要接送孙子又没有驾照,于是诞生了电动三轮车品类,豪晨更成为其中的大单品品牌……

新技术引发品类创新,创造大单品。

每当技术或市场发生突变,很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。

在计算机产业,光盘驱动器取代磁盘驱动器,因为前者能以更低价格存储更多信息;移动U盘取代传统的磁盘;在电视机行业,平板电视取代传统电视;小肥羊发明了火锅新配方,创造了“不蘸小料的白汤火锅”新品类,取代了传统蘸小料的火锅......这些创新现象的本质,都是技术突变引发的品类创新。这些具有升级性、革命性和颠覆性的技术所引发的品类创新,就有可能催生出大单品、催生出新的细分市场。

新工艺引发品类创新,创造大单品。

特别的加工工艺,对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

利用工艺创新,在老品类的基础上升级、变革或加减,是创造新品类和大单品的有效路径

以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒,改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺,而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求,可以叫做冷过滤啤酒。

黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品,与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类,而息息相关……

新原料引发品类创新,创造大单品。

原料,是决定产品品类和特性的基础新疆的无籽葡萄,不用加工,好不好一看就知道;茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。

对原料进行改变、添加、创新和替代,就能够创造出新的品类。

在牛奶市场,按照原料的不同,划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类;再按照添加营养元素的不同,划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。

在中国烟草界,当各种仅仅是通过概念包装而创作出的香型伪品类如雨后春笋般涌入市场的时候,玉溪香烟回归产品的本质,回归烟叶原料和配方的本质,推出“有机烟叶”品类的“玉溪庄园”大单品,一举成功。

最近出现的多力坚果饮,将腰果、核桃等坚果做成饮料,打造出一个特色鲜明的饮料新品类。

新配方引发品类创新,创造大单品。

配方,决定产品性能和风味;对配方进行调整、替换,同样可以创造出新品类。

娃哈哈开发营养快线的时候,主打白领的“营养早餐”,选择了牛奶和果汁作为主要原料,一开始,策划团队从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味,但消费者有的说太甜,有的说太酸,有的说粘口…… 面对这样的局面,娃哈哈又从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的调试。最终推出了“15种营养素、一步到位” 的营养快线。

新包装、新的产品形态引发品类创新,创造大单品。

有时候,仅仅改变产品的外在形态,或者仅仅是改变了产品的外包装,使得消费场合、消费方式和消费时机起了变化,这种产品也就成了新品类。

瓜子、食用油、大米、红枣、酱油、醋等等众多的食品,以前都是散装零卖,一旦经过工业化包装之后,就成为新的品类:

从散装食用油到桶装食用油,诞生了金龙鱼——400亿元;

从散装酱油到包装酱油,诞生了海天——55亿元;

从散装瓜子到袋装瓜子,诞生了洽洽——20亿元;

……

在啤酒市场,按照包装方式的不同,就可以划分出瓶装的、罐装的、散装的等等细分品类。

从产品形态的不同,化妆品行业就划分出精华液、乳液、膏体、膜、彩妆、原液等等新品类。



 

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