中华香烟:价格带大单品突破
 
        --- 上海超限战咨询公司总经理 沈志勇


如果要问,中国最大的大单品是什么品牌?最成功的大单品践行者是什么品牌?
我的回答:一定是中华香烟。
中华品牌,几十年来坚持践行“大单品模式”最为彻底,大单品单品销量也在全中国最大。仅仅依靠中华软、中华硬两款大单品,2012年,中华品牌销售收入就已经突破1200亿元,累计商业销售110万箱,成为烟草全行业首个年销售收入超过1000亿元的大单品,也成为中国销量最大的大单品。2013年,中华品牌销量将突破1500亿元。
十几年来,中华大单品立足于400-600元/条的核心价格带,在400-600元/条的价格带具有惊人的市场统治力,人们已经习惯将这一价位区间等同于中华。
普通人只看到神话品牌表面的繁荣,而看不到神话品牌为了创造神话所付出的努力,看不到神话品牌也有过犹豫、动摇、徘徊、痛苦的时候。
2005年-2006年,虽然当时中华的年销售量已经超过13万箱,仍然是高端烟的绝对第一品牌,但是,因为竞争对手的侵蚀,中华品牌也感到了痛苦,亟需想办法应对。在这个当口,笔者有幸成为了中华品牌未来走向规划的策划者。
 

企业碰到的问题
从2002年开始,中国高档香烟市场又掀起了新一轮市场升级。
这一轮的市场升级,起源于新世纪之后中国居民消费结构的再次升级。当时,中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品,就是最好的明证。
2004年,“黄鹤楼.1916”以1200元/条的价格定位,开创出一个高端烟草新品类,一炮走红。
之后,零售价为1000元/条的钻石芙蓉王;零售价为600元/条的云烟印象……特别是定价基本与中华相同、又崛起于中华“卧榻之侧”的苏烟的崛起,让上烟集团感受到了巨大的压力。
有一种声音开始出现,那就是:让中华降价放量,打击对手。
直到04年底,各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候,中华还是没有任何动作。
这个时候,中华香烟碰到三个问题:
第一,面对苏烟的正面抢夺,中华品牌该如何应对?是降价放量吗?
第二,中华从前提价留出的价格带空隙,造就了芙蓉王。如今面对芙蓉王在入门级高档烟的釜底抽薪,中华品牌该如何应对?是降价放量吗?
从前,中华提价到40元后,在20——30元市场没有及时推出新品牌,导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场,并拜中华所赐成就了芙蓉王这个强劲对手,按照芙蓉王的增长速度,几年后,芙蓉王的销量将可能超过中华。
第一, 中华“政务烟”的品牌形象,是否需要改变?还是保持原来定位不变?
一直以来,中华长期“政务烟”的形象定位,导致相当一部分商务消费者流失给了芙蓉王及其他品牌。
要回答以上三个问题,如果换作是其他新兴品牌,要在一片白纸上画图,作为策划人,还不觉得有多难。但是,因为是中华品牌,有着50多年的悠久历史,有着神秘而复杂的品牌文化,有着上百亿的销售规模,而且直到1988年还是一种国家特供烟,其表现不完全是一个品牌现象,更象一个政治现象。要为这样一个品牌做策划,其工程的庞大性、复杂性、盘根错节性、牵一发而动全身性、视野与思维高度的困难性……可想而知。
 

价格标杆,再造中华大单品
长期以来,在中国卷烟高端产品市场上,能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个。为什么短短几年时间,芙蓉王、苏烟这些小兄弟也敢在中华的头上 “动土”,抢走大量的市场份额?中华近年在市场上也频频感到对手的压力,日子为什么不如以前好过了?
领导品牌不一定永远第一,即使是“中华香烟”,也同样如此。
中华在本轮市场升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。
高档香烟市场的升级是从2002年开始的,这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起,但是,当02年,各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候,中华不为所动。
至此,在本轮也是最关键的一轮升级中,中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。
但是,幸运的是,“中华香烟”作为领袖品牌,它有两次机会。
定位大师特劳特说:“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会,那么作为领导者,它有幸比其他人多一次机会。”
那么,属于“中华”的第二次机会在哪里呢?
在价格。
中华自从它一出生时起,就拥有令人艳羡的“国烟”的高贵血统,它是高端烟品类的代表产品。正是因为高端烟品类代表这个优势,才让中华香烟出道几十年来,无论市场竞品如何出新,品类战争如何激烈,它都能我自岿然不动。
笔者认为,在背后支撑这一高端烟品类代表产品地位的,不仅仅是产品本身,不仅仅是历史传统,更为核心的,其实是价格。
价格,也只有价格,才是中华香烟大单品之所以成功的背后的根本原因。
价格,在中华香烟的品牌建设中,不仅仅是个战术问题,更是战略问题,它是中华香烟之所以“高档”的原因,它是消费者心目中的高档的“标杆”。一旦中华失去了价格这一“标杆”,中华的地位也就不再复如从前。
以前,提起“中华香烟”,消费者想到的不仅仅是“国烟”,还会想到“价格是最贵的”,那个时候,任何一个人掏出一包“中华香烟”来,都能够在别人面前高人一等,价格即是价值,这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。
而在本轮市场升级中,中华香烟存在价格问题:“王者没有王者的价格”,竞争对手已经形成了对中华价位的“上封下堵中间挤”的态势。
有了价格是中华大单品之核心的这一洞察,笔者为中华提出的第一个解决方案就是:提价。而不是降价放量。
通过市场调查,我们发现,消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间,中华香烟还有提价的空间。
那么,提价到什么程度?用什么产品来提价?
笔者为中华品牌提出“老产品价格不变,推新品提价”的策略,新推两个高价位产品。其一,是55元价位,中华硬和中华软两款老产品价格保持不变,新推出同档次55元的新产品,以强化与夯实中华40元-60元核心价位区间,把芙蓉王等对手的主力产品封死在30元以下区间。其二,推出100元以上价位段的产品,抢夺商务交际市场和高端礼品市场。120元,是形象价位,中华要靠自己来保护自己。
由此,通过提价,把中华的价格区间,同时也是高端烟的价格区间,从40-60元,重新定义为40—120元。
之后,2007年1月,上海烟草集团推出了零售价55元的“中华5000”新品;2011年,中华品牌诞生60周年之际,上海烟草集团又推出了零售价100元的“大中华”新品……
宏源证券研究所在一篇题为《茅台成长转型的借鉴:中华烟的稳价放量策略》的文章中写道:
中华烟和茅台酒分别为“国烟”和“国酒”,二者的基因存在诸多相似点,但在 2003 年以后,二者走出了完全不同的轨迹。茅台通过不断地提高价格,成为超高端白酒的代表,品牌地位持续攀升;而中华烟则保持了终端价的稳定,由特供烟变成大众高档品牌。
03 年至今,中华烟销售额增长 12 倍,茅台收入增长 10 倍,难以评判孰优孰劣,但在反腐和经济环境萎靡的 2013 年,中华烟仍然保持了稳定的价格和20%的销量增长,而茅台却经历了价格的大起大落和渠道库存的压力,我们认为中华烟的转型和发展模式是值得借鉴的。
 

品牌定位转型,从政府特供转向大众高档消费
众所周知,送礼(含喜庆市场)是中华的核心市场;自买自吸(含朋友聚会)是第二市场;商务交际第三。
从定性市场调查来看,中华更适合送礼,商务/喜庆场合相对较少;芙蓉王正好相反:商务/自吸多,送礼少,更适合朋友聚会、年轻人抽;苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。
在消费者心目中,芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟;中华是礼品烟。
这种市场格局直接导致中华在商务和自吸市场的份额萎缩,长此以往,中华就可能被逼得成为“纯礼品烟”。
鉴于中华在细分市场的“跛脚”状态,我们建议中华必须在牢牢占稳送礼市场的基础上,迫切需要开拓新的市场空间。
我们给中华市场拓展的策略是:争夺商务人群。
既要保持礼品市场的强势地位,又要争夺商务交际,这是中华保持与消费者关系的必然选择。原因是:
当时的中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势。送礼一直是中华的核心市场,也就是说,政务/官员市场是中华的核心市场。但是,随着中国市场经济的发展,政府精简,官员减少,已是大势所趋,而从商、下海的中国人却与日俱增。
礼品市场在缩小,至少说没有堂而皇之地急速扩大,商务市场却在逐年扩大。
可以肯定,中国商务人群日益增多,官员逐渐减少,已是大势所趋,不可逆转。商务交际市场的扩大,正是中华香烟增长的机会。
中华必须向商务要效益。
中华的向商务要效益,进军商务交际市场,应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。
把进军高端商务市场与提价结合起来,就既能提升中华的价值感和现代,又能开拓中华新的一块市场蛋糕,一箭双雕。
我们为中华拟订的策略是:中华产品线往上延伸,抢夺商务交际市场。
于是,就有了两款新品的出现。
另外,中华品牌形象的老化,也是一个问题。年轻人、社会的中坚力量认为中华是老人抽的,导致在竞争对手盘踞的部分地区(如无锡),中华有被排除出“主流高档香烟”行列的可能;中华品牌有些老化,缺乏活力,给人高高在上,严肃、沉闷的感觉,不时尚、不年轻。
无庸质疑,中华最大的品牌资产和品牌核心价值,就是“国烟”。而中华“国烟”的品牌内涵比较模糊,调查中,只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。
于是,要打造中华的品牌传奇,既要让中华从国家特供烟向大众高档消费转型,又要强化“国烟”的品牌价值。
为此,我们肯定了中华原来的品牌口号:“爱我中华!”
这句话一语双关,既把中华与“国烟”、“爱国”联系在一起,又能表达“爱中华香烟”的意思,更重要的是,这句话带有公益性质,避开了烟草广告的限制,能够直接把中华香烟品牌广告出去。而且,这句口号大气磅礴,为中华后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。
在品牌推广上,我们建议中华展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“中华”。
要抓住第一核心人群——忠诚消费者:高级公务员、CEO、老板、上流社会及社会名流,多展开香烟品吸活动。中华售卖场所除了名烟名酒店外,多选择商业中心、机场、酒店等高档场所……
还是宏源证券的那篇《茅台成长转型的借鉴:中华烟的稳价放量策略》的文章,对中华的定位转型,做了以下精彩阐述:
中华与茅台最大的不同,在于目标消费群体的选择。茅台坚持选择党政军作为主要的消费群体,不断提价打造高端奢侈品形象;而中华软和中华硬则保持了价格的稳定,等待居民消费水平的提高之后,中华逐渐成为普通人消费得起的高档品牌,其通过完善产品线实现了定位从特供——礼品——个人交际的转变……
通过高中低三款产品线的组合,既保持了品牌高度,又开发了新的大众市场。
硬中华 450 元/条由过去的礼品烟逐渐转向了婚庆用烟和自吸用烟,可以显示身份地位,可以增添面子;软中华 650 元/条成为礼品用烟的主流选择,也被用于高端场合的交际用烟;大中华1000 元/条礼品用烟的新宠儿,成为消费者心目中的真正“国烟”。
茅台目前面临定位单一的问题,原有的党政军市场正在萎缩,而以前又忽视了大众市场的开发。借鉴中华烟,茅台可以通过压低价格和品牌重新定位打开大众消费市场……
 

策划感悟
总之,通过5个多月“神话品牌的非神话策划”,让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程,也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程,我们终于从“国烟品牌策划”中领会到什么是“大象无形”,什么是“大音稀声”!
经历了“国烟”的品牌策划,以后,我们在为任何品牌做规划的时候,都不会再感到战战兢兢了,我们将更加自信。

 

 

 

 

客户评价
上海卷烟集团高层
“对中华品牌价格危机的阐述,对中华品牌定位面临的问题,以及你们提出的解决方案,良药苦口,令人振聋发聩!”





 

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