奥佳华按摩椅:品类创新大单品突破
 
        --- 上海超限战咨询公司总经理 沈志勇


 

2011年9月9日,厦门蒙发利科技(集团)股份有限公司在深圳交易所挂牌上市(股票代码:002614),成为迄今为止中国按摩器具行业唯一的上市企业。该公司创立于1996年,主要从事按摩产品的设计、研发、生产和销售,年销售额接近20亿。
上市后,公司一改之前以出口为主、内销为辅的业务模式,开始发力内销市场,并于2011年11月,与马来西亚健康生活世界有限公司签署合资协议,至此,“奥佳华(OGAWA)”这个位居全球前五的马来西亚第一品牌,正式成为蒙发利集团旗下品牌。
奥佳华品牌自2005年,开始进入中国市场,以前一直由马来西亚团队运作,已经做到行业前三名。蒙发利接手后,奥佳华(OGAWA)这个品牌到底该如何运作?2011年年底,蒙发利集团携手超限战机构,对该品牌按摩椅进行战略、品牌和渠道的全程策划。
 

企业碰到的问题
我们首先展开对行业发展现状与竞争格局的研判:
经过对厦门、广州、深圳、西安、郑州等市场的走访,超限战咨询团队发现按摩椅行业的发展现状和竞争格局呈现出几个显著的市场特征:
市场前景广阔。健康产业是21世纪的朝阳产业,按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别,随着人口老龄化和职业病人的猛增,按摩椅具有广阔的市场前景。
处于初级阶段末期的小众市场。在中国,按摩椅的家庭普及率不及1%,台湾和韩国达到10%,日本高达23%,中国市场还有巨大潜力,目前处于市场的初级阶段,该阶段普通大众的市场认知度很低,出现了“小众化”、“非必需品”两个特性。
已出现强势品牌。傲胜作为整个行业的领先者和强势品牌,发展势头非常强劲。在中低端按摩椅市场,荣泰在二、三线市场有600多个终端,早在2011年销售额就达到了2亿元左右。
按摩椅行业仍大有可为。虽然按摩椅行业已经出现一高端一中端的领先品牌,但是,整个市场还没有出现处于绝对强势地位的领导品牌,已有的两个领先品牌,也只是在某些区域市场占据领先优势,顶多只能算是区域强势品牌。按摩椅行业“有先发品牌,有领先品牌,但没有领导品牌”,行业竞争格局还没有完全定型。这样的市场现状,就给后来的品牌提供了从区域市场崛起的可能。
 

大单品梳理:聚焦按摩椅,聚焦“大师椅”
根据以上行业特点分析,超限战认为按摩椅行业的市场机会在于渠道突破和品类突破两个关键点。那么奥佳华品牌具备突破这两个关键点的资源和实力吗?又该如何突破?
蒙发利集团是目前国内按摩产品生产品类最齐全的按摩器具产业集团,集团旗下生产按摩椅、按摩靠垫、按摩棒、足疗机、捏脚机等1000多个品种,涵盖了颈肩部、腰背部、脚足类、坐垫类、塑身类、按摩椅类等保健按摩产品的大部分品类。
在拥有如此丰富和齐全的产品线的情况下,集团曾经考虑除奥佳华外,重点开发和打造一个小件品牌。上海超限战策划机构对全盘进行诊断之后,劝阻了企业这一品牌发展方向,建议公司聚焦按摩椅,聚焦奥佳华品牌,用按摩椅来带动集团做大内销市场。
在聚焦按摩椅品类的同时,我们还建议奥佳华聚焦大单品——“大师椅”。
整个按摩椅行业存在一个弊端,就是众多企业推出产品过多、过快,一个单品还没有推成功,就推出下一个单品。加之国内的按摩椅企业本身就缺乏强大的产品研发技术,所推新品之间,并没有本质的差别,更多的是产品的微调与改良,或者只是产品概念上的区别而已,这就导致重复开发、产品重叠现象严重。
与其他国内品牌相反,蒙发利具有强大的产品研发能力,我们建议客户不要推出太多产品,不要过度拉长产品线,而应该推一个成一个,一步一个脚印,去建立奥佳华品牌。
而且,奥佳华正在建立品牌认知的阶段,应该聚焦和依托在一个大单品上,并将该大单品作为奥佳华品牌的代表性产品进行推广。
我们将大单品聚焦在“大师椅”上。
 

定战略:“纵向一体化”
1、优势分析
奥佳华品牌与蒙发利合资后,蒙发利强大的企业实力,将让奥佳华品牌拥有三大强有力的竞争优势:
第一,与行业内其他竞争对手相比,蒙发利拥有产能强大、产品线齐全、配套系统完善的综合实力。
第二,强大的技术研发实力。集团拥有行业最具规模的技术研发专业团队近600人,每年投入数千万元的研发费用,用于科技创新和专利技术开发。
第三,公司强大的资金实力。作为行业内第一家上市公司,公司资金实力雄厚,这为奥佳华在与其他资金实力相对弱小的国产对手的竞争中,资金将成为掌控市场资源和改变行业原有竞争模式和格局的有力武器。
在拥有蒙发利集团三大优势之余,奥佳华品牌前期通过多年的国内市场运作,本身在产品线组合方面已基本成型,经销渠道基本遍布全国,直营终端也已覆盖四大一线城市,可以说,奥佳华品牌的市场基础已经初具雏形。
2、自身弱势
然而,奥佳华品牌在原马来西亚营销团队的运作下,其知名度和影响力亟待提升;直营终端不如傲胜优质,经销渠道管理和掌控乏力,终端形象、陈列、导购及运营,亟待提升;原奥佳华营销团队的融入与改造,需要时间。所以,营销团队的建设、营销体系的完善,是未来的重中之重。
3、奥佳华战略规划
那么,奥佳华的战略到底是什么呢?上海超限战机构给蒙发利的规划是:纵向一体化,掌控产业链。
中国企业未来的竞争,不是产品之间的竞争,也不是企业之间的竞争,而是产业链之间的竞争,谁能掌控产业链,谁就是胜者。
我们先来看蒙发利的产业链:


蒙发利集团已经在产业链上游、中游具备了强大的研发设计、原料采购和自有配套系统、强大的生产制造和资金实力,所缺的,正是对产业链下游的品牌打造、渠道掌控和自有终端的掌控。
蒙发利集团上市成功的根源在于,以强大的生产制造规模为出发点,构建起PRMS模式。下一步,依靠强大的生产制造规模和上市公司优势来带动品牌和渠道的发展,是蒙发利内销战略的可行之路;蒙发利要实现整合按摩椅行业和整个按摩器具行业的战略目标,纵向一体化整合产业链成为一个选择项。
所以,我们给奥佳华的战略定位是:把奥佳华定位成具有强大生产能力和研发实力的产品品牌,还定位成渠道品牌,更定位成上、中、下游一体化的产业链整合者。


 

品牌重塑+大单品力塑造
1、品类突破,而不是产品突破。
按照经典的定位理论,消费者习惯于将产品信息类别化。强势品牌的本质,就是能够代表一个品类。
对于奥佳华来说,其所属产品品类无疑就是按摩椅。然而与傲胜相比,奥佳华暂时还缺乏“天王椅”这样的拳头产品。
后来者不要采取跟随策略,而应采取超越策略;从创新品类的角度,打造奥佳华自己的品类代表地位,是奥佳华品牌建设的核心一步。
与市面上众多宣称3D 按摩,但只能实现平面按摩的品牌相比,奥佳华“大师椅” 首创专利3D按摩,有8CM的按摩深度, 6段伸缩按摩头,是真正的3D机芯。按摩手不仅可以实现普通机芯的上下、左右等平面按摩,还能前后伸缩进行立体按摩,这样就能深入刺激穴位,按摩肩部、腰椎等普通机芯按摩不到位的凹陷部位,更精准,更到位。
“大师椅”既是奥佳华的大单品,又是行业内一个真3D新品类,用“大师椅”去突破市场,将强劲有力。
2、品牌重新定位:劳心的人,别劳身!
上海超限战策划机构多年研究按摩保健行业发现:按摩椅,甚至是整个按摩器具行业,其行业本质,都是属于非生活必需品。非生活必需品,就意味着消费者的低关心度、可有可无和低重复购买率。因此,我们为奥佳华品牌的重新定位,首要解决的课题就是如何让奥佳华按摩椅从非必需品转变为必需品?
当按摩椅市场还是非必需品的时候,仅仅打产品概念,是不够的;理想之路在于:必须在准确找到必需市场的情况下,将产品概念与情感(精神)结合起来进行打造。
奥佳华品牌的核心价位在2万~3万元,属于高端按摩椅。如何从非必需转化为必需呢?我们给出的答案是“高端礼品市场”。
按摩椅特别是中高端按摩椅的原有市场,送礼占有很大份额,而送礼份额中大约50%是儿女送给父母长辈。礼品市场是必需品市场,如果能将按摩椅作为礼品的一个新的选择,按摩椅就变成了必需品。这样,按摩椅从一个按摩产品就变成了一个表达情感的道具:感恩的礼,表达关怀的礼,表达健康祝愿的礼。奥佳华按摩椅品牌成为联络感情、表达关怀、表达健康祝福的道具。
于是,奥佳华的广告口号“劳心的人,别劳身”,就跃然而出。

 

 

 

 

 

在确定了广告口号,在通过礼品市场诉求将奥佳华从非必需品转变为必需之后,第二步,我们又为奥佳华品牌确定了“科技体贴您”的品牌核心价值和品牌内涵,将奥佳华品牌定位在“科技、健康、关怀”层面。
最终我们为奥佳华品牌规划了长期愿景:成为中国高端健康关怀第一品牌。而奥佳华年度旗舰产品——大师椅,就是奥佳华品牌打造中国高端健康关怀第一品牌愿景的第一步。

 

(奥佳华品牌金字塔模型)

 
3、大师椅诉求:
首创专利真3D按摩机芯,仿真人手按摩。有些关怀,永不等待,有些心愿,别再等待……奥佳华大师椅,劳心的人,别劳身!
 

大单品突破模式
在确定了纵向一体化战略之后,奥佳华将展开品牌精耕和渠道掌控、终端掌控等向下游扩张的营销模式重塑工程,实现从“推销模式”到“品牌化营运模式”的营销模式转型。
实现“品牌化营运模式”,在渠道营销层面,主要包括三个层面的内涵:
1.掌控经销渠道
要改变经销渠道的现状,与竞争品牌单纯直营一线城市的模式进行区隔,真正形成奥佳华在一、二线市场经销渠道层面的竞争优势,奥佳华必须进行掌控经销渠道的渠道转型。
(1)与区域核心经销商合资。对于那些区域市场上终端网点众多、行业运营经验丰富、实力雄厚的经销商,奥佳华采取象格力空调那样的合资模式,携手优质经销商,优化渠道资源,直接将经销商的终端纳入奥佳华营销序列。
(2)变经销店为专营店。改变经销商一店多牌的现状,让这些终端店变为奥佳华的专营店。
(3)加强渠道管控力。通过终端费用支持、管理下沉、建立终端服务体系,来加强对经销渠道的管控力。
2.掌控终端
按摩产品的销售主要在专柜、专卖店实现。其主要产品按摩椅的消费特点和市场特点,决定了其更适用于以连锁经营模式为主流的运作管理体系。
(1)集中力量拓展A类店。按摩椅是高端消费品,面对的是高端消费人群。而高端消费人群最常出没的地方,则是各大城市的A类百货商场。A类百货商场具有目标人群集中、客流量大、具有区域消费引领作用等优势,是按摩椅品牌终端中的稀缺资源。所以,奥佳华的直营、经销区域,终端的第一策略,便是坚定不移地、集中费用去开拓A类终端。
截至2013年6月30日,奥佳华已成功进驻了北京新光天地、上海第一八佰伴、广州正佳广场等高端百货商场。奥佳华已在全国设立门店185 家,其中在全国营业额排名25强的高端百货商场进驻率高达64%。
(2)建立终端销售提升体系。在奥佳华的营运模式结构中,其终端工作的重心是,要围绕“如何让奥佳华的产品在终端的专柜、专卖店、专营店更好的销售起来”这样一个经营管理的核心。所以,奥佳华需要建立起以营运体系、督导体系和培训体系为三大支柱的连锁经营管理模式为基础,在直营、经销专营和经销专区三种不同的终端性质下进行单店业绩提升的系统化运作。


3.强化组建团队
奥佳华的管理,是以连锁经营管理模式为基础的,该模式对按摩椅的销售起到至关重要的作用。因此,我们认为,一个以连锁经营模式为基础的组织结构,将更适合于奥佳华品牌的发展。
(1)总部强化市场运营功能。奥佳华品牌经营的重点在于专卖、专营终端,所以,总部建立以品牌、产品与终端推广为主的市场部,建立以门店运营为主的门店管理部,强化总部的市场和终端运营管理功能,就是组织结构建设的重中之重。
(2)七大片区的建设。奥佳华品牌在区域运作方面,存在直营、合资公司和区域代理三种模式的结合,如何有效运营,这都需要组织结构上的保证。在全国设立华东、华南、华北等7大片区,进行区域运作,是很好的内销业务管理方法,是奥佳华区域管理体系发展的重要形式。
 

小结
上海超限战策划机构在为奥佳华做以上“定纵向一体化战略、聚焦大单品塑品牌、构建大单品突破模式”的整体策划过程中,没有采取常规的推进模式,而是充分利用奥佳华的长板——资本和综合实力,去换取渠道、品牌和管理体系的提前走向成熟。

 

 

 





 

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