雅客V9:做就做维生素糖果的领袖品牌
 
        --- 雅客V9策划纪实


维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

 

在800个糖果品种中挑明星 

非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到我们面前:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。
接手雅客的策划工作后,我们先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……
一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌,进攻几乎是不可能成功的。

糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化(功能化、个性化)竞争→品类差异化竞争。
一切都在告诉我们:没有现成的山头供我们立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
而在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,才0.3%的支持率。
对雅客进行了全面的内部营销诊断之后,我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?
也就是说,雅客实际上是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?
糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?我们可以颠覆这个市场吗?
看起来我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

 

三个集中

要改变这种状况,我们一口气提了三个集中原则:
第一,品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,光是注册下来的商标就有几百个,正在使用的有几十个,我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心,希望能够做出很多品牌,实际上这是不太现实的,或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌,你也不一定有能力维护那么多的品牌,尤其像糖果这样的企业,做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌,冰激凌每年推出的新品种至少是几十个,如果你每一个都去做一个品牌,每一个都去大规模打广告,企业肯定吃不消。所以,我们认为统一雅客的品牌是非常重要的,最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。
第二,品种的集中。这句话听起来很简单,但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前,雅客糖果其实做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类,所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼,而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。
第三,媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。
当前的问题在于:球星在哪里?

 

找到球星

先来看看宏观的糖果市场发展历程。
只是一张简单的图表,却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落:

1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期,年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应,其特点表现为:
•以散装糖果为主
•国营企业主导市场
•缺乏市场规划
•产品利益点还停留在质量层面
2. 进入九十年代,糖果业迅速萎缩,1991年,糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。
3. 1996年后,糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,少于1987年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有:
•民营企业市场份额大
•市场竞争异常激烈,新产品不断推出
•外资品牌纷纷介入,占资源优势
•产品利益点已上升到口味、情感、功能。
•利用电视等传媒手段提升品牌形象
•功能性糖果成为主流
•几大品牌占垄断地位
•产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等
•注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通。
从糖果行业的发展历程可以看出,糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到……?那会是我们的机会吗?
就象黑夜里划过的一颗流星,我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功,以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢?
于是我们继续进行深入的调研,数据证实了我们的猜想:维生素糖果市场潜力巨大!
1. 由于社会的进步,消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详,60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见,启动维生素糖果品类无须太多的市场教育,消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮,单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场,一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。
3. 非典结束后,人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念,市场对维生素产品的需求空前高涨,许多维生素产品热销并甚至脱销。
4. 大量的市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。
5. 还有一个很有趣很有价值的现象。甚至有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果,在真正的维生素糖果高调入市之前。这说明了什么呢?在消费者的潜意识里已经有了维生素糖果这个概念。
所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。
其实维生素糖果市场上早就存在,比如维果C、各类果汁糖等,但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场,所以它们只是功能性糖果的点缀存在。
于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果,每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。后非典时代,在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里,雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

 

战略大转移:从滋宝到V9

在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏,大家一拍即合。
雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前:不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明,否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇淋取的副品牌“四个圈”,一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。
更重要的,雅客维生素糖果的目标已经很明确,要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。
营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?
市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。
且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。
还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?
在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。
至此,雅客品牌打造的战略目标已经成形:
第一步,以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌;
第二步,以“维生素糖果为龙头” ,带动其他副品牌共同成长;
第三步,构建品类市场竞争壁垒,为雅客集团发展创造良性环境。

 

策略先行:抢占品类资源

一旦确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场的战略目标,一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。
快速抢占品类名称资源:雅客滋宝改名为雅客V9,V=维生素,V9=9种维生素。
快速抢占品类视觉形象:
1、抢占橙色:橙色是维生素的代表色
2、借符号的势:在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”
3、设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合
快速抢占渠道资源:
1、以定价策略为杠杆,撬动网络资源;
2、利用招商大会,鼓动经销商热情;
3、煽动市场气氛,反拉渠道参与;
4、强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;
5、锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。
快速抢占消费者心智资源,也就是前面提到的三个集中:
1、品牌集中:集中雅客所有资源于雅客传播,打造雅客+副品牌的家族品牌构架。
2、品种集中:以“V9”为核心,打造维生素糖果第一品牌,并以此带动雅客旗下其他品项的成长。
3、媒体集中:中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。 看起来干干脆脆的几条策略,执行起来其实满多枝节的。

 

构建维生素糖果的竞争壁垒

首先是打江山和守江山的命题。
都说创新者是勇敢的,跟随者是明智的。太多的创新者到头来并没有成为真正的市场霸主,当步步高在享受VCD市场这块大饼时,有多少人还记得VCD的发明者万燕呢?
对于资源有限的弱势品牌而言,发动一场战略意义的进攻战显然是冒着极大的风险的。
其一是后续资源的能否接力;
其二是遭遇强敌时能否有足够的对抗力。
所以在战争发动之初,一定要想好后续的能量如何积聚,如何保持持续的爆发。
所以竭尽所能的建立壁垒就成了整个战略目标的一部分:
1、GMP车间——药品级的生产技术壁垒。
2、通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。
3、通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万•法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。
4、V9名字独占品类——消费者心理壁垒。
5、V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。
6、申请糖果业唯一一个保健食品批号,很难,但也是很重要的身份壁垒之一。
后来的事实表明,这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进,为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间,最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。

 

雅客V9=创新+运动+健康

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。
雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值:
•第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。
•第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。
•第一块伯尔涂层巧克力。
•第一个成为(也是唯一一个)获得中国消费者协会“3•15标志产品”认证的糖果企业。
•第一个与D&F技术合作的糖果企业,成果为含9种维生素的糖果。
•中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。
•并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。
我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:
•“第一”——创新精神;
•奥运赞助——运动精神;
•维生素——健康要素;
创新+运动+健康=雅客V9
一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。
雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感,我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形,整个元素充满青春活力,仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神,我们设计了水果与球类融合的主视觉元素,比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰,则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特的视觉盛宴。

想吃维生素糖果的,就快跟上吧

 

周迅要加盟雅客V9的啦啦队了
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些负作用,所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代,明年的雅典奥运会,以及北京的2008年,我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。
这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本年度具有创意精神的糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周迅用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。
这是一支非常有冲击力的广告片创意,但是执行起来难度非常之大。盛夏的太阳考验且不去说它,光是场景的转换与控制就令我们大费周章,出动了一个排的维护警察,又是封路,又是开道,声势浩大。而1000名群众演员的调度更是影片执行的一大挑战。但是一个大品牌的建树是每一个环节都不能输的,否则极易功亏一蒉。无论多难,我们都要坚持到底,不能有一点马虎。
从事广告业十多年,我们接触过很多非常棒的客户,但也碰到过许多非常可惜的客户,因为某些环节的要求不能坚持,结果损害了品牌的成长。幸好雅客和我们对品牌建树有着同样的坚持,所以雅客V9传播要求的每一个细节,我们都为雅客V9做到了。
特别令人敬佩的是,雅客食品项目组一行自始至终一直跟我们的制作组并肩作战,并且提了很多建设性意见,无论多艰苦的条件,多艰难的考验,没有一个逃兵。
为了让雅客更容易记忆,我们特别设计了一个特殊的声音识别,非常非常可爱的“雅客”发音,配合特别的音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。
我们带着广告片去雅客提案,下午四点,正是情绪最易犯困的低潮时分。但是广告片一播,大家的情绪一下就被激活了,雅客老总陈天奖更是激情流露。这种情绪一直高昂到晚上八点,在雅客食品全国营销人员会议上我们的广告片再次提案。刚刚播放第一遍,全场哗地就响起一片掌声,足足持续了5分钟,所有人的情绪都被调动起来。营销人员一致公认:雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。这样的评价,真是太激动人心了!

 

集中媒体让传播更有力量

作为一种新的产品,首先要迅速建立广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终达成拉动市场需求。
雅客过去这十年来陆陆续续地投过不少广告,在全国一些卫视上也有一些投入,但是效果都不是非常明显,几乎没有什么知名度。雅客的老板形容说,都是“散弹打鸟”,没有什么太大的作用,浪费的岂止是一半。我们认为如果广告费低于1000万的话,打中央电视台没有太大的意思。叶茂中这厮以前写过一篇文章,叫《做广告的二十六大误区》,其中有一条,你在中央电视台投几百万可能没有什么效果,就象一把盐撒在游泳池里一样没有感觉,你不如在一个地级台投放这个广告;但是你有两三千万的时候,不打中央电视台就很吃亏。
经过反复研究,我们为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则:
一、 门当户对原则。雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖,就要选择最有领袖气质的媒体,谁是最有领袖气质的媒体?当然是中央电视台。不温不火了十年的糖果市场,急需一个领袖品牌来带动。
二、 集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限,“散弹打鸟”没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份,在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。
8月26日,具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点,并迅速得到了广泛的传播。
在投放节奏上我们苦心经营,力求以最少的钱达到最好的效果——
8月26日至9月底为第一个传播高峰期;
10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告,掀起第二个传播高峰;一天7次,每次30秒、15秒、5秒各一次,因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子,又是国庆收视高峰期;
7日后立即将量减掉一半,一直到11月底都只做隔天播出的招标段;
12月1日到春节前又展开轰炸,制造第三个传播高峰。
这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果好两倍,而并不多花一份钱。同时也建立了高度的声音门槛以阻止竞争对手的跟进。

 

N度品牌传播为雅客V9加油

根据雅客V9目标消费群可能的接触点,我们制订了雅客V9的传播组合策略:
•空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题
•平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点
•车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在
•锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9
•事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸腾腾。令人欣慰的是,周迅在整个过程中非常配合,令雅客V9的品牌热身取得事半功倍的效果。
接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动,在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。
同时各类提醒式广告也纷纷登场,让消费者无处可逃。
2003年盛夏,一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。
当雅客V9的热度超过十年来上海最热的一天的最高温度时,超大规模的新品派发品尝会更将热度推向全新纪录。
其中值得一提的还有终端拦截的动作,我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。
比如我们在货架上设计了一个篮球框,又准备了橙子篮球,消费者可以现场玩投篮游戏。
又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框,而在其小臂画上一只橙子足球,只要消费者拨动“周迅”的胳膊,小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球,百发百中。
而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸,只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上,胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。
这个游戏在网络上一样可以大显身手,还可以积分呢。

 

雅客V9上市推广大获全胜

经过雅客V9的传播活动,我们不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。
雅客是从今年8月26日正式开始推广活动的:
初期,雅客公司客户服务部的咨询电话每天就接到50多个,15天后每天达到100多个,雅客网站的点击率达到每日3500次。这说明我们的品牌集中以及产品品种的集中,通过电视媒体的集中投放已经产生了一个非常好的传播效果。
此后不久的雅客招商会开幕,一天签约的金额就高达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。
以往从新产品上市到产品上架,大概需要90天,也就是差不多三个月的时间,而雅客V9的全国铺货现在只用了32天就全面进入各大终端。
上市一个月,雅客V9仅在福建省就产生了230万元的销售业绩,是去年同期雅客所有产品销售总和的四倍,而且现在还在增长。如果照此推算,雅客V9全年12个月在福建省就可以卖到3000万,何况目前在全国雅客V9是供不应求。
其间发生了很多振奋人心的小故事:
中秋节晚上,雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”,那是一条写着如下内容的手机短消息:福建邵武张先生来电,雅客V9 48克随身装在邵武一中校外店陈列后22分钟销售240盒,110克自用装销售56包,断货收场!
雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市,下飞机后的一幕让他顿时傻眼:竟然有8家公司8部车子等着接机,不知道要上哪部车!雅客V9后悔让这些灵敏的商业人士知道自己的行程。
全国糖酒会上两个赤峰的经销商为抢夺雅客V9的经销权争得不可开交,最后比谁的订货款到得快,其中一个经销商10分钟后就把10个月的货款到位了。
有趣的是,雅客公司某区域经理在火车上,竟然碰上一次“艳遇”,一个漂亮的女孩缠着他要电话号码!女孩说,自从她看到雅客V9的电视广告后,就找遍该市的大街小巷,可惜该市雅客V9尚未上市,今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋,就追问在哪里买到的?当她知道这个人是雅客公司的区域经理时,就留了自己的电话号码,要他上市后通知她。临下火车时,女孩反悔了:你这么忙,肯定没空给我打电话,你把你的电话号码给我,我会隔两天就打电话提醒你!
近段时间,雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声,客户的电话都是催货电话,但由于当时没有预估到上市后有这么大的效应,24小时满班生产,还是没能满足市场需求的三分之一,公司正积极扩大产能满足市场需求。
雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售,与去年同期相比,上海销量增长500%,宁波增长450%,杭州增长400%,辽宁增长530%,四川增长340%等等。
2003财年,雅客V9四个月在全国卖到3.5亿。
为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样?就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会,第一个抢占这个位置,如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了,以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。
2003年12月23日,雅客V9策划获中国营销创新奖。同时获得该奖项的还有宝洁、蒙牛、统一、宁夏红、小肥羊。评选单位是中央电视台和《销售与市场》。

 

借势奥运,再火市场

前进的脚步一刻也没有停止。
继2003年取得巨大成功,雅客V9在2004年还能制造什么热点吗?
2004年,最大的公关事件非奥运莫属!
作为两届中国奥委会赞助商,雅客V9如果不能借奥运之势再上层楼,就太交待不过去了。
在福建晋江爱乐酒店的小茶室里,叶茂中这厮和雅客陈总在雪茄袅袅的烟雾中开始密谋一个借势奥运的大手笔。
也许是雪茄的作用,也许是雅客V9在2003年取得的成功鼓舞,大家都认为雅客可以做一点更高调的动作了:给奥运补维?
奥运需要维生素,奥运更需要士气。让雅客V9暂且搁下维生素,尽心尽力地为中华健儿的出征擂鼓助威吧。
新疆。戈壁。雪山。天池。
数百面战鼓排成铺天盖地的阵势。
周迅和李永波带头擂响了中国出征奥运的第一声战鼓。
刹那间,天地怒吼,鼓声轰轰烈烈响彻云宵。
雪山为之崩裂。天池为之激荡。雅客V9《奥运助威篇》TVC震撼登场。
在2004年奥运期间,《奥运助威篇》TVC在央视及各大卫视大量传播,因为是公益广告,所以仅用极少的费用就达成了极大的反响,成为奥运期间动作最大的品牌,甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。
与此同时,在终端配合奥运传播的主题促销亦如火如荼,收到了巨大的成效,巩固了雅客V9在维生素糖果市场领袖品牌的地位。
雅客V9奥运公关活动真是既赚了美名,又赚了银子,名利双丰收。

 

渠道深耕,图谋大业

雅客V9在上市之初渠道建设曾经历一个先乱后治的过程。
正如前文所述,为了快速占位,快速启动市场,快速成长品牌,雅客V9在渠道的建设上也从快速入手:快速铺货,快速建网。
快速行动的效果是惊人的:
九天的准备时间便成功召开了招商会:签约2.3亿,预收货款6700万;
三天之内,经销商数量从300家增加到626家;
招商会结束至全国铺货完毕只用了32天,进入全国大中型零售终端36000多家;
一个星期派发完2000万粒雅客V9,到达率90%以上;
2004年,48克雅客V9成为糖果行业中销量最大的单个sku;
维生素糖果已经成为第五大糖果品类(相对独立品类口香糖及巧克力除外),而雅客V9占据了维生素糖果品类91.02%的份额,处于垄断地位。
随着雅客的快速发展,根基的夯实成为进一步快速发展必须要解决的问题。
先从渠道深耕入手,制订了一系列终端管理计划:
1、将终端进行分类分级,制定相应的终端陈列标准
2、确定典型终端门店,重点资源扶持
3、打造“声音”门店,发挥榜样的力量
4、流程化固定巡访
具体内容可以概括为:三张表一张卡每日工作标准化。
另外还创造性地致力于打造分销联合体,以更好地帮助渠道,同时也加强了渠道控制力:
1、签署厂家、经销商、分销商三方协议;
2、产品复合渠道经营;
3、确保县区级唯一分销,控制冲流货;
4、对经销商提供专业支持。
具体内容可以概括为:依托一个巡访模式、一张表、一张卡,对区县级独家分销商开展巡访!
通过这些动作,雅客的渠道体系更加完善了,承载雅客发展大业的能力也大大增强了。
在最近一次1000多名经销商参与的雅客新品招商大会上,原定早晨9:00的开会时间,9:01便正式开始。雅客团队的执行力及渠道素质的成长,由此可见一斑。

 

传播深化,建立“我的补维站”

经过一年多的传播,雅客V9的知名度已经很高了,维生素糖果的占位也如愿完成。 然而市场上各种各样的声音也多起来:
•这么小小的雅客V9里真的有维生素吗?
•两粒雅客V9真的能补充一天所需9种维生素?
•吃糖果补充维生素可信吗?
焦点直指雅客V9是否真的含有维生素的可信度。
雅客V9品牌传播进入了深化期。
我们设定了建立两个关系的目标——
•第一,建立雅客V9与维生素之间的关系:雅客V9=维生素。
•第二.建立雅客V9与消费者之间的关系:消费者+雅客V9=日常消费习惯。
我们认为,只有这两个关系建立了,雅客V9才算是一个真正完整意义上的品牌。
为了建立第一个关系,从2003年底开始雅客就在努力申请雅客V9的保健食品字号,到2005年,雅客V9终于获得保健食品证书,从理论上和权威认证上建立了与维生素之间的关系。
而雅客V9在国内糖果行业中率先通过的GMP认证,生产达到了药品标准,也坚固了雅客V9维生素糖果的可信度。
当然还有维生素原料供应商罗氏制药也是个专业支持。
通过包装、终端物料以及大量的软文,这些信息正广泛传播。
跟消费者的深度沟通也一刻不停地在推进。
先是增加产品规格,让更多的消费者接触到,让消费者有更多选择,加强雅客V9与消费者之间的关系。
而条包的推出更引发了销量的井喷式增长。
在传播上我们提出了一个新的核心概念:我的补维站。
“补维站”言简意赅地表达了雅客V9的功能,并且具有很强的科技感与形象感。
“我的”则对应消费者,力图营造一种归属感,籍归属感拉近雅客V9与消费者的关系。
在视觉上我们专门设计了一个箭头造型的“补维站”,可以二维,也可以三维。
很快,“补维站”出现在了雅客V9的包装上、终端陈列、影视广告、主题促销活动中。
我们甚至想把它做成城市中心雕塑。因为雅客V9“补维站”的造型实在太有冲击力了。
以补维站为载体,雅客V9品牌传播形成了TVC、终端展示、地面媒体的三者统一。
补维站的核心概念,极大活化了雅客V9品牌概念,将雅客V9补充维生素的功能形象化、视觉化,更加容易认知和接受,同时加强了产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。
新一轮传播热潮掀起来了,雅客V9在新的起跑点向着更辉煌冲刺!

 

 

 

 

 

 

 

 

后记

雅客V9的强力出击,为不温不火的糖果行业注入了极强的活力。
从2003年八月底V9投放央视广告后,引起大批糖果企业的跟进,行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强;
并进一步引发2003年的“糖衣炮弹”现象;
点燃2004年“奶糖大战”的导火索;
2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总和;
这两年的市场增长率也都在15%以上,远远超过2000年以来的8%左右。
行业的巨大变化带来新的商机,雅客借此于2004年和2005年分别推出“雅客DIDDI”和“雅客益牙木糖醇”,并都取得了相当大的成功。
光是2005年雅客新品8月4日订货会成交额就逾10个亿。中国糖果业谁与争锋?
加油!雅客。

(注:本案例是沈志勇先生在叶茂中策划机构担任策划总监时参与策划的项目)





 

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