大单品,企业最大的品牌战略!
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


企业最大的品牌战略是什么?

是产品,特别是战略大单品。

按照“二八”原理,企业80%的利润来自于20%的产品,这个20%,就是大单品。

中国企业的品牌问题,就是大单品的塑造问题!

 

企业经营,产品为王

中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等等虚幻的概念搞昏了脑袋,一度忽略了企业经营的核心,是在经营产品。产品,也只有产品,才是企业经营的根本。

企业所有的经营,战略也好,品牌也好,营销也好,渠道也好,其核心,都是围绕着产品或服务而展开经营。“营销是毛,产品是皮”,“品牌是毛,产品是皮”,没有产品,企业的营销和品牌,“皮之不存,毛将焉附”?

企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。没有好的产品,如何能将企业与消费者连接起来呢?

没有好的产品,企业品牌依附在哪里呢?

没有好的产品,企业经营什么呢?

产品,也只有产品,才是企业经营的核心。

改革开放三十年来的实践证明,成功做大规模的企业,都是那些产品质量好、渠道运营好的企业。成功的企业,之所以成功,首先是因为产品的成功。产品,是这些企业增长的最大驱动力。

让企业回归经营的原点,让企业回归品牌经营的原点。产品为王,产品驱动,特别是战略大单品驱动,才是中国企业一直应该坚持的成功之本。

 

品牌经营,大单品为王

一个演员和歌手,积累多年,想要发展成为明星,一定需要以某部戏或者某首单曲的走红作为爆发点。

赵本山本来是三线城市铁岭剧团的一名演员,直到1990年凭借小品《相亲》,一夜蹿红,从此成为中国小品之王;

歌手孙楠在出名之前,曾做过油漆匠、搬运工等10多种工作,2000年,电视剧《永不瞑目》的主题歌《你快回来》,让孙楠一夜成名……

与演员和歌手的成功相类似,一个企业,要从默默无闻发展成为一个知名品牌,或者从困境状态脱身从而扭转市场的不利局面,一定需要一次战略大单品的爆发作为引爆点。

加多宝在运营王老吉之前,做过水和茶饮料,直到聚焦于王老吉这个战略大单品,才创造出160亿的营销奇迹;

统一方便面2008年之前,在全国泡面市场节节败退,直到聚焦推出“老坛酸菜面”这个战略单品,三年时间,销售额就从2亿蹿升到40亿

蒙牛的特仑苏;光明的莫斯利安;康师傅的红烧牛肉面;娃哈哈的营养快线;大白兔奶糖;阿尔卑斯硬奶糖;汇源100%橙汁;罐装可口可乐;立顿的红茶包;茅台53度飞天;五粮液52度;洋河蓝色经典……

所有的这些产品,都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够在市场上超越同伎、叱咤风云,都是因为它们拥有了自己的核武器——战略大单品。

所有品牌的背后,都是以战略大单品为依托。

一个品牌的从小到大,起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段,品牌是依附在产品身上的。这个时候,消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同,简归结到品牌上,形成一个品牌概念,此时,一个成功产品带出了一个成功品牌。

强势品牌的创建,开始于市场机会的发现,起步于战略单品品类创新,发展于战略大单品的培育和爆发,结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。

没有强势大单品,就谈不上强势品牌。战略大单品的经营,贯穿品牌运营的始终。

不管是品类刚刚创新的中小企业,还是已经做大的中大型企业,它们之间的竞争,其本质是大单品决胜,而不是产品群决胜。

那些国际百年品牌的背后,无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营,无一不回归到品牌经营的本质——大单品决胜。

一个百年长寿品牌的产生,其基本路径是这样的:品类创新产品——战略单品——做大战略单品——大单品品牌成为品类代表性品牌——大单品决胜——百年品牌。



 

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