沃特运动鞋:不断征服
 
        --- ----奥运商机下的中小运动品牌营销


  前言:
  2008年奥运会,对所有中国运动品牌来说,都是一个巨大的商机。
  2004年底,我们策划361度运动鞋,结果是顺风顺水、势如破竹;
  2006年底,我们再度策划运动鞋品牌--沃特,市场已然面目全非,我们感到举步维艰,策略也与361度当年大相径庭。
  同样是福建的运动品牌,同样面临奥运盛会,同样面对中国市场,为何仅仅时隔2年,市场就发生了如此翻天覆地的变化呢?

 

  一、辨证看待奥运商机

 
  (一)、大品牌的大宴
  2008年北京奥运会,这是一场全世界的体育盛会;
  这是一场展示中华民族骄傲的机会;
  这对每一个中国体育品牌来说,都是巨大的机会。
  自从申奥成功以后,整个中国运动产业持续增长,这种增长不是某一单个品牌的增长,而是整个行业的集体增长;大品牌可以趁这个机会展开圈地运动,攫取奥运带来的消费成长;小品牌则可以借势奥运,分得一杯羹。
  中国运动行业每年正以25-30%的速度狂飙突进:
  李宁自2003年开始,10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿,2005年销售额24.51亿元,增长30.5% 。
  361度,销售额从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到15个亿,整整翻了一番;专卖店数量从04年的2700多家,到05年已增加到4000家;
  就连匹克运动鞋,2005年的增长率也高达60%......
  奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后,人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。"祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏"。

  (二)、中小品牌的大限
  奥运,是一场残酷的淘汰赛,奥运将彻底打破原有的市场格局,强者赢得荣耀,弱者黯然出局。
  2008年--中国运动品牌"排座次年"。
  伴随2008的临近,运动产业届时将达到增长的历史最高点,这种增长不同平时,需求的火山在一夜之间爆发,行业的蛋糕将达到最大;
  因此,在08年之前所抢的市场份额,直接决定了08年以后的市场地位;
如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕,排上自己的座次,那么,到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候,则一定岌岌可危。
  为此,多数运动品牌都在疯狂扩张,以争取自己的座次。而07年作为北京奥运"大限"的前奏,被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年,是确定行业地位的关键年,更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。
  各个品牌从01、02年起,市场扩张就没有停止过,他们攻城略地,抢占市场,并以超常的速度在发展。
  李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家,公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家;
  安踏已拥有专卖店4000余家,开始走上渠道整合之路,到2005年年底,安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时,安踏还投入巨额资金,建设了200个左右的旗舰店;
  ......
  正值此多事之秋,06年底,我们接下了福建沃特运动用品全案策划。
  这是一个伤痕累累的品牌,这是一个没有沾上奥运多大光的品牌,而我们策划的一个核心目标,就是如何抓住奥运商机的尾巴,如何快速成长?

 

  二、沃特失利奥运商机的隐忧
 

  06年前,沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是,也采取了多种策略扩张自己的地盘。
  品牌推广层面:2004年-2006年,连续3年在央视巅峰时刻投入广告;
  2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ ;
  产品线拓展方面:从2004年开始,沃特开始拓宽产品线,从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展,从鞋类向服装类扩展。
  渠道拓展方面:2005年,沃特推行了声势浩大的"百店工程" ,公司通过大幅度政策支持,鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。
  然而,这一系列举措的结果是:销售量没有出现大的增长,市场份额没有进一步扩大,部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长,甚至还出现了"前面开店,后面关门"的局面。
  同样在扩张,与当初361度采用了同样的方式,为什么会出现截然不同的局面?问题到底出在哪里?
  这是一个让我们百思不得其解的问题。

  (一)、一个具备强大产品优势的品牌
  沃特1993年注册,之前主要做外销,01年进入国内销售,02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场, 在业内属于首创,迅速在专业篮球鞋市场打下根基, 04年达到最高峰。
  沃特原本是一家生产型企业,拥有10条全进口意大利生产线,这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业,可谓实力雄厚。
  同时,沃特运动鞋品质上乘,其篮球鞋在业内有口皆碑,是众多专业运动员和体校学生的最爱,消费者的评价是:"穿其他品牌的篮球鞋,穿1个月就破;穿沃特篮球鞋,1年都不会坏。"
  一个产品优势如此明显的品牌,理应顾客云集才是,但为何会出现"前面开店,后面关门"的局面呢?
  于是,带着这个疑问,我们开始了"发现问题、解决问题"的营销诊断之旅。

  (二)、沃特品牌的两个"先天不足"

  谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中,一层层地被揭开:
  首先,沃特失利奥运商机,有三个外部原因:
  第一,04年起,安踏、李宁、特步、匹克等品牌纷纷切入篮球鞋市场,蚕食篮球鞋市场这块大蛋糕,沃特市场份额迅速下滑,销售额下降;
  第二,经销商实力不足,市场拓展能力不力;
  第三,品牌传播不足,知名度不够。
  通过深入分析,我们认为,以上三个外部原因,并非导致沃特失利奥运商机的"罪魁祸首",它只是一种表面现象,只是次要原因。
  因为,其一,竞争对手哪个品牌都会遇到;其二,沃特的经销商,有一部分弱,另一部分却强;其三, 广告投入主要是在央视投放,覆盖全国,但结局是有的区域市场销售好,有的市场销售差。
  因此,三个外部原因都不是沃特市场扩张不力的主要原因。
  那么,深层原因在哪呢?
  我们将目光投向了沃特内部:

  1、产品结构不合理,无法支撑专卖店成本
  沃特产品线出现了"两宽两窄"的弊端:
  所谓"两宽",就是"篮球鞋比服装产品结构宽,篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽"。
  所谓"两窄",就是"服装产品结构窄、比例少;休闲运动鞋产品结构窄、比例少。"
  沃特主要优势在篮球鞋,其他鞋类很少,服装更少。05年,沃特产品销售的情况是:篮球鞋占60%多,跑鞋占10%几,其他鞋子大概占到不到4%,服装甚至更只占整个企业销售的15%,产品结构很不合理。
  一句话,沃特篮球鞋过于强大,服装和休闲运动鞋过于弱小。
  熟悉国内运动市场的人都知道,一个运动品牌,要在国内立足,服装和休闲运动鞋是利润之源,一般来讲,服装与鞋的比例为6:4属于比较合理;休闲运动鞋的比例在鞋类比例中,也要占大头。
  而沃特却刚好相反。
  "篮球鞋太多,服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售",这就是沃特"前面开店、后面关门"的根本原因:
  首先,由于沃特专卖店主要卖篮球鞋,服装和休闲运动鞋比例极少,专卖店利润不足以支撑成本,专卖店失去了利润源泉,因而很多店是"不开店死,开店也死",一部分店最后选择了关门。
  其次,沃特产品线过于单薄和集中,致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备,只能在别的品牌店买衣服,到沃特店来买篮球鞋,导致很多店主不得不选择综合店模式,即同一个店,既卖沃特篮球鞋,又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特"专卖店不专卖,为别人做嫁衣"的局面。

  2、品牌定位不清晰,无法拉动销售
  在品牌定位上,沃特自诞生以来,始终没有解决"我是谁?"、"我的品牌代表什么价值观"这两个品牌的关键问题。
  沃特的核心优势在篮球鞋,04年以前,一度是国内篮球鞋第一品牌,05年以前,沃特品牌定位是"篮球运动"。无疑,当年这个定位是准确的。
  不过,随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张,单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本,沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。"篮球运动"定位已不适应沃特的市场现状。
  于是,到了06年,在一个国内知名广告公司规划下,沃特开始打出"全球运动"的定位。
  "全球运动"的推出,目的是淡化沃特"篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱"的劣势,但是,这样的淡化,不单是使沃特品牌定位不知所云,更重要的是,把沃特最根本的品牌优势--篮球鞋给淡化掉了。
  一个没有核心优势的品牌,就好比无根的浮萍四处游荡;一个没有核心优势的产品,是无法获得消费者的青睐的。
  另外,沃特也一直没有解决"我的价值观"问题。
  运动用品品牌,要与消费者建立情感联系,这暗示着品牌应该超越产品,落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。 这就是运动品牌的核心价值观。耐克"Just do it!"即为最经典的品牌价值观。
  沃特在品牌价值观方面,先走模仿路线,口号是"I can , I do!",之后,又推出"永远一颗冠军的心",在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱
  基于此,沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

 

  三、解决之道:"攘外必先安内"

 

  内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。
  "向外扩张"是沃特08年前急需而迫切的战略需求,是终极目标。然而,沃特的内部原因如不迅速解决,"扩张"的速度和效果必然会受到影响,"扩张"必象过去一样,成为一句空谈,甚至有可能象2005年一样,又是昙花一现。
  营销界现在正流行"决胜终端"的说法,但经过市场诊断以后,上海超限战策划认为,对沃特来说,与其讲"决胜终端",倒不如说"决胜开端";
  一切竞争从起点开始,营销的90%是在家里完成的 。
  因此,上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划:攘外必先安内。
  "攘外":就是为了在2008年确定自己的市场座次,迅速发展和壮大自己,进行终端圈地和品牌的提升,一句话,就是抢占市场地位和份额;
  "安内":就是品牌重新定位,解决产品线研发和宽度问题,提高营销管理水平。
  针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性,上海超限战策划认为,奥运留给沃特"练内功"的时间已经不多了,沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成,所以,超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段,上半年"先安内",下半年"攘外"。
  归纳起来,沃特在07年,主要需要打好"四张牌":
  07年上半年"先安内", "安内"两张牌:
  ◆品牌重塑;
  ◆拓宽产品线、大力提升服装研发水平。
  由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年,因此,在"安内"的同时,必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。
  07年下半年则"攘外","攘外"两张牌:
  ◆终端数量扩张;
  ◆快速提升品牌知名度。

  四、"安内"两张牌

 

  1、"品牌重塑"牌
  A、品牌定位:以专业的名义卖休闲
  首先,运动品牌要解决"我是谁"的问题,要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场,由于球类运动是有形的,所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。
  耐克与篮球运动,阿迪达斯与足球运动,都是走"细分市场切入,树立专业性后再延伸至其他领域"的道路。
  沃特是专业篮球鞋起家的品牌,在篮球鞋市场有着一定影响力,然而,随着竞争的加剧,沃特的竞争优势逐步在丧失;
  沃特不得不进行产品线的扩张,随着产品线的扩张,消费者逐渐难以搞清楚沃特的"旗舰产品"是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚"沃特"到底是什么概念。
  这时候,沃特是继续走专业篮球品牌的方向,还是不断增加新的产品线,把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。
  沃特到底是谁?
  "天下大势,浩浩荡荡;顺之者倡,逆之者亡";我们要顺潮流而动,不能逆潮流而动。
  对于中国消费者来说,专业体育是一小部分人的需求,随着全民运动推波助澜,大众体育才是市场真正的需求根本;
  休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。
  休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。
  研究耐克等三大品牌成功经验发现,他们都走了以下几步过程:
  制造专业的产品--塑造专业的品牌形象--提高品牌知名度、美誉度--带动其他休闲运功产品销售--成为大众运动品牌。
  沃特能不能也走一条专业带动休闲运动品牌的发展道路呢?
  分析到此,上海超限战策划提出了一个"长板理论": 与传统"修补短板"观点相反,"长板理论"主张将企业的优势长板加到无限长,做到极致,使其成为绝对的优势,企业的成败不在于最短板,而在于如何使最长板发挥出最大的效益。
  毫无疑问,沃特的长板在于"专业篮球鞋"。那么,既要坚持"篮球优势",又要顺应"休闲运动"大趋势,沃特到底该怎么办?
  通过三天三夜激烈争论,超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道:以专业篮球的名义卖休闲运动。
  "以专业的名义卖休闲",要处理好三个关系:

  第一, 抢占专业篮球运动制高点:
  国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋,但是没有一个品牌成为绝对的领导者,市场上缺少第一;
  认知大于事实,无论你是否第一,消费者只记住第一个说自己是第一的人,所以,沃特在今后的传播中,要提出中国篮球鞋第一品牌(引用一些数据及支持),首先抢占消费者的心智资源。

  第二, 强打专业篮球形象:
  首先,所有品牌传播体现篮球运动。在任何关于沃特品牌画面的传播上,都以篮球为载体(包括TVC、平面),统一向目标群暗示沃特是一个篮球品牌;
  其次,任何一个专业品牌一定有某个自己掌握的核心技术,沃特要塑造专业的篮球品牌形象,同样要有这样的技术来支撑;
  沃特需要推出一个国内技术最高的篮球鞋系列,这个系列的鞋并不是为了卖销量,而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。
  同时,品类概念模糊化,终端门头以"沃特运动用品"的形式出现,沃特后不再跟"篮球运动"或"全球运动"的后缀。

  第三, 销量提升靠休闲:
  休闲运动鞋服是我们跑量的主要产品(衣服、其他鞋类)。

  B、品牌核心价值观:不断征服
  品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。
  从"I CAN I D0"到"永远一颗冠军的心",沃特的品牌核心价值比较模糊,没有与对手有明显的差异化,不能与消费者达成情感上的沟通;
  "穿沃特,代表什么?"沃特没有对消费者的疑问作出回答,不具备强烈精神内涵的品牌核心价值,使消费者找不到归属感。而归属感,是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。
  上海超限战策划认为,当一场营销战即将开始,我们首先得明确战场,战场就在"消费者心智" 当中,率先抢占消费者心智资源的产品或品牌,必将在市场竞争中胜出。
  首先,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平,休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。
  沃特是专业的篮球运动。
  那么,沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢?我们首先从"专业的篮球精神"去寻找沃特的品牌核心价值:
  乔丹眼中的"篮球精神":乔丹是有史以来最伟大"篮球运动员",他勇于拼搏,永不言败。
  他把每一次比赛都当成了人生的挑战。
  科比眼中的"篮球精神": 科比的精神就是永远不要自满,科比就是一种承诺,一种执着,对于胜利永不言弃的精神。
  艾弗森眼中的"篮球精神": 这个NBA有史以来个头最矮的MVP,他的表现告诉世界,篮球不仅是高个子的运动,凭借苦练得来的技术和顽强的精神,每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣,并有所成就。
  "专业篮球运动"的实质是一种精神的较量:
  对篮球真正的热爱与激情;
  顽强的意志;
  执着向上的追求;
  永不言败的精神……
  所以,我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜!
  同时,超限战主张,"品牌核心价值要主流化",挖掘品牌核心价值,需要与社会的主流价值观相吻合。
  也就是说,除了要考虑篮球精神,还要考虑目标群的价值观。
  这是一个多维价值观构成的年轻人的世界,他们有着不同的追求与幻想:
  他们喜欢打篮球,因为篮球意味着自由就是唯一规则! 不到倒下绝不退出!
  他们喜欢看武侠电影和小说,因为功夫代表"胜己者,胜天下"的中国精神;
  他们喜欢玩魔兽游戏,因为魔兽就是"一种征服与被征服的游戏"。
  除此之外,一份青少年精神调查显示:尽管当今青少年生活条件相对优越,但多数青少年并不欠缺吃苦精神,他们意志坚强,勇于竞争,积极进取。
  他们追求胜利和成功;
  但是不相信一步登天;
  他们认为成功是靠自己一步步努力获得;
  只要不断努力,胜利一定会来临;
  分析到此,沃特品牌核心价值观应声而出:不断征服。
  是一种目标,他们相信成功没有终点、胜利只是新的开始,只有不断挑战不断超越,才是真正的胜利;
  是一种方法,他们相信世界上有很多高峰,没有人能直接登顶,需要一步一个脚印,一个山峰一个山峰去征服;
  更是一种信念,是一种热爱生活的态度,他们知道人生的路上也有很多困难,只要抱着热爱生活这个信念,没有过不去的坎。

  C、品牌及产品表现
  有了"不断征服"这个核心价值,我们要为沃特寻找一个品牌代言人。
  既然要打专业篮球概念,那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是:要么当红,要么第一,再要么就需具备新闻性。
  第一的篮球明星无疑是姚明,但他已经是耐克代言人;当红的篮球明星还有易建联,但他与"不断征服"理念有一定偏差。
  怎么办?
  我们遍寻国内体育明星,都缺乏合适的。
  "众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处"。一则"王治郅即将回国"的体育新闻吸引了我们的注意。
  我们发现,"不断征服"这个品牌价值,与王治郅的气质有某种密切联系。
  王治郅个人经历就是一个不断前进的过程,6年前的八一队,5年的美国之行,06年再次回归祖国,虽然因为各种原因,也经历了无数的困难,但是都被他一一克服。
  王治郅的归国,本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出,就有好几个体育用品品牌请他做代言人,其中甚至包括耐克等大牌。
  事不宜迟,该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。
  功夫不负有心人,通过对王治郅周边朋友的无数轮公关,沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟,一为沃特赚足了眼球;二是为表现"不断征服"找到了最好的人选。
  之后,王治郅在多哈亚运会上的出色表现,再一次证明了我们策略的正确。
  那么,该如何表现"王治郅+不断征服=沃特"呢?我们开始了艰难的创意之旅
  如果仅仅让王治郅在球场上打球,那是最愚蠢的创意表现;
  要差异化,要让人过目不忘,必须要有差异化的经典创意。
  想了40多个方向,都被一一否定,最终,06年的一个热点事件--"长征",唤起了我们的创作灵感:
  什么样的地方最能体现"不断征服"的精神和意志,当然是最恶劣的环境;
  在人类难以生存的环境里打球,既是对运动鞋的考验,更是对人意志的考验
我们选取了一系列最恶劣的环境如:沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗,做成"不断征服"系列稿,王治郅在如此恶劣的环境里,置沙漠和乱石于不顾,依然兀自运球、起跳、扣篮,把"不断征服"演绎得淋漓尽致。

 

 

 

 

 

 

 

 

 
  品牌层面得到了精彩的表现,产品层面呢?"专业篮球运动"也应该要有专业的表现啊。
  放眼国内运动用品市场,现在运动鞋产品诉求主要集中在两块 :
  ◆提高防护能力:减震、稳定、耐磨。。。。
  ◆提高运动能力:弹跳、抓地力、舒适。。。。。
  沃特应该如何与对手区隔开来?
  我们发现,沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料,是别人所不具备的。由此,超限战提出"沃特,安全运动"的产品定位。
  "耐克是宝马,阿迪是奔驰,沃特就是汽车的沃尔沃。"
  如何去表现"安全运动"呢?
  "数字群":
  标题:一双"安全战靴"的征途
  内文:
  6000个专业工人,
  10条自有意大利生产线,
  200道工序,
  300次检测,
  3300转鞋底耐磨测试 ,
  200000次-20°曲折测试,
  一双鞋足可征战三年,
  专业成就安全,
  沃特篮球护甲,专业运动员卫脚战靴 。
  画面:一座古旧的造船厂,沃特运动鞋被做成一只大船,泊在船坞内待检,船坞壁面班驳,"大船"四周被铁链固定,无数检测工人站在脚手架上,正在对大船进行检测。

 

 

 
  这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的"轮船出厂检测",来表现沃特篮球鞋的品质,可谓大气磅礴、过目不忘。
  围绕这个圆点,我们还创作了"安全运动"之"数码鞋篇"、"星球大战篇"、"TPU掌撑技术篇"等产品系列稿,获得了客户及消费者的好评。

 

 

 

 

 

 

 

  2、"拓宽产品线"牌
  产品问题,就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪,再好的猎手,如果没有子弹,也无法打中目标,沃特市场上现在缺少的就是子弹。
  A、拓宽产品线宽度
  沃特产品线宽度问题集中在:
  服装太少,服装鞋类比例不协调;
  篮球鞋比例过重,其他鞋类不能形成第二个利润源。
  失去了运动产业最大的蛋糕(服装和休闲运动鞋),专卖店难以存活。
  于是,我们为沃特规划了产品线:
  形象产品:篮球鞋是沃特品牌的核心,无论是过去还是未来,都是形象和载体,也为沃特带来滚滚利润之源;
  鞋类跑量产品:网跑鞋是最近两年新兴的一个市场,市场需求较大;休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点;
  服装类跑量产品:对于任何一个健康的运动品牌,服装都是主要产品,是跑量产品,只要服装开发好,销售好,品牌就能迅速发展壮大;
  其他补充产品:羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。
  为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重,我们为沃特各类产品规定了各自比例,将服装提到了40%的量。"治重症,用猛药",对于沃特服装,只能恶补,不能温补。
  服装横向拓展:
  把篮球服做足,拓宽篮球服的产品线,从比赛服、赛前服、训练服等,完善与篮球有关的一切服饰;
  大力发展休闲运动服饰,休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点
  开发户外运动服,针对北方寒冷,开发一定的户外运动服,来补充我们产品线的季节宽度。
  服装纵向拓展:
  增加款式的多样性,每个款式多种颜色搭配,针对南方和北方的喜好,也需要不同的配色方案,以增加产品力;
  每款服装都要与鞋配套,双方相辅相成,相互促进,达到以鞋带服和以服带鞋的目的。

  B、产品研发"傍大款"
  产品开发本来是一个战术问题,但是沃特产品研发问题,已经不仅仅是限制了产品宽度的延伸、渠道盈利的增加、销量的提升,更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。
  到此时,产品研发就从战术问题上升成为战略问题; 加大研发力度是重中之重,这决定着沃特的生死存亡。
  我们为沃特产品研发提出了"傍大款"的思路:在研发中,要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方;
  我们要寻找消费者目光聚焦的大款,产生联系,这样就可以花较少的钱产生较大的效果。
  我们提出了"傍奥运"的思路。
  奥运不能明傍,只能暗傍,如何暗傍呢?即在产品研发上运用"中国元素"。
"中国元素"与奥运有何关联呢?
  伴随着奥运来临,中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来:
  张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致
  中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素,在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版;"双枪"周润发和"暴力美学"吴宇森也频频亮相;成龙、李连杰成为中华武术的代言人……
  中国元素应用在产品设计上,也已经成为一种国际时尚,比如汽车,比如中国水墨画时装等等。
  2008年奥运会,通过中国元素把自己与奥运联系在一起,激起中华民族自豪感,从而拉近与北京奥运的关系,已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓"和"三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。
  然而,当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候,中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段,而是社会的热点、主流的文化。
  沃特可以通过中国元素傍奥运,势在必行。
  中国文化元素无限多,任何一个元素都是中国文化的杰出代表,但是都不能代表中国文化的整体,沃特要傍中国文化这个大款,一定要傍到最高,傍到极致;
  我们不但象其他品牌一样找到视觉元素,我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红,从名字上直接占领。
  我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"。
  并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素,通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法,对这些中国元素经过二次加工,用时尚的现代语言来演绎它们。
  于是,就出现了一系列"中国元素时尚化"的精彩设计。
  设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果,创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作,并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。
  另外,我们还把中国书法与篮球动作结合在一起,设计成"运动+草书"的画面,画中有字,字中有画,精妙绝伦。

 
  这些完美的"中国元素",不仅仅被应用在"中国印象"鞋服上,更重要的是,我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路,他们的评价是:"豁然开朗、大有启发!"

  四、"攘外"两张牌

  1、"渠道扩张"牌
  沃特渠道存在严重问题,我们把它归纳为"三小、三疲软":
  "三小"是:网点小、网点少、网点分布密度小;
  "三疲软"是:经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。
  多年的国内策划实战经验告诉我们,在中国市场做渠道,有一个诀窍,就是:渠道数量比质量更重要。
  渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。
  分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。
  我们为沃特提出的渠道策略是:07年上半年,扩张专卖店数量,同时进行经销商的调整和培训工作,以强换弱;07年下半年,推出"百万财富升级计划",强化现有网络,展开"提升经销力工程"。
  我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场。
  沃特经过4年的运作,网络已经基本铺开,覆盖全国,这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键,先找到沃特容易起量的市场,发展起来之后,再向其他市场扩散。
归纳起来就是:集中优势人力、财力、物力和政策扶持,以点带面,重点突破华北和华东市场,滚动式开发和培育市场。
  沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、三级城市为主,二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应;
  "中心造势、周边取量":点面结合,在城市中心地带造势,城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式,以此带动周边城市销售上升。
  同时,在具体的专卖店数量扩张策略方面,我们提出了"一线城市树形象;二线城市开小店;三线城市开大店"的开店策略。

  一线城市树形象
  ◆ 一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略
  ◆ 不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;
  ◆ 要求每个区域市场培育、建立3个"百万大店";重点区域市场培育、建立5个"百万大店"。

  二线城市多开店、开小店
  ◆ 二线城市的胜利是沃特成功的关键;
  ◆ "二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店":沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应;

  三线城市开大店
  ◆ 三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;
  ◆ 三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;
  ◆ 此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,配合各种各样的活动,从而带动销售。

  2、"品牌知名度提升"牌
  按照沃特内部原有战略规划,07年的主要目标是渠道扩张,待到渠道扩张成功以后,08年、09年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。
  上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为,沃特必须要在07年进行大力度品牌传播,不能把这笔费用留到08年。
  我们的理由有三:
  第一, 到了08年,可以断定,所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播,如果沃特届时也要去凑这个热闹,势必有被淹没其中的危险;反之,如果沃特07年率先大力传播,企业顺利收回更多资金,那么,不但是07年赚到钱,08年也有资金去与强手比传播;
  第二, 07年对于沃特来讲,也是一个机会。因为很多国内运动品牌,都把07年当作了"积蓄力量年",欲把大量资金存起来放到08年去"集中轰炸",所以,07年是别人都不出手的时候,沃特出手,就能够取得事半功倍的效果;
  第三,品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮,仅仅有专卖店数量扩张,没有品牌知名度的提升,专卖店也难于提升销售。而且,沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度,在普通休闲运动大众中知名度明显不足,提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。
  为此,我们建议沃特07年主攻中央电视五套,与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系,依靠该栏目,进行"高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播;低空公关、促销紧密配合"的"高低空配合"传播模式。
  不仅如此,我们还建议沃特在广告投放中,要采取"集中资源,用赌不用试"的投放方法。
  投广告就应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。
  投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够!

 

 

 

  五、结语

  总之,上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内,完成了 "沃特"的前期策划,这是一个"急案、重案、累案"。之后,我们还将把前期策略不断细化、深化下去。
  可喜的是,我们的前期策划很快就有了效果:
  2006年12月,"沃特"品牌第一次有了自己的核心价值观;
  2006年12月13日, "赢在征途"沃特07春夏补充订货会召开,订货额比去年同期翻了一番;
  2006年12月起,沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中;
  2007年1月,沃特成为"中国名牌产品";
  2007年2月,继"中国名牌"之后,沃特再度成为"国家奥林匹克中心指定产品";
  2007年,沃特成为搜狐战略合作伙伴;
  另外, 2007年,沃特申请"中国驰名商标"也正在评审中......
  到此,沃特"征服2008"的大幕已经全部拉开,一场品牌大戏即将上演!





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号