一个需求空白点,一个大单品
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


中国企业的崛起,是典型的依靠品类崛起为基本特征。

那么,这个品类崛起,来自于哪里呢?

来自于发现消费需求的空白点

 

一个需求空白点,可以创造一个大单品

家电、饮料、休闲食品、电脑、保健品、服装、牛奶等中国众多先行行业的发展经验,已经证明,依靠满足消费需求的空白,依靠品类创新,就能够创造出大单品的奇迹。可以说,当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依托于品类创新而奠定其江湖地位的。

大单品,不是战术性产品,不是产品升级,不是产品的微创新,而是革命性产品,是创造新品类的产品。

品类是一个新的市场、新的需求,或者说是一个新行业;大单品,是实实在在的产品,是占领新市场的工具。大单品的创造,如果能够在整体市场中开辟出新的“品类”或新的“市场”,那么,这个大单品,就是创造新品类的产品。

大单品,在很多情况下,是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上,就是创造出大单品。只有大单品创造出来了,品类才能说开创出来了。

可以说,没有大单品的成功,就没有品类的真正成功,更没有品牌的成功。

康师傅的红烧牛肉面,娃哈哈的营养快线,金麦郎的弹面,蒙牛的酸酸乳,都是发现了一个空白需求,都是创造了一个品类,都是大单品。

 

需求空白点的两个方向

作为一个弱势品牌,作为一个有志于创建大单品的企业,我们一定要有洞察需求空白点的眼光。只有找到一个空白的市场,或者找到一个因为升级而需求未被满足的市场,再或者只有找到一个敌人力量薄弱甚至空白的地方,然后在这些空白市场或需求未被满足的市场,建立起自己的大单品,企业才有可能生存下来。

这种需求空白点,主要分为两个方向:

 

其一,是空白的行业、新的行业或者不成熟的行业。

中国市场的特色,中国市场的最可爱之处,就是很多行业,还没有完全成熟,还存在很多市场空白点。每一个市场空白点,都是一个市场机会,都孕育着一个或多个大单品从中茁壮成长的可能。所以,我们要有洞察需求的眼光,发现机会,发现新需求:

第一,是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能,一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品品类,比如:有机农业、太阳能行业,等等;另一种可能就是虽然这个行业已经存在,但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类,它也可以算是新行业,比如:泰昌所在的足浴盆行业。

第二,是消费者需求空白点。中国市场上,还有一些消费者需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近几年出现的智能手机、平板电脑、移动互联网、木糖醇等等,都是因为发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

 

其二,从成熟市场中切分出新需求空白点。

在成熟市场,由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是,我们要明白,领先者之所以领先,是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为弱势品牌的创建者,参与竞争最有效的措施是,主动对市场进行破局,通过破坏性创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。这就是大单品切分市场的思维。

第一,市场切分。虽然成熟行业的机会少了,但并不代表整个行业内部没有市场切分和品类切分的可能。比如:王老吉就对饮料行业做了切分;光明莫斯利安就对牛奶做了切分……在当前的一些成熟市场里,有时一个细分品类或细分市场的战略意义,甚至比品牌更重要。

创造大单品的本质,就是精准地洞察一个细分消费需求,从而通过品类创新或者市场细分,切分出一个属于弱势品牌自身的市场机会。

第二,区域切分。很多的国际大品牌如可口可乐、欧莱雅等,其主力市场几乎都在大中城市,而对于广大的县乡镇市场,他们则鞭长莫及,这就给了纳爱斯、娃哈哈、自然堂、温碧泉等众多中国企业一个机会,它们深入二三线市场,取得了巨大的发展。

第三,行业升级换代切分。一个行业每发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级,都是企业的机会。这种升级换代,往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。比如:电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视、互联网电视等等升级换代的过程;影碟机行业也经历了VCDDVD、蓝光碟机时代……



 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号