一个价格带,一个大单品
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


产品定价,不仅仅是产品价值的表现,它还可能成为创造大单品的基点。

一个行业,往往分为好几个价格区间,有时候,一个价格区间,就潜藏着一个大单品创新的机会。

比如:汽车行业的10万元、20万元、40万元……既是一个个价格区间,又是一个个品类。10万元,是家庭轿车;20万元,是入门级商务用车;40万元,是豪华轿车入门级。在每一个价位区间,都诞生了各自的领导品牌,如10万元级的新三样, 20万元级的丰田,40万元级的沃尔沃,90万元级的宝马。

又比如,在烟草行业。5-10元价位,是普通市民自吸烟;20-30元,是入门级高档烟;40元以上,是高档烟。在每一个价位区间,都诞生了各自的领导品牌,如5元级的红梅, 20-30元级的芙蓉王,40元以上级的中华。

一个价格带,创造一个大单品

在实际的品牌营销过程中,以消费者预期价格区间的“心智特点”以及产业价格空间占位为基点,而创造出新的大单品,在奢侈品、时尚品行业,屡试不爽。

近几年,白酒行业出现消费升级、价格升级的趋势,“茅五剑”等一线品牌大幅度提价。“茅五剑”一旦提价,就将300-800元价位空间“让”给了郎酒。郎酒集团顺势推出填补各个价格带的品类品牌,拥有了丰富的大单品与品牌组合,使郎酒成为2005-2012年增长最快的白酒品牌。

从理论上讲,在一个市场当中,消费需求在不断的分层化、多样化和个性化,每发现一个消费需求的分层和细分,就是发现了一个品类创新的可能,同时,也是创造出大单品的机会。

消费需求的细分,既有水平面上的细分,如按照老人、女人、儿童的细分;也有纵向的细分,依靠价位的不同,区隔出高中低档。

中国企业往往擅长于消费需求的水平细分,而不擅长于纵向细分,更不擅长于“水平+纵向”的细分。

其实,所谓纵向细分和“水平+纵向”细分,都是在品类创新细分的基础上,按照价格分层进行大单品的创造。

当蒙牛等其他乳品企业业绩下滑、利润下降的同时,光明乳业2012年上半年销售收入却同比增长16.49%以上,净利润同比增长31.89%,这些业绩的大幅攀升,就来自于光明莫斯利安等高价格带大单品的放量。

价格带创造大单品,对中国企业的现实意义

超限战认为,中国绝大多数的品牌,其价值都被低估了。为什么这样讲呢?

因为中国企业从前采用的经营模式是“产品推销模式”,“产品推销模式”是以“低价格”和“抢占市场份额”为基本特征的。在这样的模式之下,中国企业的品牌产品的价格,都远远低于其品牌价值的本身。

上海超限战策划机构在多年的咨询实践过程中,发现有很多的客户,都是处于产品推销阶段。而面对这样的客户,一旦帮助客户创造了一个产品品类,打造出了大单品,我们都会让这个大单品去抢占一个价格带,有时候甚至会直接对客户的产品进行提价。

首先,关于提价,我们是这样做的:

根据行业和品类创新程度的不同,价格提高的幅度也有所不同,有的提高30%有的提价50%,有的提价100%,甚至提价几倍,并辅以品牌提升与渠道运营体系的建设,其结果是:客户不但不会因为产品提价影响销量,反而会大大提升整体销售额和利润率。

因为一旦实现了品类创新和产品创新,企业就从“产品推销模式”向“大单品品牌运营模式”迈出了第一步。这个时候,企业与其他对手之间的竞争,不再是低价格,而是产品品类之间的差异。

比如:我们在咨询服务中,就建议泰昌足浴盆走中高价位;建议中华香烟提价,而不是降价;建议豪晨电三轮定位于高价位,而不是打价格战……

其次,关于抢占一个价格带,我们的策略是抢占主流价格带:

任何一个行业,当发展到一定阶段的时候,都会出现高、中高、中、中低、低等各种不同的价格带。在这众多的价格带中,有一个价格带,往往是销售规模最大的,我们把它叫做行业的主流价格带,或者叫主流市场。

在烟草行业中,10元档、5元档就是主流价格带。正是因为分别抢占了这两个主流价格带,红塔山和红梅、白沙等产品,才成为中国烟草行业最先突破100万大箱的品牌。

大单品在告别导入和培育期进入成长阶段之后,有必要告别“高价格”溢价策略,而应将大单品聚焦在销售规模最大的主流价格带及主流市场里,并围绕这个产品定位集中营销资源和营销手段,形成新的营销打法的组合——营销模式,以图将大单品做大。

在为泰昌足浴盆服务三年之后,有鉴于泰昌已经成为行业第一品牌的现实,我们提出泰昌2011年的总体策略是抢占行业40%以上的份额,其实现策略就是抢占“399-499元”的主流价格带。经过两年的努力,最终实现了占据行业40%份额的目标。



 

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