大单品的安全边界
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


大单品做大规模,做大价值,成为品类第一之后,接下来该做什么?做到什么程度之后,才能算是大单品的安全边界?

首先,是抢占品类绝对第一;其次,是构建大单品群。

抢占品类绝对第一的地位

大单品做大了,并不是意味着大单品真正成功了。只有大单品成为了品类的绝对第一,成为了品类的真正代表,方才证明大单品模式大功告成。

因为,当品类中众多产品的竞争陷入胶着的时候,当领先大单品的第一还没有绝对优势的时候,抢先占据品类绝对第一的地位,把其他对手远远甩在后面,才能确保大单品是安全的。

那么,大单品做到什么程度,才能称得上是品类的绝对第一呢?

答案是:大单品取得品类的垄断地位,成为品类中销售额最大的单品,并远远地拉开与第二名的距离,大单品就是安全的了。

这就正如:加多宝之于和其正,六个核桃之于大寨,益达木糖醇之于乐天,中华之于苏烟,营养快线之于小洋人,箭牌口香糖之于其他口香糖……

而一旦大单品没有拉开与对手的距离,大单品就不一定是安全的。这也正是统一老坛酸菜面还没有成为“酸菜味”方便面品类绝对第一的时候,康师傅为了保护红烧牛肉面大单品,于是立马杀入酸菜阵营,不惜与统一大打出手的原因。

品类延伸,构建大单品群

所谓“大单品群”,是指拥有不同品类中的多个大单品品牌所组成的大单品方阵。诸如:娃哈哈集团拥有“爽歪歪钙奶”、“营养快线果奶”、“娃哈哈纯净水”、“娃哈哈八宝粥”、“娃哈哈茶饮料”、“格瓦斯”等多个品类第一大单品;又比如宝洁在“护肤品”、“洗发品”、“洗衣粉”、“香皂”、“剃须刀”、“牙膏”、“婴儿护理用品”等数十个品类中,就拥有300多个单品,年度销售额超过10亿美元的大单品就达到10个以上。

通过品类延伸,构建大单品群,是中国的大企业进入世界级企业的必由之路。为什么这么说呢?

中国企业的崛起,是典型的以品类崛起为基本特征。品类崛起,又是典型的以大单品成为品类第一为基本特征。

单一品类大单品,从战略空间上讲,单一品类很难为一个企业提供发展纵深,并不一定能让企业保持持续增长和基业长青。

很多中国企业满足于做单一品类大单品,美其名曰“专业化经营”。其实,每一个品类,都是有它的增长天花板的,以品类为限的专业化经营是对专业化的误读。反而,象宝洁在日化行业,美的在家电行业,欧莱雅在化妆品行业,细分出众多子品类,并在众多子品类中建立起众多大单品,形成大单品群,才是真正的开放的专业化经营,也是建立世界级超级大企业的必由之路。

通过品类延伸,构建大单品群,是对品牌资源的深度开发和利用,既是企业做大规模获取最大利润的重要战略,也是企业建立战略纵深和真正获得安全边界的法宝。宝洁、雀巢、飞利浦、西门子、海尔、美的、娃哈哈、康师傅、统一等等,都是通过品类延伸,建立起大单品群,从而取得迅猛发展的。

所以,笔者认为,“品类延伸,构建大单品群”,是中国企业超越跨国企业的最佳之道。

构建大单品群的三大意义

君不见,柯达、安然、诺基亚等世界级的企业,都经常出现企业倒闭、破产的新闻,由此可见,有了上规模的大单品,企业也并一定安全。

我们讲,没有大单品的企业,很难做大;没有大单品群的企业,很难真正安全。

大单品群,带给企业的第一个重大意义,就是保证了企业的安全和基业长青。

只有一个大单品的企业,是危险的。因为竞争对手会围绕这个你唯一的大单品进行围剿和打压。你应招,利润就会下滑;不应招,市场份额就会被对手蚕食。

这个时候,拥有多个品类第一的大单品的企业,就会显得游刃有余。一旦某个大单品遭到攻击,企业众多的品类之间、大单品之间,能够相互支撑、相互依托、相互渗透、相互影响、相互输血,这就保证了企业的安全和大单品的安全。

这种围绕企业主业进行多品类创新和拓展,形成相关品类的大单品群,在军事方面,就相当于围绕各基地建立起相互依托的多个航母战斗群组成的特混编队。这种航母特混编队,相较于仅仅围绕一个大单品——航空母舰形成的单一航母编队,其攻击威力以及安全性上,就要强大得多了。

第二个方面,大单品群可以切分多个细分市场,抢占多个投资机会,既可以占领更多货架空间,提升消费者购买几率,又可以利用多个品牌在多个市场上争夺消费者和资本及优势的叠加效应,最终占领更大市场份额。

构建大单品群的第三个意义,则在于可以在企业内部,可以引进诸如宝洁公司那样的“品牌经理”或“品类经理”的品牌管理机制,促进各大单品品牌管理团队之间的相互竞争,提高士气和工作效率,具有企业内部市场化的效果。

(<<大单品品牌模式>>后续系列文章待整理)



 

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