泰昌康城:垂直品类OTO商业模式
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 沈志勇


泰昌足浴盆隶属于按摩保健行业。按摩保健行业产品品类众多,包含足浴盆、按摩椅、按摩靠垫、按摩棒、足疗机、捏脚机、按摩鞋、脸部清洁仪、足底按摩器、头部按摩器、按摩枕、按摩腰带、美腿机、按摩沙发等几十个品类。
按摩保健行业又隶属于大健康产业。
在拥有13亿人口的中国,人们的生活已经由温饱逐步步入小康和富裕。富裕起来的人们,释放出巨大的对健康市场的需求。这就预示着:21世纪,健康产业是真正的朝阳产业,也必将成为国民经济的支柱之一。
卫生部部长陈竺在多次讲话中强调:“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景,中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右,成为国民经济的一大支柱。”
在这样风光无限好的产业前景之下,上海超限战策划机构为上海泰昌健康科技股份有限公司规划的健康产业垂直品类OTO商业模式,就具备了巨大的商业价值。
OTO商业模式,是 “Online To Offline”的简写,即“线上到线下,线上线下融合”。 OTO商业模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。
泰昌健康产业垂直品类OTO商业模式,就是在前期充分利用泰昌品牌在足浴盆行业的领导品牌地位和自身较长的产品线,继而在后期再整合上游家用健康器材及保健按摩器材厂商,建立起以“实体体验店+电子商务”为着力点的渠道品牌模式,打造家用健康按摩器械大行业的“一站式”商业零售平台。
泰昌健康产业垂直品类OTO商业模式,让顾客在我们的专业零售店及电子商务网站上享受到全面的信息、产品体验,为顾客提供便捷与放心,减少路程,节省选购时间,提高效率,节省费用,以适应现代人快节奏、高效率、高性价比的健康保健需求。


在产品品类如此众多的按摩保健业,泰昌公司的健康产业垂直品类OTO商业模式,为市场创造了什么价值呢?这样的价值创造,对泰昌公司而言,又具备什么战略意义呢?
 

一、泰昌OTO:创造什么价值?
 

价值点就是利润点。一个成功的商业模式,必须创造价值。
1、泰昌OTO:创造了什么价值?
一直以来,按摩保健行业,存在三大顽疾:
①、市场分散,难以形成规模效应:
中国按摩保健行业,约有500家以上的生产商,大部分产值供给境外市场,仅健身器材“中国制造”就占了全球60%的产量。而在国内,除了泰昌、蒙发利等少数几个企业外,尚无知名度和市场占有率占主导地位的领导品牌。
国内按摩保健行业,中小企业居多,加之产品品类众多,导致市场份额高度分散,市场集中度低;除了足浴盆和按摩椅之外,其他产品品类基本难以支撑一个品牌的建设。这就导致行业难以形成大品牌和难以形成规模效应。
②、高单价,低成交:
由于企业难以规模化、销售额有限,加之行业均通过经销商——商场/超市这种高费用的实体渠道进行销售,造成了按摩保健企业的产品交易一直处于高单价、低成交的局面,更进一步使得行业内企业难以规模化的痼疾积重难返。
③、企业专业性和服务不能满足需求:
首先,家用健康按摩器械的消费实际上是一种主动健康投资的概念,其最大的特点是为了保持健康状态或调整亚健康状态而产生的一种主动消费行为,这就需要企业向消费者传播一种主动健康的理念,需要企业具备“健康专业上的内涵”。
其次,保健按摩行业的产品专业性较强,特别是按摩椅这一类产品,有3000多个零部件,技术复杂,操作使用也较为复杂,这就导致消费者在购买时难以选择,在购买后又面临使用难题。
再次,作为通电的机械产品,按摩保健行业的售后服务,也很关键,对企业的售后服务要求很高。
保健按摩行业这种对售前的健康理念传播、售中的专业导购服务、售后的维修服务等服务要求,行业内企业大多依靠经销商来完成,远远不能满足消费者的需要。
产业链哪里有薄弱环节,哪里就有创造新价值的可能。
基于以上三个方面的行业弊端的分析,上海超限战策划机构发现,泰昌公司拥有一个机会,那就是利用泰昌自身的品牌优势和产品线优势,在行业内率先做一个整合者,通过建立一个一站式销售的渠道品牌——“泰昌康城”,整合上游数量庞大但规模偏小的产品供应商,采用“实体店+电子商务”的形式,在线上实现产品展示、沟通、下单和结算,完成线上销售;通过实体店来完成顾客体验、产品配送及相关服务,完成线下服务;最终为消费者提供大规模、低成本、专业化、品牌化的产品和服务。


泰昌健康垂直品类OTO商业模式,将创造四大价值:
大规模:泰昌OTO商业模式的第一步,充分利用泰昌原有的足浴盆、按摩椅及其他小件的产品线优势,建立起OTO模式的基本平台;第二步,既整合按摩保健行业的其他产品供应商,又向行业外整合,涉足健身器材、健康小器械等其他健康行业。如此,再利用商业平台的规模优势整合上游,为上游供应商提供高成交平台,帮助上游供应商实现规模化,再通过齐全的家用健身和保健按摩商品,配合售前、售中、售后全方位的服务来对消费者展开销售。
低成本:保健按摩行业高单价低成交的原因,除了高的定价之外,更在于高额的渠道费用。渠道高额的利润要求、高额的费用分摊、高额的物流成本及人员费用等,让中间渠道占据了50%以上的毛利空间。泰昌OTO模式,砍掉中间渠道的利润,还利于消费者,真正实现了产品的“高性价比”。
专业化:在对专业性和服务的要求都较高的保健按摩行业,泰昌OTO模式,细分按摩保健和健康器械这个垂直品类,走专业化路线,提供配送到家、产品功效体验、产品原理及使用培训、售后专业维修、健康观念宣导等顾问式服务,满足消费者快速选购、正常使用、主动健康管理的需求,并由此获得不同于其他销售渠道的专业化竞争优势。
品牌化:被整合进泰昌OTO模式的产品,要么采用“金泰昌”品牌,要么是名牌,清一色的品牌货,确保消费者买得放心、买到真货。

 
2、泰昌OTO模式的可行性分析
泰昌OTO模式的施行,有其可行的三大必然性:
①、行业内企业多,无强势品牌,货源充足:
中国按摩保健行业,仍处于发展的初级阶段,缺乏品牌型企业,需要专业的渠道平台进行销售,这就为泰昌的整合提供了可能;加之上游供应商制造资源充足,产品组合丰富,整个行业属于买方市场,既可以让泰昌的产品整合拥有了更多的上游资源选择,又可以降低泰昌整合的采购成本。
②、垂直品类渠道品牌的空白:
按摩保健以及健身行业,基本都是通过商场、专卖店、超市等传统渠道进行销售,在实际销售中也多缺乏对消费者的专业指导和培训,行业中还没有专业的一站式服务平台及“电子商务+实体店”销售平台,泰昌有机会去填补这一空白。
③、泰昌有资源去打造一站式销售平台:
首先,泰昌现有产品线较长,现有的产品也适合电商,泰昌一年8亿的销售额中,有30%都是通过淘宝、京东等电商渠道销售出去的,这就为泰昌康城在起步阶段不具备整合能力的时候,为平台提供充足的自有产品组合提供了可能。
其次,泰昌足浴盆,拥有行业第一的品牌影响力,在消费者心中已经形成“送健康”这样一种心理认知,这对于泰昌进一步提出“健康服务”的概念,有很好的基础。
再次,泰昌在全国有数千家的经销商资源,很多经销商在按摩器械行业耕耘多年,对按摩行业的发展和认识深刻,他们可以帮助泰昌OTO模式快速在全国开出实体店,并成为配送商和服务商。
综合上述分析,上海超限战认为,泰昌应该发挥其在品牌上、经销商渠道和企业声誉上的优势,抓住目前行业中无专业的一站式服务平台及电子商务蓬勃发展的机会,将泰昌足浴盆目前的单一的、市场面有限的产品品牌商业模式,调整为未来的以“泰昌康城”为着力点的渠道品牌模式。从短期来看,可以为泰昌公司的上市,提供除了足浴盆之外的价值点;从长期来讲,则可以创造出强大的核心竞争力,以保持泰昌品牌的基业长青。

 
二、泰昌OTO模式的关键业务范围、战略控制手段与盈利模式
 

企业判断哪些业务是关键业务,对商业模式的构建,至关重要。
商业模式的价值定位,决定了企业的关键业务范围。
 

1、泰昌OTO模式的关键业务范围
对于泰昌“OTO一站式商业平台”的战略定位而言,既然既要做线上,又要做线下,而且还要线上线下融合,那么,泰昌OTO模式的关键业务范围就有三个:
①、线上电子商务平台的建设,线下体验店的建设:
泰昌OTO模式中的线下专业体验连锁店,对外须具备五大功能:品牌形象及产品的展示;售前售中售后的培训指导;顾客体验;品牌推广;顾客信息管理。对内也须具备五大功能:供应链操作终端;管控系统控制点;售后服务点;仓储物流管理;人员管理。
线上电子商务平台,在前台,则需要具备五大营销管理功能:全而广的产品组合;适当优惠的产品价格;便捷的订购及支付系统;交互式的信息沟通服务;顾客的需求挖掘和信息管理。在后台,则需要具备五大供应链管理功能:订单处理系统;采购管理系统;仓储物流管理;营业指标考核管理;财务及报表管理。
而OTO平台,则需要解决价格策略、反应速度和顾客体验三个关键点。
第一,如何规避线上线下渠道冲突,就涉及到价格策略。我们的解决方案是,首先,对于泰昌自有产品而言,线上线下产品完全区隔开,如果有相同款,则线上线下价格完全一致;其次,其他非泰昌自有品牌产品,则体现高性价比原则,还价值于消费者,为消费者砍掉多余的成本,以符合价值的价格来实现;再次,通过爆品和非常规产品促销来提升流量。
第二,反应速度,需要链接浏览快、客服接待沟通快、下单付款流程快、物流到货售后服务快。
第三,用户体验方面,除了反应速度快之外,还需要在视觉上、心理上、信任度上、专业性上等各方面,打造顾客良好的感受和口碑。
②、线上线下如何有效协同:
OTO模式,是依靠“线上电商平台和线下实体店”来接触消费者,在实际的运作中,如何将线下体验店和电商平台很好的协同起来,是一个难题。
首先,建立扁平化的电商管理团队。这个团队包含了营运组、财务组、商品组、行政后勤组四个部分;为赢得快速响应的时间,电商团队组织架构采用扁平化管理模式,少设置层级;权限设置则采取分权决策,不集中决策;建立专注于同经销商、供应商、客户的高效协作的管理体系。
其次,建立公司直营旗舰店与经销商体验店结合的区域体验和配送服务系统。以省为单位,建立公司直营旗舰店,作为区域总仓和当地体验店的管控中心;经销商开的体验店是分仓,充分利用体验店进行物流配送,实现总仓到分仓的批量运输,由分仓服务于顾客。
在这个过程中,需要建立由总部规划领导,旗舰店督促执行的管理控制体系。因此,团队的管理、流程建设、标准实施和考核机制的设计和执行,都需要围绕旗舰店进行实施。
再次,通过“年度返利+临时性促销进货奖励”等组合政策,对经销商所开体验店进行管控,防止其挖角、乱价行为。
再再次,建立完善的线上线下服务流程。顾客从搜索并打开商城的主页到最后使用到产品,我们都需要围绕顾客的体验而开展服务,并在每个阶段设立不同的重点关注指标。


第四,以功能强大的信息管控平台为基础。
③、加强整合能力,强化对上游产品生产企业的投资:
对上游产品的整合,我们为泰昌规划了四条途径:第一,泰昌自己投资生产线;第二,收购工厂;第三,让别的企业代工,参与研发并自主引导所需求产品的生产制造;第四,整合其他品牌厂商的产品。
 

2、泰昌OTO模式的战略控制手段
一项商业模式如果没有战略控制手段的支持,就好像一艘漂亮的航船底部却有一个漏洞,会使船很快地沉没。
企业对关键业务范围的持续经营,会创造出企业的战略控制手段。
泰昌OTO模式在线上线下建设、线上线下协同、产业链整合方面的持续努力,将为商业模式带来产品类别全、性价比高、服务体验好、专业性高等四大战略控制手段。
①、产品类别全:
在家庭健康管理的大范畴中,本商业平台属于家用健身按摩类的一个细分市场。而针对消费者来说,如果我们能够满足除了按摩类产品以外,还能满足家用健身类产品需求,甚至到后来能扩展到满足家用健康类产品的需求,这无疑可以增加我们相对于竞争者在产品组合方面更强的竞争能力。
②、性价比高:
泰昌OTO商业平台,卖的是品牌货,保证了产品 “性”的优良;再砍掉了传统的中间渠道环节,由厂家直接服务消费者,于是就提供了“价”的优势。而随着平台销售规模的不断扩张,这种“高性价比”优势将会越来越明显。
③、服务体验好:
泰昌OTO商业平台,将在感性消费特征、个性化服务特征、速度与效率、互动特征方面,为消费者提供最好的服务体验。
④、专业性高:
如何让消费者更加明白投资健身按摩器械所带来的功效、不同器械的原理及特点、操作的方法和要领等,是体现专业性的关键所在。泰昌OTO商业平台,将在生产制造、产品整合、电商平台、旗舰店和体验店等各个环节,为消费者提供包含了研发设计、质量检测、沟通培训和使用指导等各个层面的专业化的顾问式服务。
3、泰昌OTO模式的盈利模式
泰昌OTO商业模式的本质,是将泰昌从以前单一的依靠“卖足浴盆产品”盈利,转型成为依靠卖“产品+服务”来盈利。
泰昌OTO “卖产品”盈利:
第一,卖自有品牌产品,正价销售;第二,卖其他品牌产品,差价盈利。
泰昌OTO “卖服务”盈利:
第一,售后服务可以收费;第二,平台的商业模式价值,将有助于提升泰昌公司上市之初的市场估值;泰昌公司上市实现融资之后,又可以回过头来反哺平台,将平台的规模做大;第三,销售规模做大了之后,既可以向上游供应商收取扣点、费用等通路费,还可以利用与供应商之间的账期盈利。





 

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