牧高笛:外贸转内销,开创新品类
 
        --- ----户外休闲服:5+2生活方式倡导者!


  浙江来飞,这是一家内外销并举、外销为主的户外运动生产型企业。内销主要做自有品牌牧高笛户外帐篷,主打时尚的轻户外概念,在国内户外运动帐篷市场具有一定的市场占有率;外销,则是为国外专业户外运动品牌做贴牌加工。

  2007年底,浙江来飞高层拜访超限战策划机构,提出想外贸转内销的构想,并希望进军国内服装市场。

  超限战策划机构对国内服装市场十分熟悉,一家以做帐篷内销和户外运动服加工外销的企业,要进军巨头林立、竞争激烈的国内服装市场,该如何走出第一步,是最为关键的,也是决定其是否能够成功转型的第一关。

  那么,牧高笛要做内销,是该做专业户外运动服为主还是主打其他服装品类呢?它的机会在哪呢?又该如何跨出这第一步呢?

  我们踏上了为牧高笛寻找市场机会的旅途:

  一、品类成熟、巨头林立的服装市场,机会在哪?

  中国服装行业从改革开放之初,发展至今,已有30多个年头,在这30多年的时间里,从最早的绿、蓝、黑、灰等几种颜色占据的“统治地位”,到如今万紫千红的“奇装异服”,中国人的服装消费发生了翻天覆地的变化。

  而中国的服装行业,也在消费急剧变化的潮流中,不断成长壮大起来。时至今日,国内服装业至少已经形成西服、夹克、休闲服、运动服四大品类的服装门类。可以用图概括如下:

  西服:
  领先品牌: 雅戈尔……
  紧跟品牌: 杉杉、罗蒙、培罗成、法派、庄吉…
  夹克:
  领先品牌: 七匹狼
  紧跟品牌: 劲霸、柒牌……
  休闲:
  领先品牌: 美特斯.邦威
  紧跟品牌: 佐丹奴、真维斯、班尼路、森马……
  运动:
  领先品牌: 耐克、阿迪、李宁
  紧跟品牌: 安踏、 361、特步等

  我们通过对中国服装近30年发展史的研究中,可以发现中国各服装品类之所以能有今天的成就,可以说几乎都走过了相同的成长壮大之路,在这个成长壮大的过程中,各个服装品类的代表品牌成功的规律,具有不可思议的相似性。它们成功之路的相似性主要体现在:中国服装各个品类的成长与成熟,基本都走过了生产、品类崛起和整合产业链三个阶段。

  生产阶段:80年代,由于那时候物资相对比较匮乏,整个服装行业是供小于求,加之一些民营服装企业刚刚起步,所以,服装业处于产品生产阶段。在这样的市场格局下,市场竞争的要素就只有两个,一是抓住机会,二是要有产品,其竞争规则是“人无我有”、“有比没有好”。厂家生产什么就能卖什么,生产多少就能卖多少。

  品类崛起阶段:90年代到21世纪初,随着人们生活水平的提高,消费力的上升,人们对服装的追求也越来越高,服装消费开始呈现多元化的特征,在此阶段,各个服装品类开始凭借其独特的品类特色,开始崛起。诞生了“雅戈尔”、“李宁”、“七匹狼”、“美特斯.邦威”等诸多品类的领袖品牌。不论是什么服装类别,我们现在所能看到的主力品牌,很多都是经历了那个时代的硝烟,由产品竞争走向品类竞争的胜利者。可以说,中国的服装品牌之路就是从这个时候开始的。

  整合产业链阶段:21世纪初至今的这几年,各服装品类的领袖品牌几乎都在做同一件事情,那就是整合产业链。中国服装第一次从营销这样的战术性动作,上升到整合产业链的战略性动作;将服装上、中、下游的资源进行整合,使服装企业的反应更加迅速、运作更加高效、核心竞争力更强、价值链核心环节更能掌控,这是中国服装业的一个大进步。

  概括讲,即我国服装行业已经经历和将要经历三个阶段。第一个阶段是以大规模生产制造为主要特征的产品阶段;第二个阶段是以生产转移、制造萎缩、品类崛起、品牌与零售商居于强势地位的过渡阶段;第三个阶段则是以商业模式创新与快速反应为特征的模式创新阶段。

  中国服装行业现在正处于第二个阶段,并正在向第三个阶段迈进。在这个第三阶段,服装企业将会把主要的竞争焦点设置在高利润环节,并在这些环节构建起企业的核心竞争力。而在一些低利润甚至无利润的环节,企业不一定非要自己建设,但是,必须通过价值链关键环节的核心竞争力,对这些低利润环节进行掌控,使之能够与企业达成协同,并保持高效率。

  在这样的市场背景下,在西服、夹克、休闲服、运动服等四大服装品类均已成熟、市场业已瓜分完毕,品类市场里的品牌座次也早已排定的情况下,牧高笛作为一家新跨入服装市场的企业,如果按照常规不做创新就进入以上四大品类的任一品类,还能分得一杯羹吗?

  超限战策划机构认为,在一个行业中,强势竞争者的竞争优势来源于其拥有的资源,这种资源之所以能够充分发挥作用,是以行业既有的竞争规则为前提的,这种竞争规则是大企业所倡导并竭力维护的。服装行业同样如此,四大服装品类的强势品牌,之所以强势,就是因为它们已经在既有竞争规则之下,取得了领先的地位。

  牧高笛作为服装新军,如果要想在既有规则之下去与这些行业巨头竞争,那就陷入了它们早已设下的圈套,其结果可想而知。

  在这样的情况下,后来者要获得竞争优势,其关键就在于打破这些游戏规则。后来者的竞争实力,就源自于打破这些陈旧规则的能力。

  “规则是立来破的”。

  行业既有的规则一旦被打破,行业领先者所凭仗的已有资源优势就不复存在,这就为规则创新者的成功创造了可能,也为顾客带来特别的价值创造了可能。

  所以,牧高笛的机会,不是亦步亦趋地紧跟四大服装品类的已有市场,而是进行创新,打破行业既有规则,通过创新去开拓出一个新市场,只有这样,才有成功的机会。

  那么,该如何创新呢?

  我们分析,户外概念,是牧高笛立身之本、与对手差异化之本,不能放弃。

  于是,摆在牧高笛的面前的,只有两条路,一是从户外帐篷延伸至户外运动服,主打一个专业户外运动服装品类;二是将户外概念与休闲概念进行结合,打出一个户外休闲服概念,它的户外概念不是专业的,而是轻户外的。

  二、专业户外运动服市场,鸡肋也!

  从1998年开始,户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起,2001年的时候,中国户外运动用品市场的规模还只有四五千万元,而到了2005年就突飞猛进到了10亿元,到了2006年的时候则达到了26亿元(网上数据),平均年增长速度超过100%。

  可以说,户外运动行业是一个正处在培育期的新兴行业,其前景不可限量。但即使如此,现阶段国内的“户外运动”只占整个体育用品市场的千分之一,其市场规模又显得极为渺小。

  伴随着户外运动的发展,户外运动用品产业逐步发展起来,但是最初仅仅局限在专业户外人群,专业户外活动多是高收入白领的游戏,但毕竟不能天天出发,只在节假日才进行。购置一次行头,一般可以用上两三年。而这些用品,普通消费者又不会购买,所以导致专业户外运动市场规模非常有限。

  户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外,其实,这样的现状既有其好处又有其害处。

  其好处在于,由于户外运动坚持了自己的行业特色,所以保持了自己是一个独立品类的地位;

  其害处则在于,由于专业户外运动的消费群人数稀少,所以行业始终做不大,仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

  由此看出,坚持专业户外的品类,并不是我们最佳的方向;在专业户外市场里去细分一个新品类,则更不是最佳的方向。

  既然主做专业户外,不是最佳方向。那么,由专业户外出发,向其外延伸,“以专业户外为根本,向外扩张到大众户外”的方向,可行吗?

  也就是说,专业户外运动行业要跳出“挑战生命,挑战自然,探索险境”的旧框框。试想,能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个?是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢?

  大众化的户外方向,为什么被我们放弃了呢?这是一个可以做大的方向啊!

  在这方面,哥伦比亚已经这样做了,近期,哥伦比亚“畅游户外,风雨无阻”的广告挂满大街小巷,这是否可以成为国内户外品牌学习的方向呢?

  三、在休闲服市场,创造一个新品类

  我们把目光瞄准了休闲服市场。

  中国休闲服市场经历了三个发展阶段:

  中国休闲服市场普遍兴起,源自于1990年代初,自上世纪90年代初具有港资背景的“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”等率先进入中国内地市场,带来了服装的休闲风潮,带来了连锁经营的零售模式,并成为中国服装包括休闲服装市场的领路者 ,迎来了休闲服第一代的“香港品牌”时代; 1996年左右出现了市场爆发。

  到90年代末开始,中国内地休闲装迅速崛起,并渐渐主宰中国市场,中国休闲装市场迎来了其“国内品牌”时代;这期间,国内品牌又因为定位年龄层的不同,在不同领域出现了不同的代表品牌,以美特斯.邦威、以纯等为代表的国内年轻化休闲品牌以及福建休闲男装品牌异军突起,并带动了中国休闲服饰品牌群的崛起。

  从2006年开始,中国休闲服市场格局发生了巨大的变化。ZARA、HM、CA、GAP四大零售时装品牌已经进军中国,这些国外平价时装品牌,不仅在上海、北京店铺的销售额告捷,还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划,休闲装市场即将面临“第三代”的竞争。

  迄今为止,休闲服大致出现了以下五大子品类:

  大众休闲:
  领先品牌: 美邦……

  紧跟品牌: 佐丹奴、班尼路、森马…
  运动休闲:
  领先品牌: 耐克、阿迪、李宁
  紧跟品牌: 安踏、卡帕……
  时尚休闲:
  领先品牌: ZARA、HM、CA、GAP
  紧跟品牌: VEROMODA、 ONLY、约翰琼斯……
  户外休闲:
  领先品牌: JEEP、PaulShark、哥伦比亚
  紧跟品牌: 骆驼……
  商务休闲:
  领先品牌:
鳄鱼、七匹狼
  紧跟品牌: 利郎等


  中国休闲服已经进入品类竞争阶段,休闲服行业竞争激烈,单纯的产品竞争和品牌竞争已经难于打开市场,作为一个新企业,从品类创新入手,是最好的制胜之道。

  一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说:“从某种角度上,民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品,瞅准一个市场空档,然后押宝于市场促销,一举成功。”

  这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档,讲的就是一个产品品类的崛起现象。

  牧高笛进军休闲服的最快捷径就是:打造一个休闲服装新品类。

  这个品类来自于哪里呢?

  我们发现了中国市场特别是城市居民的一股消费趋势:泛户外运动的潮流。

  中国社科院专家通过调查显示,不同城市居民常做的休闲活动虽然有些差别,但主要集中在旅游、逛公园、看消遣书、打羽毛球、登山、打麻将、种花盆栽、打游戏机8项活动中,这说明目前城市居民的休闲娱乐活动还是集中在这些简便易行、花费不高的活动上。

  而不管旅游也好,逛公园也罢,登山也罢,郊游也罢,这些休闲活动都属于日常休闲、轻运动、轻户外,而这,正是当今社会的大趋势,也是户外休闲的最大市场。

  我们能否打造出一个“户外运动休闲服”新品类呢?

  事实上,由于户外运动用品本身具有的高科技感,尤其是户外服装在设计、款式、品位、科技含量等方面更多地注入了时尚元素,因此,现在越来越多的城市中的白领和高收入者介入到户外休闲运动用品的消费潮流中,他们认为穿着户外服装更能体现出时尚和品位。

  哥伦比亚休闲运动服在一些特大城市和发达城市的风行,就代表了这一服装新品类的方向。

  好,我们就开创一个“户外概念的休闲服装” 新品类吧。

  四、开创一个“户外休闲服”新品类

  我们把牧高笛户外休闲服新品类战略的规划分为三步来走:

  第一步:做成“户外休闲服”第一品牌;

  第二步:以“户外休闲服为龙头”,带动其他分品类共同成长;

  第三步:构建品类竞争壁垒,形成服装全品类的发展格局。

 要完成这样的三步走战略规划,关键的,还是在于第一步如何成功打造出“户外休闲服”新类别。其要点在于以下两个方面:

  (一)、创造一个有独特产品区隔的新品类

  产品差异化是国内服装品牌获取竞争优势的关键环节(利郎、柒牌),在产品同质化的市场上,什么是最佳的突破市场的利器——产品创新。

  而最佳的产品创新就是创造一个新类别,并从品类形、色、性、构、符号等方面去建立独特的品类区隔。

  我们需要准确地规划出“户外休闲服”的产品品类特征。

  户外休闲服脱胎于专业户外服,又延伸至休闲运动服。所以,如何去打造一个与普通休闲装、与专业户外运动服都不同的休闲服产品新类别呢?

  休闲装起源于美国,最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途,是利用其耐用、舒适、易整理的特点,作为工作服使用。因此,耐用、舒适、易整理,就成为了休闲服最早的品类属性。

  到现在,休闲服的品类属性就丰富成了:耐用、舒适、简单、自然、随意等。

  而李宁等运动休闲装切分的是休闲服品类中的年轻人这一群体,以“运动+休闲”的品类形成了和普通休闲服的差别,运动休闲装已经发展成一个独立的服装品类,其品类特征是:青春、时尚、动感、活力。

  专业户外运动服呢?

  在目前国内市场的认知中,专业户外运动就是“挑战生命,挑战自然,探索险境” ;因此,专业户外的品类属性是:

  探险,征服自然,征服自我;

  挑战自然、挑战自我;

  功能性、颜色鲜艳;

  内心的激情。

  通过分析以上三种休闲服装的不同,我们可以归纳出户外休闲服的品类特征是:

  与专业户外相同的地方:融入自然、融入户外,追求心灵的满足;

  比专业户外程度轻的地方:轻微挑战、轻微征服;

  与休闲服相同的地方:舒适、自然、大方。

  所以,户外休闲与其他三种休闲服的区别主要在于:

  户外休闲:适应自然环境,可零距离融入自然,是轻微的非常规的、可以逾矩的。。。。。有轻微挑战自然的味道;

  休闲服:适应生活环境,对自然是顺应的、服从的、中性的、常规的、不敢逾矩的;不敢随意亲近自然;

  运动休闲服:适应运动环境;

  专业户外服:适应恶劣环境。

  牧高笛户外休闲服的品类塑造,就是要打造自己的识别系统,以体现户外的生活方式和价值观,并要让消费者一看到我们的衣服,看到我们品牌,就会想起一种户外生活方式。

  这其中,最为关键的,则是要从产品上具备很明显的识别 ,能够从产品方面看出我们的户外休闲服装,是与休闲服和专业户外服都不同的产品形态。

  所以,牧高笛户外休闲服的产品品类识别大方向是:

  以休闲服为基础,以户外元素为识别;

  结合轻户外功能与生活的实用功能;


  从功能上实现零距离“亲近自然”,从穿着感受上体现“离开城市、亲近自然”。

  具体来讲,产品品类识别则是:

  款式上靠休闲:款式上基本上采用休闲服的款式为主,体现简洁、大气、时尚、随意和自然;

  功能上靠户外:在休闲服款式的基础上,要增加一些户外的识别元素,比如:前胸、中缝和两腋户外拉链的搭配;领口、下摆、袖口部分采用户外服的工艺设计,以体现户外的感觉;

  面料功能化:户外休闲装的面辅料功能的打造,显得至关重要;在设计户外休闲装的功能时,可以采用“户外+生活”的模式来进行思考,也就是说,既要考虑消费者穿衣到郊外时可能需要的功能(如防风防雨防紫外线等),又要考虑消费者在城市里日常生活所需要的功能;

  颜色上介于户外与休闲之间:利用专业户外鲜艳的颜色为底色,然后加以压沉压暗,以适应城市生活的穿着要求。

  牧高笛户外休闲服的户外功能,主要体现在:

  春夏:

  排汗、透气、速干、轻薄

  防污、防潮、防水、耐磨

  防紫外线、防菌、防火星

  防尘、防臭、防撕扯等

  秋冬:

  防风、保暖、防潮

  耐磨、防水、纺污

  防火星、亲肤、轻薄

  防尘、防静电、防撕扯等

  经过这样的产品品类识别打造和产品户外系列功能的打造,可以将牧高笛户外休闲服的以下特点充分展现出来:

  户外休闲服能够适应轻户外中不同的环境,可以随意亲近草地与大自然,在户外随性做喜欢做的事情,而不用担心衣服会不会弄脏、会不会褶皱、会不会渗水,等等。

  在这样的基础上,我们为牧高笛创作了一系列的平面传播作品,以演绎户外休闲服的功能利益:

  亲近风,亲近自然——防风户外休闲服;



  亲近雨,亲近自然——防雨户外休闲服;



  亲近水,亲近自然——防水户外休闲服;



  亲近温暖,亲近自然——保暖户外休闲服;



  亲近阳光,亲近自然——防紫外线户外休闲服。



  (二)、创造一个有独特品牌区隔的新品类

  户外休闲服新品类的打造,除了产品的区隔,品牌核心价值的区隔,也是一个极其重要的区隔方式,只有让户外休闲服从产品方面、品牌方面,都拥有一种独特的外貌和气质,这个新品类才可谓打造成功。

  牧高笛所代表的户外休闲,本身就是一种户外聚会和度假的生活方式,而且广为人知广为人所向往;我们要把这种生活方式打造出来,为牧高笛将来的品牌塑造建立区隔。

  我们知道,服装品牌是在向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种服装产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映的是人们的生活态度及生活观念。生活方式是让服装品牌狂奔的发动机。

  (1)、牧高笛品牌识别:“5+2生活方式”

  户外休闲服品类的本质属性是

  亲近自然
  释放压力
  亲近人群

  牧高笛户外休闲服的主要目标消费群,定位于22-30岁左右的城市白领。他们是事业和生活的探索者与发现者。

  发现者不一定是事业上最杰出的,但他们也有一定的成就,他们还在不断探索成就的过程当中;

  他们懂得享受生活,懂得在平淡的人群中体现自己的品位与个性;

  懂得在平淡的生活中发现生活的味道;

  懂得在繁忙的工作之余,停下来享受生活,懂得一边忙碌,一边停下来发现身边的美;

  牧高笛品牌在向我们讲述这样一个故事:离开钢筋水泥的城市,踏上旅程,进入大自然那绿意盎然、开阔的郊野中去体验发现的乐趣;牧高笛则在发现者的发现旅途中,充当了某种有用的道具,以体现这些人的生活方式和个性品位。

  我们为牧高笛品牌塑造的生活方式就是:“5+2生活方式”。

  这种生活方式,其实质是抢占目标群最主要的生活方式。他们:

  挤车、打卡、电话、会议、电子邮件、快餐、工作方案,占据着他们的生活。

  紧张、忙碌、重复、枯燥、乏味、疲惫、缺氧,消耗着他们的激情。

  当熬夜苦干和周末加班成为一种习惯,当“心理残疾”和“过老模”成为一种现象时,他们的生活就将失去原有的缤纷,这种“7+0”(即7天给公司、0天给自己)的生活模式已经压得他们喘不过气来。

  到现在,“7+0生活模式”已经过时,到了该和这种生活模式彻底绝裂的时候了 ……

  于是,“5+2”生活方式应时而出。

  所谓“5+2生活方式”,是指:

  周一至周五,在市区上班,便于上班、工作;周末、周日来到郊区,以求过着休闲生活。简言之,即5天的主城区“快生活”,加上2天的郊外“慢生活”的组合 。

  中国人从此走进“5+2”生活时代。

  “5天+2天”=“工作+生活”= 所有人的生活方式 = 健康的生活方式。

  牧高笛倡导人们走出城市,但不是抛弃城市;倡导人们亲近户外,但不是永远留在户外。因为牧高笛倡导的是一种健康的生活方式,即“既要学会工作,又要懂得生活”,这种生活方式是健康的、积极的、向上的,而不是消极的,颓废的;工作的时候专心工作,休息的时候全然放松……

  这就是牧高笛人生——5+2生活方式!

  (2)、如何表现“5+2生活方式”?

  “5+2”到底是一种什么样的生活方式?超限战策划机构为此进行了生动的、系列化的演绎:

  5天陪工作,2天陪自己,7天都陪自然的心情;



  5天亲近市区,2天亲近郊区,7天都在亲近自然;



  5天开车窗,2天开自然窗,7天都开心灵窗;


  5天给事业,2天给家人,7天都给充实的自己;

  5天看灯光,2天看星光,7天都为自己争光;

  5天开大会,2天开聚会,7天都是心与心的聚会;

  5天快节奏,2天慢生活,7天都是好生活;

  5天看老板的脸,2天看自然的脸,7天都能见好脸;

  5天睡床上,2天睡地上,7天都睡在好心情上;

  5天听人的声音,2天听天籁的声音,7天都听心灵的声音;

  5天吸汽车尾气,2天叹森林氧气,7天都要好天气;

  5天和人在一起,2天和自然在一起,7天都和平静在一起;



  5天顶着压力,2天顶着自然,7天都要有活力;

  5天钢筋森林,2天绿色森林,7天都是自然森林 ;

  5天吃盒饭,2天竹筒饭,7天都有不同的味道;

  5天打领带,2天穿T恤,7天都休闲;

  5天用电脑,2天不用脑,7天都不烦恼;

  5天听噪声,2天听鸟声,7天听的都是人生;

  5天活给别人看,2天活给自己看,7天都是真实的自己;

  5天打电话,2天与自然对话,7天都在和心灵对话;

  5天等电梯,2天等日出,7天都等好心情……


  五、小结:外贸转内销,决胜终端不如决胜开端

  上海超限战策划机构为牧高笛户外休闲服的品类打造,只是开了一个头,为牧高笛品牌外贸转内销奠定了一个基因。
  2009年,牧高笛在产品设计成熟、渠道规划完成后,开始了市场拓展工作。牧高笛以其户外聚会和度假生活的品牌理念,短短一年时间,就取得了开拓品牌专卖店和商场专柜80多家、直营店15家的战绩,可谓牛刀小试。我们相信,随着其内销市场的进一步拓展,牧高笛户外休闲服将会取得更大的成功。

  外贸转内销,近些年是一个时髦的词汇,很多外销企业,在外销环境恶化背景的逼迫下,在国家政策的感召下,在内外部压力下,众多外贸企业近年纷纷转型做内销。但是,在由外转内的过程中,一些外贸型企业却是螃蟹啃南瓜——不知如何下手,更有甚者,一些仓促上马内销的外贸企业,最终大多折戟沉沙。

  其失败的原因在哪里呢?

  我们知道,外贸型企业在转做内销时,有着自己与生俱来的劣势。我们可以把这种劣势归纳为“六无企业”。即:无独特产品、无研发、无渠道、无团队、无经验、无体系。

  在“六无”的情况下,众多外贸转内销企业仅仅希望简单利用以前所加工的产品,不做创新,就把这些现成的产品推向国内市场,其结果往往是赔了夫人又折兵。

  超限战策划机构认为,外贸转内销要成功,最关键的在于如何走出第一步,即项目准确立项。到底该做什么产品?自己的市场机会在哪?应该往什么方向走?战略定位是什么?竞争对手是谁?我们有能力和竞争对手竞争吗?如果没有能力竞争,该怎么绕开竞争对手?

  只有事先把这些问题,想好了,做好准备了,才能开始做内销。

  此即所谓“决胜终端,不如决胜开端”的道理。

  因此可以这样说,外贸企业要转内销,虽然您“六无”,但只要您实现了“一有”(这个有就是您准确的项目立项),您就有可能取得内销的成功。也就是说,有了这个“一有”,您才拥有了做内销的资格。

  否则,资格都没有,何谈转型成功呢?

  一句话,胜在必胜,胜在起点!





 

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