林连果业:水果连锁店的崛起
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


上海林连果业,于1998年开始,由路边摊起家,于2000年开始,陆续在上海浦东、周浦、惠南等区域开始水果专业大卖场经营。

依靠在水果行业零售模式的创新,上海林连果业在上海超限战策划机构的专家服务下,迅速成长为上海地区最大的水果零售连锁企业,在上海迅速开拓出超过30家连锁店,单店月最高销量达百万元,单店最高净利率高达35%,年营业额上亿元。

上海超限战营销策划机构咨询项目组在项目总监钟宇的带领下,创造优化了一个水果行业的模式创新者,创造了一个水果连锁零售行业的区域领导者。

一、 我国水果行业现状

自改革开放以来,我国水果种植、销售快速发展,产地、产量、流通渠道得到全面的提升。至2010年我国水果总产量已超过20000万吨,成为世界第一大水果生产国,约占世界总产量的30%左右。在我国水果出口率不足4%,深加工仅10%左右的情况下,国内产销的水果基本由国内零售市场消化。所以,国内市场拥有超过1.7亿吨的零售总量,带来的是数千亿的水果零售市场。

我们是名符其实的世界果园。在巨大的水果产量后面催生了庞大的供销体系和零售环节。从1984年我国水果种植的加速开始,随之而来是产、供、销整个产业链的快速发展。

1、我国水果消费现状

我国居民水果消费量从1980年以来变化巨大,从人均不到6公斤发展到46公斤。但是,仍远低于世界平均水平61公斤。而发达国家人平均消费水平达83公斤,发展中国家平均水平也达到了55公斤。在美国,居民人均消费量已达125公斤。我国的居民水果消费量人均46公斤,则为城镇居民,而农村的人均消费量则仅为20公斤左右。

这说明我国水果消费潜力巨大,其中蕴藏的商机是巨大的。而影响居民水果消费能力的因素主要有三点:

⑴ 、我国居民的水果消费能力将随着城市化发展的加速而不断提升;

⑵ 、居民水果消费能力的提升将随着经济发展、人均购买力的提升而提升;

⑶ 、居民对健康消费意识不断提升,水果消费量将随着饮食结构中水果消费比重的提升而不断提升。

2、水果的供销体系

我国的水果产地众多,产量巨大,为配合产销,各地成立了大量的农副产品集散中心、农贸中心。但是,我国的产销供应体系仍处于较落后的局面,目前尚处于农户自产自销的初级阶段,配合运销商贩、中介组织开展,缺乏集中采购、组织及专业物流体系的系统支持,以传统的产销业态、经营网络及管理为主要方式。

在我国每年由于供销体系尚处于初级阶段,水果在采摘、运输、储存及销售等环节中的损耗率高达25% 。而发达国家在产、销、流通过程中的损耗率仅2% — 5% 之间。

在运输、储藏过程中,发达国家有80% — 90%的量均通过冷链系统完成,而在我国使用冷链系统的总量不到10% ;由于供销体系的不完善,整个体系系统化、组织的缺失,果农往往在水果成熟之前,提前较多的时间便将水果采摘下来,投入流通环节,这也直接影响我国市场水果的品质。

3、水果的零售环节

同水果供销体系一样,我们目前的水果零售尚处于初级阶段。上海超限战策划机构对水果零售行业自2008年以来的零售情况进行了研究跟踪,目前水果零售行业主要表现为采购渠道单一、零售管理混乱、从业不规范、专业化程度不高等一些现象。在我国,水果零售仍有很大的量是通过路边摊、沿街窜巷的小商贩及临时摊位等方式来售卖的。在大型超市,水果销售区售卖的水果,则因大超市的经营策略以跑量、低价为定位,故多以较低品质的水果为主。水果的零售相对其他日用消费品而言,未能在零售环节实现较全面的、稳定的品质保证和专业服务。

从2000年开始,在上海、广州陆续开始出现一些水果的专业连锁零售店。相对于传统的小商贩和摊位,专业的连锁零售店开始有意识的维护自身经营的品牌,提供高品质、有保证的水果,并借鉴超市的经营理念和管理模式,实现了开架式的水果自行选购。而此种水果行业的模式创新很快带来了巨大的经济效益,在之后的几年中,水果专业零售店如雨后春笋一般迅猛的发展起来。

目前,在全国出现了几家较大型的水果连锁零售企业,如上海的林连果业连锁、深圳的百果园、成都新鲜果子连锁等。

 

二、水果零售业的发展

1、水果连锁零售业出现的问题

水果连锁零售新模式,带来了销量激增和高额的利润,而随着专业化大卖场越来越多,竞争日渐激烈,在巨大销量和高利润的掩盖下,诸多问题开始显现。主要表现在以下两个方面:

 

⑴、水果的采购管理方面

随着水果经营的新模式——专业的水果连锁零售店,逐渐以其丰富的水果、开架式的自由选购、清晰的品质层次、多样的促销逐渐赢得消费者的信赖。在销量激增的同时,各店的水果采购则出现了量与质的冲突。

由于水果是季节性很强、品质保质时间极短的产品,在经营中对采购要求很高,必须克服以下四个方面的难点:

①、水果的消费量受当天的温度、天气影响大,销售量不稳定;

②、70%以上的水果为季节性水果,受气候影响大,无法准确判断水果成熟期及预估上市的时间;

③、水果品质受保存运输情况影响大,对环境、操作技术要求高;

④、各地区消费习惯不一样,受人群、消费力、消费习惯影响明显。

由于大多数的水果连锁店,绝对数量的水果均来自于传统的农贸交易中心,其难以实现以各地区消费特点、需求、气温变化实现营业预估,根据营业预估来进行采购和水果配置就变得非常困难。一般来说,更多的连锁店则更多的是根据人为的经验和看天吃饭的运气在进行计划采购,从而很难做到每次采购回来的果品均能保持高品质和低损耗。经营者则更多的是以降价促销的方面尽快处理掉,这就不可避免地让以专业化经营、以品质为保证的水果专业店走回到低价倾销的价格竞争上去,逐渐又失去了新模式以品质为核心的竞争力。

 

(2)、品质管理方面

在水果专业店快速发展的初期,经营者尝到了新模式带来的超额利润。而在品质管理方面,则有不少急功近利的经营者忘记了水果品质是新模式核心竞争力的要素,在赢利的状况下逐渐忽略了对品质的管理。

①、损耗管理方面

如何控制水果的损耗是水果经营中一个非常重要的任务,是直接影响利润高低的重要因素。在水果经营中,既要保持满足当天销量,同时在确保合理的库存的状态下,不能因温度和天气的变化造成库存过大的损耗,这便是一门专业性很强的经营技术。

②、人员管理方面

由于水果的品质受产地、气候、采摘、储藏、环境等影响,在同一产地同一批次的水果中,品质的差异都有明显不同,故如何将水果处于最佳食用状态的时候呈现给消费者,则完全依靠从业人员的经验判断和相关储藏、保鲜的操作方法。

而一个具备熟练操作和经验的人,至少需要半年以上的培训和实战操作,这在以劳动密集型的水果零售行业,确保人员的稳定就显得额外重要了。

总之,水果连锁零售业出现的以上问题,在上海林连果业身上也同样出现。如何为客户解决这些连锁难题,成了摆在超限战策划机构专家面前的难题。

 

三、超限战策划机构对林连果业连锁模式的再造

1、“快开店、开大店、开好店”——连锁经营模式的再造

超限战的专家通过实地的考察和对行业持续的研究,针对行业的难点和经营要点,帮助林连果业从商业模式、营销模式、品牌模式方面进行了再造。

超限战专家提出水果零售行业的竞争必须走出低价竞争的怪圈,走向品质化、专业化、规模化的道路,并依托连锁经营模式,再造营运管理体系,从而走上品牌化运作的发展道路。

水果专业零售店连锁经营模式,在快开店、开好店的规模化发展模式下,则是以建立在四个方面的一致性为统一的运作标准,包括各店的经营理念的一致性、营运管理的一致性、水果品质和零售服务的一致性、店标及VI形象的一致性。

针对行业中的水果零售店不够专业、单店销售覆盖面小,以至日渐表现出在水果采购、品质管理、损耗大、人员管理难的问题,超限战的专家提出“快速开店抢占市场,开大店开好店,建立品牌连锁”的商业模式。通过快速开店来实现规模化运作,提升水果交易量和营业额,从而提升水果采购能力。通过开大店、开好店来吸引客流量,提升资金周转、水果周转能力。再通过提升管理体系,加强四个方面的管理,从而提升营运管理能力。

在超限战专家提出“快速开店抢占市场,开大店开好店,建品牌连锁”的商业模式下,林连出现了一批优质的大店、好店。其最大的店经过持续发展达到400平方,在水果销售旺季月度营业额超过70万元。而其一般的店面从200平方到几十平方不等,最高的月度营业额超过100万。公司年度总营业额达1亿元,成为上海水果零售行业的状元,在全国也仅次于深圳百果园。

“快开店、开大店、开好店”的模式,造就了林连果业成功的基石。

2、连锁营运管理体系的“四个一致性”

在连锁化品牌模式的运作中,超限战专家强调通过四个方面的一致性,实现营运管理能力的提升。

⑴ 、经营理念的一致性

林连果业提出 —— 为顾客提供物美价廉的高品质水果;以“称准、省心、看得见、新鲜、好吃、无公害”为经营标准,提出经营服务的十项军规,加强服务管理。

⑵ 、营运管理的一致性

为了适应连锁经营的管理模式,林连果业进行了大刀阔斧的管理体系再建,先后设立了拓展部、营运管理部、人力资源部、品牌市场部、行政后勤部等组织部门。

①、在门店拓展方面,利用中介、扫街、预定等多种方式,通过对目标地区的反复评测、跟进寻找商业口岸。同时,对经营业绩不佳的店,进行转让处理,以淘汰不良的店面,保持所开连锁店处于良性运作状态。先后开设30多家全赢利的优质连锁店。

②、在采购管理方面,实行“供应商+产地直供”双模式。在保持采购的灵活性的同时,选择品质优秀供货稳定的水果供应商,建立长期稳定的供应关系,签定合同并实现货款的帐期管理,在保持品质优良的前提下,充分的利用了资金的使用率。同时针对季节性强的水果,比如葡萄、西瓜、荔枝、桂圆、草莓、砂糖橘、哈密瓜等等,采取从原产地批量直供模式,大大降低了水果采购的成本,并保证了采购的品质和数量的稳定。

③、在区域的精耕细作方面,为了进一步提升作业水平和管理水平,超限战建议将上海地区划分为五个区域,实行区域督导管理,各区域一个区域经理,由资深的店长提升,对所负责区域的店经营情况,从单店的要货订单、果品的陈列、销售服务、水果储藏保鲜、促销的开展、人员培训等进行管理督导。同时在人力资源部下成立“林连学院”培训组,针对性定期对各层员工进行培训。另一方面,从新店的拓展到新店筹备、开业、店促开展、后勤配送、物料管控等,均帮助林连形成了一套完整的体系和操作流程。

④、帮助人力资源部建立起长效的人员招聘和培训机制,实施绩效考核。以单店为单位,统一实施以营业额和毛利率为KPI的考核,辅助存货管理、服务管理、营业流程管控等考核内容,并实施月奖、季奖、年奖和客诉单制度,奖罚分明,大大的提升了员工积极性和管理效能。

⑶ 、水果品质和零售服务的一致性

我们为林连提出水果分级管理的理念,将同一批水果分为四到五级别,分别予以不同的定价策略。最低一级的水果甚至低于成本价销售,通常为以处于品质较差、已无法保鲜急需在一两天内消化掉的那一批。林连通过此一级的水果销售进行大力度的促销,以吸引客流量。

第二、第三级别的产品是低毛利量大的高性价比水果。第四、第五级的产品是高毛利量小的高档水果,往往是果型更好更大、保鲜度更高、可以保存期较长。而对每一级的水果的分级,要求各店在每天的日常工作中进行陈列和再分级,以确保水果销售的高性价比和客流量。

在服务方面,推出统一的服务标准和用语,通过加强晨会、晚会、服务十项军规的日常检查,不断提升各营业店的服务水平。

⑷ 、店标及VI形象的一致性

在加强内部管理,改善营运团队建设的同时,统一各店的店招、店标、装修用色、用料、柜台设计、收银台、灯光等,以确保各店给到消费者的观感是一致的,以实现连锁的形象统一化。为此,林连在行政后勤部成立工程组,指定两家装修装饰工程公司,负责所有连锁店面的装修和维护。这样就确保了林连各店的装修形象的统一,同时也减少了在新开店方面的成本和相关维护费用。

 

展望:可持续发展之路

水果零售行业的发展,随着人民消费水平的提高,仍将保持高速的发展。近年来消费者保健养生观念不断加强,居民的日常饮食结构发生了较大的变化。城市居民日常水果消费比重从80年代的 3% 上升到 7% 左右。尤其在城市中的白领阶层,把水果作为佐餐、补餐的重要方式。然而,随着消费习惯的变化,消费者对所选水果品质的要求也越来越高,而注重品质管理和服务的水果零售专业连锁则具有强大的竞争优势。

而随着水果零售专业连锁在品质化管理、专业化服务、规模化发展的进一步深入和完善,未来水果零售行业将出现两级分化的模式,即以在农贸市场和大型超市为主,无法保障品质的低端消费和以水果零售专业连锁为主的高品质消费两种经营模式。而处于中流的一般水果零售店将成为夹心层,难以生存发展,也无法获取合理的利润。

在这样的市场发展趋势之下,上海超限战策划机构相信,像上海林连果业这一类的水果零售专业连锁公司,在经营模式优化、营运管理标准化之后,将迎来他们大发展的黄金时代。





 

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