农产品的渠道化之路
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


农产品渠道是指农产品从生产者向消费者流通的全过程,它是为了解决农产品生产和消费在时空上的不一致,实现农产品所有权从生产者到消费者之间的转移。
农产品的渠道很重要,它直接关系到农产品能否实现其经济效益,直接决定了消费者能否通过合适的方式,在合适的时间、合适的地点买到合适的农产品。
然而,长期以来,我们的农业生产经营者对农产品的销售渠道重视不够,造成了渠道结构模式单一,渠道不顺畅,等等问题。
事实上,对于农业企业而言,除了打造产品的黄金品质之外,最重要的就是渠道铺设。所以必须要产品打头阵,渠道优先级发展。即使有好的农产品,如果没有渠道,没有终端,也就到不了目标消费人群的手中。因此,要想使产品呈现在消费者面前,一定要重视渠道的建设。
那么,农产品到底应该怎样科学、规范的拓展销售渠道呢?
 

一、选择合适的渠道模式
从消费者角度来说,空间便利性、合理的价格、农产品的新鲜度、安全无污染是他们关心的问题。因此,围绕着消费者的需求,我们来对农产品的渠道进行规划和布局。
首先,因为农产品,特别是蔬菜、水果等产品,是消费者每天都要消费的生活必需品,因此,对这些产品销售渠道的空间便利性提出了很高的要求,因此采用密集型分销是比较合理的,主要方便消费者就近购买。
其次,对于每天都要消费的农产品,消费者对价格通常比较敏感,因此,如何控制成本是农产品渠道需要解决的问题。通过减少流通环节,提高流通效率,农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向发展,可以有效的控制农产品成本,降低农产品价格。
第三,消费者普遍对农产品的新鲜度要求比较高,如何提高农产品的新鲜度?一方面,要最大限度地减少诸多的中间环节,保持农产品的“鲜度”,减少损耗。另一方面,要加强保鲜、冷藏等技术的应用。
第四,消费者对农产品的安全健康也非常重视,在流通和渠道上应如何更好的满足?一方面还是要加强保鲜技术、冷藏技术等的应用,另一方面,可以通过提升终端形象和档次,让消费者消除对产品质量的疑虑,产生一种信任感。
从农产品本身属性来说,因为农产品具有鲜活的特点,在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害,极易造成损失,所以农产品在渠道建设中,要尽量缩短流通环节,渠道扁平化是大势所趋。
近年来,随着市场的不断发展成熟,不断形成了一些新型的渠道模式,比如农超对接、电子商务、连锁直销等等,这些新型销售模式的出现,可以大幅提高渠道效率,便于控制渠道成本,是企业提高市场竞争力的有效手段和必然选择。
农超对接,就是指农户直接和商家签订销售合同,由农户直接向超市等终端直供农产品的新型流通方式。它的本质是将现代流通方式引向广阔农村,将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来,构建市场经济条件下的产销一体化链条。
农超对接有多方面的优点,其一是农产品有了稳定的销售渠道,保证了农户的利益。其二是流通环节大大压缩,流通成本大幅降低,保证了商家的利益,给消费者也能够带来实惠。其三,有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制。其四,以市场为导向安排生产,农产品与超市直接对接,市场需要什么,农民就生产什么,可避免生产的盲目性。等等。
在国外,农超对接是普遍采用的一种农产品销售模式,美国达80%,亚太地区达70%以上,我国只有15%左右。
电子商务,主要指一些大型农业企业在网上直销的销售模式,它具有开放性、低成本、高效率的一些特点,它是近年来出现的一种新型的销售模式。通过开展网络直销,能够有效的控制库存,压缩流通环节,控制流通成本。同时,网络信息技术能够及时监测消费者的购买行为和习惯,更好的指导生产和销售。网络本身也是一种媒介资源,通过网络载体可以对产品进行推广和宣传。
随着社会的发展,人们的生活节奏越来越快,时间成了稀缺资源,因此,很多人喜欢在网上购买农产品,省去了很多时间和精力。像江苏省无锡市就出现了农产品营销的网络购菜方式,人们足不出户,在家里或办公室轻点鼠标,到傍晚时分所需的农产品都会准时送到指定地点,极大的方便了日益忙碌的人们,特别受到广大没有时间逛菜场的“白骨精”们的欢迎。
建设直营店也是很多农业龙头企业正在尝试的一种销售模式,通过直营销售,不仅可以把产业链延伸到终端,获取更多的利润,而且与消费者直接对接,能够掌握最前沿的市场信息,还能够便于企业打造农产品品牌,提升自己的利润空间。比如河南的好想你红枣,它就是采取自己建立专卖店和加盟专卖店结合的销售模式。
社区支持农业销售模式,也是最近几年兴起的一种农产品销售模式。消费者在年初就支付给农业生产者这一年的农产品购买费用,农业生产者按照订单每周为消费者进行定期配送。这种销售模式使消费者和生产者生产者与消费者双赢的局面。消费者不用担心自己购买的农产品是否具有危害,农业的生产者有了稳定的销路。
配送业务也是很重要的销售模式,一般很多农业产业化企业,直接对大专院校、酒店、企事业单位开展农产品的配送业务。这也是他们非常重要的销售渠道之一。通过直接的点对点的合作,能达到双赢的局面。
 

二、加强营销团队的建设和能力培养
渠道建设只是农产品渠道化的一部分,农产品最终能否以最低的成本、最有效的途径到达目标消费者手中,营销团队的作用不可或缺。从某种意义上说,营销团队的建设以及营销团队的能力,决定了营销渠道的效率,甚至成败。
很多农业企业不重视营销渠道,最突出的表现就是不重视营销团队的建设。换句话说,就是很多农业企业,虽然有一定的渠道基础,但是在营销团队建设方面,要么一穷二白,要么组织涣散,不得要领,要么不懂激励与管控,使得团队形同虚设。
没有相应的营销团队去维护、去管理渠道,已经开拓出的渠道,也必将丢失。事实上,保持渠道的高效率或畅通,必须要有与渠道相适应的渠道人员或营销团队去维护和管理渠道,确保渠道的持续、稳定和高效率的运作。
因此,对于农业企业而言,一方面要重视渠道的开拓和建设,另一方面也要十分重视营销团队的建设,特别是营销领军人物的发掘和培养。
除了开拓和建设渠道、打造营销团队之外,一系列辅助和支持管理体系也是不可或缺的。
如果渠道模式是农超对接,那么,如何对终端分级分类,如何围绕A类终端构筑巡访制度和体系,则至关重要。巡访制度,是渠道重心下移的一种方式,使竞争押在了终端。通过规范巡访每日的工作流程,对KA门店内企业产品的各种表现(如陈列、库存、价格、助销与促销等)进行动态维护和掌控。 使企业产品在KA门店始终以一种良好的状态展现消费者的面前,从而达到提高门店销售的目的。
如果渠道模式采用的是专卖连锁模式,那么,围绕单店业绩提升而建立的比如营运系统、培训系统、督导系统等等,将是渠道管理体系的核心内容。
营运系统就是渠道的整体运作框架和战略,它提纲挈领的指出了渠道的整体运营体系,包括渠道结构、渠道模式等等,培训系统和督导系统都是支持管理的系统,培训系统是给渠道成员和企业团队传授讲解相关的规则、注意事项等,保证渠道的一致性、协调性和标准化的普及与发展。督导系统是确保渠道成员与企业团队在执行的过程中,能够按照企业的真正意图行事,保证渠道始终在一个正确的轨道上运作。
营销团队能否起到应有的作用,绩效考核将发挥很重要的作用。通过奖励先进、惩罚落后,一方面,能够确保公平正义,能者多得,从而大大激发员工的积极性和主观能动性。另一方面,通过处罚落后、优胜劣汰,能够保证营销队伍的战斗力和活力。
 

三、强化物流配送和服务
不论采取何种销售模式,无一例外对物流配送系统和服务体系提出了越来越高的要求。建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统,对于具有保鲜期短,易腐败变质、经济价值低等特点的农产品来说是至关重要的。如何保证产品不变质?如何保证产品不贬值?这都是很现实的问题。因此,如何快速有效的把农产品初级原料输送到加工企业的车间,以及如何快速、简洁的把加工制成品投递到终端消费者面前,这非常重要。
物流对于发展现代农业来说尤其关键。对于农业生产加工企业而言,物流环节意义重大。它涉及到如何安排原料的采购,如何对加工、包装好的待售产品进行仓储和运输。
发达国家便捷的交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络,都为农产品实现快速流通创造了良好的条件。
然而,我国的农产品物流体系建设依然严重滞后于现实发展的需要,尤其是冷链系统发展滞后,造成了很多农产品运不出去,从而造成了损失和浪费严重。
因此,一方面要尽量压缩渠道流通环节,渠道往扁平化方向发展,同时也要大力发展冷链、冷藏、保鲜等技术,提高交通运输的效率,大力发展第三方物流,促进农产品物流体系的专业化,降低农产品运输成本。只有这样才能够不断提高农产品渠道的效率。
另据统计数据显示,我国冷链仓储市场的年增长幅度将超过24%,成为行业领域目前增长最迅速的部分。今年六月份我国出台的《农产品冷藏运输发展规划》也将加速冷链物流市场的快速扩容。这一切都将极大的促进农产品在更大范围内的流通和贸易,带来农产品市场的繁荣和发展。
除了要发展物流配送系统之外,我们农业生产加工企业还应该根据市场需求,科学合理的安排生产。一方面按需生产,减少库存,另一方面,不断优化供应链的设计,提高供应链的管理水平。在成本优先的情况下,在最短的时间里把产品投送到消费者手里。





 

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