农产品的品牌化之路
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


农产品的品牌化,无论是对于农业企业而言,还是对消费者而言,都具有十分重要的意义。
对于农业企业而言,成功打造一个农产品品牌,将会为企业带来巨大的财富。产品可以被模仿,品牌却是独一无二的。农产品品牌,可以为企业带来稳定的、源源不断的利润,提高企业的市场竞争力。
对于消费者需求而言,打造农产品品牌也是势在必行。随着经济发展和收入水平的提高,消费者对优质的品牌农产品的需求日益旺盛。在消费者心目中,品牌代表了高质量、可信任,他们愿意为此付出更多的金钱。尤其是最近几年,食品安全事件的频频发生,消费者已经成为惊弓之鸟,将会更多的选择品牌农产品,这对促进农产品的品牌化建设具有重大的促进作用。在可以预见的未来,消费者在选择购买农产品的时候,一定会越来越多的倾向于选择购买那些被大众接受并认可的品牌农产品。
此外,农产品品牌也可以节省消费者的搜寻成本、选择成本。由于市场上农产品的品种繁多,质量参差,消费者无从选择。由于品牌给消费者所带来的信任感,优秀的农产品品牌往往成为消费者优先选择和购买的产品。
打造农产品的品牌还有更多的好处,比如,强势的品牌在渠道开发和建设方面将具有更多的话语权,等等。言而总之,有很多理由要求农产品走品牌化之路。
大家也都知道农产品要打造品牌,走品牌化之路。但是,到底要怎么才能打造一个成功的农产品品牌呢?
首先,我们应该克服一个常见的误区。农产品的品牌化,是一个系统工程,并不是做做VI、做做形象和广告,就成了品牌。先品类创新、先做渠道、先做销量,当品质得到认可、渠道实现全覆盖、销量做大、营销团队强大之后,自然就是品牌了。所以,品牌化的过程,其实是农业企业做产品、做渠道、做销量、做团队的过程。
通常情况下,可以分为两个步骤,一是产品质量的提升,二是不失时机的对产品进行品牌推广和宣传。
 

一、质量是品牌的基石
产品质量塑造和提升方面,又具体体现在以下几个方面。
一是提高产品的价值感,树立质量标杆。产品质量是品牌的基石。没有过硬的产品质量,品牌就成了无水之源,无木之本。纵观世界上任何品牌,都是建立在扎扎实实的产品质量上。农产品更不例外。因此,不遗余力的提高农产品的质量,这是打造农产品品牌的第一步,也是最关键的一步。
二是建立产品质量标准。在我们国家,由于农业发展的滞后,很多农产品都没有一个统一、明确的标准。这无疑不利于农产品的品牌的形成和打造。因此,谁能够抢先树立行业标准,谁就能够抢占农产品品牌建设的制高点。因为,做品牌的最高境界是做标准,做标准的企业往往在行业最有发言权。比如,有机蔬菜,目前国内还没有一个统一、明确的标准。那么,到底什么是有机蔬菜?谁能够抢先建立标准,谁就能够在品牌建设上领先。
三是进行品类创新。在目前的市场格局中,有些农产品的细分市场已经接近饱和,竞争十分激烈,如果再进入这样竞争充分的市场,建立品牌的难度相对比较大。进行品类创新比较容易和快速建立品牌。
四是把握区域的特色资源,打造地域名片。很多地方特色农产品以产地来进行区隔,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、涪陵榨菜等等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势,将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。农产品的发展首要依托的是产地优势,产地化发展是农产品品牌化的重要因素,它是农产品品牌的血统,也是农产品本身品质的衡量指标之一,比如说西湖的龙井、山西陈醋等,这是成千上百年以来,形成并且不断传承下来的,可以说是农产品品牌的基础。所以,对于农产品企业来说,做好企业品牌化工作的重要一步,其实就是做好企业品牌产地化,有了产地化依托,农产品的价值和市场潜力才能够被定性。
 

二、品牌传播和推广是助推器
在农产品品牌化过程中,除了要有出色的产品质量之外,对产品的形象包装、品牌的宣传和推广也是非常重要的步骤。
产品的设计包装是体现品牌形象、档次的重要载体。正所谓好马配好鞍,因此,好的产品,还需要有好的包装设计。只有这样,才能体现品牌的价值感,才会得到消费者的认可。我们很多农产品的包装设计,包括商标、产品名称等都非常质朴和老土,很难让人和优质、高价、品牌等联系在一起。因此,提高设计的水准,磨刀不误砍柴工,在品牌名称、商标、包装等方面做到更好,才能够有利于品牌的长远发展。
在品牌的传播和推广上,我们不仅仅要着眼于品质,质量等等,也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。农产品相比较工业产品而言,其科技含量或许不足,但是可以从它的文化历史内涵中做文章。尤其是一些地区的特色产品,每一个特色产品背后都是有故事的。通过为农产品注入更多的感性消费元素,让消费者愿意为品牌买单。
在具体的品牌传播推广上面,我们可以综合运用各种传播工具或手段,比较直接的方式有电视广告、平面广告等等,比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段,大力推广品牌,快速占据消费者心智。
一方面要通过各种媒介渠道推广品牌,同时也要关注和消费者的每一个品牌接触点。我们有的企业,广告做到中央电视台去了,但是自己的终端专卖店却不入流。其实每一个和消费者或潜在消费者发生接触的地方,包括推销人员的形象和素质,都会在潜移默化当中影响或改变消费者或潜在消费者对品牌的评价或看法。因此要注重细节,把握每一个和消费者接触的品牌接触点。
渠道选择是品牌接触点的重要部分。什么档次的产品,就应该匹配与之身份相符的渠道和终端。因此,对于志在打造农产品品牌的农业企业而言,注重渠道和终端的建设,匹配与其产品相符的渠道和终端,也很重要。比如说,好想你枣片在品牌化过程中,就依托自建连锁体系,为品牌升级实现了加速度增长。
除了以上所述之外,非常值得注意的是,品牌建设是一个长期的过程,绝非一朝一夕之事。知名度不是品牌。放眼望去,真正优秀的品牌都走过了几十年甚至上百年的道路,所以,打造品牌要有耐心,扎扎实实的提高产品质量,充分满足消费者的需求,给他们提供物超所值的产品和服务,不断提高他们的满意度,品牌就自然而然的建立起来。





 

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