农业产业化的“七论”
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


根据上海超限战策划机构多年来对农业产业化的研究,我们对中国农业产业化的发展道路,有诸多感悟和经验,兹总结于下:
第一,纵向一体化论。所谓纵向一体化论,就是说农业产业化企业要做大做强,实现可持续发展,就必须整合产业链的上中下游,纵向一体化发展。
众所周知,农业企业受上游原料的影响和制约比较大。一个农业企业,如果没有稳定的原料来源,或者说不能够掌控原料来源,是很危险的,也是很被动的。近年来,频频曝光的食品安全事件如三聚氰胺事件、瘦肉精事件等,都是因为食品原料出了问题,给企业的发展带来了灾难。与此同时,如果没有稳定的原料来源,食品加工也会受到影响。因此,对于一个农业企业而言,有必要向上游拓展产业链。
向产业链下游拓展也很重要。下游主要是渠道建设和终端销售环节。控制了渠道,就能够使产品到达终端,保证销路的畅通和销量的稳定。掌握了终端销售,不仅使企业获得更大的盈利,同时也能够更直接的接触市场,了解市场信息,从而更好的指导和安排生产,提高企业的经营管理水平。

 
第二,规模化论。农业有一些与生俱来的特点,比如风险大。从事农业生产,极易受自然灾害影响、市场价格不稳定、劳动力不足、资金不足等各种问题的影响。通过规模化经营,可以有效的减轻风险带来的冲击和影响。
农业还有利润率低等特点,那么,如何控制成本将变得非常重要。通过规模化经营,可以大大的降低生产经营成本。一是规模化作业能够降低生产经营成本,二是可以降低产业链上各个环节的流通成本,三是在生产物资的采购上拥有更多议价的能力。
规模化还有其他方面的好处。通过形成规模化的生产,能够确保产品质量更为统一、稳定,从而有利于有利于克服产品质量参差不齐的毛病;通过形成规模化生产,便于新技术的大规模推广和实施。新技术的大规模应用,又会不断促进产品在产量和质量上的提升;通过形成规模化生产,便于统一的品牌管理,通过对外建立统一的品牌形象,能实现品牌资产的累积而建立强势品牌。同时对于品牌的传播,只用一个统一的品牌对外推广,在同样的情况下,推广资金就比较充足;通过形成规模化的生产,对于消费者而言,也便于能够快速有效的追溯产品源头,从而更好的杜绝食品质量问题的发生。
 

第三,农业工业化论。所谓农业工业化,主要是指把第一产业和第二产业完美的融为一体,用第二产业的发达科技成果来整合目前相对落后的第一产业,推动农业的进步和繁荣。主要表现为用现代工业技术、加工工艺对农产品原料进行精深加工,提高农产品的附加值。
农产品要实现规模化、实现品质的标准化、实现长途运输和储存、实现销往全国而不是某一区域,初级农产品的精深加工,农产品向工业品转化,是农产品产业化的必须阶段。
农业工业化论,还有一个重要的方面,就是用工业的经营理念、组织形式等来发展和经营农业。比如通过成立公司,把农产品按照普通的工业商品来操作。从产品的设计研发生产,到渠道建设,到品牌推广,等等,完全按照普通工业产品来运作。新西兰奇异果成功的关键,就是是让水果脱离一家一户自然经营的模式,专门成立一间公司——新西兰奇异果国际行销公司,推出统一的品牌——佳沛,负责新西兰奇异果的全球营销。把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。把奇异果作为一件商品对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等等,并注重产品的研发和创新。
 

第四,标准化论。所谓标准化论,就是要大力推进标准化生产,建立健全投入品登记使用管理制度和生产操作规程,完善农产品质量安全全程控制和可追溯制度,提高农产品质量安全水平。只有建立起严格的,科学的质量标准,才能真正实现农产品的优质优价,促进农产品质量的提高。
我们国家目前农产品行业大多存在手工、散装、未经过产业化经营的情况,对农产品的生产工艺、产品包装、质量控制等方面实现标准化,就是农产品的标准化。
另一方面,农业工业化之后的产品,相比于初级农产品,其价格相对要高,如何让消费者接受?产品的品质化与标准化是关键。品质化,可以从产地、气候、特征、土壤、文化、养殖方式、食用方式、水源等各方面展现。产品价值需要标准来量化,对于没有实现标准化的农产品而言,谁率先在品质保持、生产工艺、包装密封、储运等方面建立起行业标准,谁就拥有了行业话语权。
 

第五,品牌实体论。所谓品牌实体论,就是说,我们的农产品,要想真正成为消费者的优先级选择品牌,绝非只是做个VI形象、做个广告、搞个活动、炒个噱头等那么简单。创造品牌必须要落到实处,最重要的就是体现在产品力上。产品力则体现在品类创新和产品品质两个方面。
农产品品类的创新,往往伴随着农产品工业化的过程。每一个农产品的子类别,都有可能诞生该行业品类的第一品牌。也就是说,在我们一日三餐离不了但又熟视无睹的农产品市场,因为它的散装、手工化生产和未经过产业化经营,导致农产品市场严重缺乏现代化经营、缺乏品牌、缺乏包装,而正是这种缺乏,正是这种空白,农产品的产业化机会才成为现实。
30年来,中国食品行业最大的商机往往来自于那些从散装到工业化包装的传统食品行业:
从散装食用油到桶装食用油,诞生了金龙鱼——400亿元;
从散装酱油到包装酱油,诞生了海天——60亿元;
从散装瓜子到袋装瓜子,诞生了洽洽——20亿元;
从散装辣椒到包装辣椒酱,诞生了老干妈——20亿元;
从散装榨菜到袋装榨菜,诞生了乌江——6亿元
……
此外,产品品质或质量是品牌的基石,没有过硬的产品品质,品牌的根基就不稳固。因此,要想创造一个农产品品牌,必须要在产品品质上做文章,打造产品的黄金品质,提升产品的价值感,这是农产品从产品向品牌跨越的必经之路。打造农产品品牌的方法有很多,比如重点打造拳头产品,比如獐子岛海参;打造区域的强势品牌,比如很多农业企业把地方的特色农产品打造成区域的名片,比如信阳毛尖;等等。
因此,打造一个农产品品牌,必须要落到实处,最重要的就是体现在产品力的提升上。一是要敢于品类创新,通过打造一个全新的品类,成为某个品类的第一,就比较容易成为一个细分市场的领军品牌。二是要始终把产品质量放在第一位。只有产品质量真正让消费者认可和满意,品牌才会深入人心。
先品类创新,先做渠道,先做销量,当品质得到认可、渠道实现全覆盖、销量做大、营销团队强大之后,自然就是品牌了。所以,品牌化的过程,其实是农业企业做产品、做渠道、做销量、做团队的过程。
 

第六,渠道优先论。所谓渠道优先论,主要是针对我国农业企业存在的一个普遍的问题,就是对渠道不重视,对渠道的重要性认识不足。事实上,对于农业企业而言,除了打造产品的黄金品质之外,最重要的就是渠道建设。即使有好的农产品,如果没有渠道,没有终端,也就到不了目标消费人群的手中。所以必须要产品打头阵,渠道优先级发展。
针对不同的产品属性,不同的目标消费人群,渠道的建设千变万化,但是有些基本的原则是可以把握的。在渠道的长度上,考虑到部分农产品不易保存、对新鲜度要求高等等特点,所以应该尽量采取短渠道。在渠道的宽度上,因为每一个人每天都会消费食品,所以采取密集型分销的策略是比较理想的选择。
在具体的做法上,有很多企业开展了电子商务,通过网络进行直销。比如中粮建立了自己的电子商务网站,这也是一条值得探索的销售模式。还有很多企业开展会员制直销,比如有很多从事有机蔬菜种植的企业,把有机蔬菜直销给消费者,从而压缩从田间到餐桌的环节,保证了菜品的新鲜度,同时也压缩了物流成本。还有很多农业企业开展B2B业务,直接和企业做生意,把产品直销给企业VIP客户。
 

第七,资本化论。所谓资本化论,主要是针对农业行业前期投入巨大、回报周期长而且投资回报率低等等特点来说的。因此,从事农业产业化的经营,借助资本的力量是现实可行的道路。在这方面,一些农业企业做出了很多尝试。有的农业企业找到了风险投资,借助风险基金的力量,走上了快速发展的道路。有的农业企业则在开拓农业领域的同时发展了金融,比如我们所熟悉的新希望集团,它同时也投资了银行,通过银行的快钱来反哺农业产业化的发展,便于农业企业的做大做强。





 

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