燕京啤酒渠道模式解析
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


在质量趋同化、价格趋同化、服务趋同化的啤酒行业,市场渠道网络的建设与创新是企业的制胜之本。
30多年前,1980年的那个盛夏,燕京啤酒在北京顺义建立了,当时产能仅有一万吨。30多年后的今天,这家昔日的小啤酒厂,如今已经跻身世界啤酒企业排行榜第九名。燕京,用30多年的时间,完成了世界大型啤酒企业100年走过的路。
能有今天斐然业绩,与燕京在渠道网络上的精耕细作紧密相关。下面,请允许我从时间和空间两个维度来解析燕京渠道模式结构,零距离观察燕京啤酒是如何进行渠道建设和创新的。

 
燕京啤酒渠道发展变迁
 

渠道创新法则。
在燕京建立最初那几年,当同行们还沉浸在传统模式的时候,燕京却敢于打破常规,勇于进行渠道创新。具体而言,当其他啤酒企业依靠烟酒公司独家包销的时候,燕京啤酒主动送货上门。首先攻占了果品、蔬菜、零售批发、中小饭店等一些市场,建立了一种趋向市场化的营销体系。
这样,一方面,燕京啤酒依靠北京糖业烟酒公司代销90%的产品,另一方面,通过10%的企业自销权,开始进入市场,学习市场规则,并建立市场渠道网络。
“胡同战术”法则。
燕京啤酒组织脚踏车游击队,将燕京啤酒分送到各个网点,分送到千家万户。使燕京啤酒在深入人心、知名度大增的同时,逐渐树立起大众对燕京啤酒的高认知度。
“胡同战术”使得燕京成为全国第一个打破烟酒公司统购包销模式,提前进入市场竞争的啤酒企业。同时,“胡同战术”也入选麦肯锡市场营销的典型案例。
截至到1995年,燕京啤酒在北京市场占有率达到85%,天津市场占有率达到20%。
2005年以后,燕京把大客户制和深度分销结合起来。从2005年开始,燕京在过去深度分销的基础上,成立了城区办事处,实行大客户的深度管理,网络控制到位。针对中高档市场参与竞争品牌多、实力强的情况,在中高档饭店、酒楼、宾馆采取户对户服务策略,并对已开发的大型综合超市、便利连锁店、大型KTV卖场进行系统化管理。例如,2003年,燕京与百年老店全聚德合作,开展“来北京,吃全聚德烤鸭,喝燕京啤酒”的活动,在打造特色餐饮方面实现突破。再如,2005年,燕京与物美超市签订战略联盟协议,建立了新型厂商关系,缩短了产品与消费者之间的距离。目前,燕京在北京中高档市场覆盖率达到90%,在北京中高档啤酒市场占有率已超过75%。
就这样,燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场,一边根据不同的市场需求开拓新市场,不断改进营销方式,培育营销队伍,将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中,占领了消费者的心智高地,赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗?”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。
到目前为止,燕京啤酒除了代理制之外,又增加了业务员部分,将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中,加大售后服务的力度,将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。
针对北京夜店市场的兴起与发展,燕京成立专门部门来负责夜店渠道的推广。首先,在产品设计上,燕京也在积极推进针对年轻时尚消费群体和适合夜店销售的产品,现在在北京的后海、南锣鼓巷、三里屯等酒吧集中的商圈,燕京啤酒的品牌标识已经越来越多。对于这类高利润的新产品新市场,燕京的推广力度很大,其销售渠道并不是设在传统的销售部门,而是成立了专门部门来负责夜店渠道的推广。
针对青岛啤酒2005年携“大优”闯荡燕京啤酒的大本营北京市场,从2005年2月开始,燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商,与北京二级批发商签订排他性协议:不卖竞争对手的产品。如此一来,渠道管理重心逐渐下移,燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。
 

燕京啤酒在各地差异化的渠道策略
 

燕京啤酒以北京为大本营,在全国各地进行市场拓展布局,主要方式是通过并购当地发展态势良好的区域性啤酒企业。燕京并购区域性啤酒企业的策略是:对啤酒消费成熟地区,选择收购对象时可能对渠道的考虑多一些;而在燕京啤酒产能低的地区,可能对如何扩大产能要考虑的多一些。比如2011年4月19日,燕京啤酒与台湾爱之味各出资港币4000万元,联合成立燕京爱之味国际股份有限公司,将燕京啤酒引入台湾市场。北京燕京啤酒13日起通过爱之味的销售渠道广泛进入台湾餐馆、超市、连锁店等终端渠道。
燕京啤酒的高速发展,与各区域市场的快速成长密不可分。而在各个地方区域市场的开拓中,燕京各地方分公司采取了差异化的渠道策略。
比如燕京河南月山公司、河南驻马店公司,为了让燕京产品更多地走进消费者,使消费者了解和认知燕京啤酒,公司通过与焦作市广电局合作举办大型公益活动,参加社区推广、景区推广等活动,采用免费品尝、啤酒大赛、K歌大赛等消费者喜闻乐见的方式,吸引了众多消费者的热情参与,使燕京啤酒的品牌和产品,通过各种渠道在消费者中间得到迅速和广泛的传播,进一步提升了燕京啤酒的品牌形象和认知度。
燕京四川分公司通过优化产品结构,着力发展中高档产品,引导消费时尚,逐步提高中高档产品的市场份额和影响力,从而提高公司产品的盈利能力和综合竞争力,同时全面加强渠道建设,积极推进现饮、流通市场的渠道发展建设,建立健全的一对一渠道分销模式。为服务优级夜场、拓展农村市场,公司有针对性地推出了新品小支装和大支装系列产品,进一步完善市场结构与品牌结构,收到了很好的效果。
燕京新疆分公司根据新疆市场的特点,结合资源和优势,采用通路促销、热点买断和邀请消费者体验、经销商参观、差异化宣传的方式,提升销售。在创新营销方法上,公司仍以深度分销模式为主,增加热点投入的方法,加强对终端的有效掌控和开发。石河子办事处在非现饮终端构建营销壁垒的基础上,导入终端会员制,有效地提升了品牌的影响力。为加大深度分销的力度,昌吉办事处则率先在业务员中实施引单率考核激励办法;伊宁办事处通过“新开发终端奖励”、“月挑战目标责任书”诸多活动,提高业务人员的销售热情,深度挖掘业务人员的销售创新能力。
同时,新疆燕京公司积极开展消费者体验活动,加强与消费者的互动和交流。公司与《乌鲁木齐晚报》合作,邀请100名消费者实地参观燕京啤酒的生产流程,见证燕京啤酒生产过程。此外,公司邀请优质终端代表来到公司参观,加深销售商对燕京的了解,加强企业与销售商的沟通。对业务的扩展,终端的成长起到了积极的促进作用。
燕京云南分公司针对云南市场的实际情况,公司坚持快速发展燕京品牌,紧紧围绕“三个聚焦”。一是聚焦燕京鲜啤类产品。从去年开始在云南市场全面投放燕京鲜啤产品,今年通过产品聚焦的策略,进一步提高燕京鲜啤的市场占有份额。目前公司在云南市场销售的产品均为燕京品牌,在消费者心中确立了燕京鲜啤的地位,很好地塑造了燕京产品的品牌形象,配合燕京昆明公司的建厂投产打下了坚实的品牌及市场基础。二是聚焦渠道。将销售队伍和经销商队伍全部聚焦于零售和乡镇渠道,实现市场突破,经销商回款快,确保了现金流,也减小了经营风险。三是促销聚焦,将费用集中用在消费者拉动上面,让消费者形成了对本品的饮用习惯,稳定了价格秩序,也确保了渠道成员利益。
 

燕京在广东市场的成功开拓
 

广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的1/4,名列全国第一。无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。
广东燕京啤酒,一个曾经效益极差的企业,在短短一年时间里,实现从销售一万吨到四万吨,盈利从亏损4千万到扭亏为赢,短短三年,不得不开始扩建。广东燕京成为众多企业学习的标杆。
在渠道建设方面,广东燕京主要采取了以下一些方法。
1.实施小区域经销制:以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场,要求经销商必须是终端型的经销商,实行小区域代理。
2.重心下移:利用人力资源的优势,在市场一线与经销商并肩作战,参与经销商的经营,直接把控终端,并引导、辅助经销商实施深度分销,提升经销商的素质和经营能力。
3.渠道扁平化:完善健全网络,由经销商承担物流和资金流职能,燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度地缩短销售渠道,避免多层次的销售网络造成的利润瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。
广东燕京甚至实施了“买啤酒送钻戒”的产品上市推广手段(在时间限制内),结合经销商与终端的紧密接触,配合促销小姐的针对性大规模促销,借助燕京啤酒集团赞助奥运会所得的开幕式及各种项目的门票,从2005年5月份开始至8月,短短三个月,就实现了市场的攻坚,取得了佛山市场的销售突破,打破了珠江啤酒、金威啤酒等主要竞争对手的封锁。
在开发广东市场的过程中,我们不得不提的是广东燕京采取的车销。所谓车销,即集中3-4个人力,带车销售和营销,将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上,进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。车销使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。
广东燕京设定了“开往春天的地铁”主题,进行了逐级推进的、大规模的,最终覆盖了整个珠江三角洲的大型车销活动。
  在佛山的各个镇,广东燕京从各个大区抽调了六台依维柯,并且整合客户的十几台面包车、货车,进行了周密的安排,在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。车销由广东燕京总经理亲自挂帅,推进了半个月后,整个佛山的终端售点已有覆盖率达到70%。后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动,将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统积极推进。





 

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