紫燕百味鸡:是如何走向成功的?
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


提起紫燕百味鸡,大家或许并不陌生。在城市的街头巷尾,总能看到紫燕百味鸡专卖店的身影。可是大家是否知道,作为来自四川嘉州的地产名吃,紫燕百味鸡是中国熟食行业的领跑者,享有“无紫燕不成席”的美誉。在中国各大城市开了1000多家连锁专卖店,而且专卖店门口顾客总是排队购买紫燕百味鸡的产品。紫燕百味鸡哪来这么大的“魅力”呢?
我们知道,连锁企业的核心竞争力包括价值创造力、品牌、可复制的制度和运营体系、规模以及运营管理掌握能力、人力资源和企业文化等等因素。那么,作为经营成功的连锁企业,紫燕百味鸡是如何打造自己的核心能力的呢?

 
创新是主题
价值创造力,就是为消费者所能创造的物质或精神价值。这是一个企业存在的唯一理由。在提供给消费者价值方面,紫燕百味鸡是如何做的呢?
创新是它的主题。
一是产品的创新。传统的卤味食品,一般都比较油腻。随着人们生活水平的提高,健康意识的增强,人们已经不那么喜欢油腻的食品了,而偏好于清爽型食品。紫燕熟食根据消费者口味的变化,对传统卤菜大胆创新。紫燕熟食与传统油腻卤菜的区别在于卤菜味足,但不油腻,相对较清爽。结合全国很多地方熟食菜品特点,创造出适合大多数中国人的清爽卤菜新派系。其中百味鸡因其独树一帜的熟烂透香的口味,令很多消费者难以忘怀;藤椒鸡更是在传统凉拌鸡的基础上大胆创新,辅以青花椒青辣椒,与传统油腻卤菜相比,口味十分清爽;芙蓉鸭更是把乐山甜皮鸭的优点体现得淋漓尽致……总之,其特色品种百味鸡、藤椒鸡、芙蓉鸭、精品肺片等创新口味的菜品,从口味上与传统的油腻卤菜有很大区别。
其次是微创新。作为一家既有四川血统,也有中国传统美食文化和卓越创新意识的食品企业,紫燕在充分保持四川特色风味的基础上,根据地域不同和顾客个人口味的喜好,对产品的口味进行微创新,受到了全国各地顾客的欢迎,同时也为传承和发扬巴蜀饮食文化做出了自己的贡献。
作为熟食,消费者最关心的,一是新鲜,二是安全。这方面,紫燕百味鸡是如何做的呢?紫燕百味鸡采取定单生产,实行每日4次配送,分别为早上7点、上午9点、中午12点、下午4点各一次。这样能够缩短食品到达顾客手中的时间,以确保产品新鲜。
在食品安全上,紫燕信奉“食品工业就是道德工业”的从业理念,严把原料进货关、产品生产关和成品检验关。在原料来源上,紫燕百味鸡的原材料都来自信誉度高的供应商,在乐山还有紫燕自己的无公害畜禽产品生产基地,养殖场的土鸡采用放养的形式饲养,这样饲养出来的土鸡保证了鸡肉细嫩。紫燕公司是ISO9001:2000国际质量管理体系认证企业,拥有一套完善的质量监督和产品检验体系。
在价格上,自由百味鸡拥有出色的性价比。紫燕发挥孵化、养殖、生产、销售一条龙和统一采购的优势,同质量产品成本更低,所以能以一个很合理的价格进入市场。相同价格能用更好的原料,相同原料采购成本更低,所有紫燕价格相对同档次的卤菜价格更具有性价比的优势。
在细节方面,紫燕百味鸡追求尽善尽美,给消费者提供人性化的产品。紫燕的礼盒包装创新,吃了饭后可以不洗碗,方便卫生,采用彩色橡皮筋套装,还附赠了牙签。盒子上还有一张集分卡,集到一定分数还可以换礼品。
总之,紫燕百味鸡在产品的打造上,以消费者为导向,对产品进行创新,并始终把安全摆在首位,同时做好保鲜工作,提供给消费者更具性价比的产品,从而使紫燕百味鸡具有相当的市场竞争力。

 
满意铸就口碑
打造一个品牌,需要具有具有市场竞争力的产品,同时需要进行品牌的传播和推广。其中产品是品牌的基石。紫燕以其优选的原料、独特的配方和千锤百炼的工艺,揉合川、粤、湘菜众味,创出以百味鸡、夫妻肺片、芙蓉鸭为主的共三十多个精品菜肴,在集中采购和规模生产的优势下,生产出的产品真正做到质优价廉,因此,紫燕百味鸡具有了成为一个品牌的产品基础。
和很多品牌大张旗鼓高调做广告不同,紫燕百味鸡更注重的是消费者口碑效应。“让您吃的放心,让您买的满意”是紫燕的追求。消费者口碑也在顾客中以一种最朴实也最为真实的形式展开。
为了让消费者满意,早在1996年,紫燕率先在同行业中开展直接面谈的“顾客恳谈会”,让顾客帮公司找问题,直面市场,得到各界好评。同年,公司又率先聘请20余位顾客做生产、销售的监督顾问,不定期举办各种参观、监督、暗访以及联谊活动,让顾客了解紫燕食品,让紫燕更了解顾客,一切经营活动紧紧围绕顾客来开展。真正体现了“让顾客放心,让顾客满意”的紫燕一直倡导的纯真、朴实、无华的经营理念。
通过和消费者之间进行真诚而友好的沟通,不仅仅帮助企业改进产品,改善经营和管理,更重要的是,在消费者心目中树立了极好的形象和口碑。
紫燕百味鸡十分重视对品牌的保护。为了更好的保护和延伸紫燕的品牌价值和其内在的文化,高层领导在发展的战略决策上曾做出重大的决定:暂停发展加盟连锁店。很多人打电话想加盟,为了紫燕品牌长期建设,紫燕一直委婉的拒绝,宁可牺牲速度,牺牲利润,也坚决不牺牲顾客的利益。

 
标准化是根本
连锁经营管理的基本原则是三化:即标准化,简单化,专业化,缺哪一个,连锁经营系统都难以形成。而三化之中最主要的就是标准化,标准化是指为持续性生产,销售预期品质的商品而设定合理又较理想的状态、条件以及能反复运作的经营系统。
可以复制的标准化是连锁服务企业扩张的根本。具体要求形象、服务、产品的标准化。紫燕百味鸡是如何做到这些呢?
在产品标准化上,紫燕百味鸡建立了一套完善的产品加工体系,具体包括统一采购、生产工艺控制、操作规范贯彻、产品追溯体系等等,通过统一采购原材料,严格控制生产工艺,贯彻规范化操作,以确保产品标准化;在形象标准化上,紫燕每一家店从招牌、装修风格、人员服装、产品、价格等等都保持了高度的统一;在服务流程标准化上,紫燕百味鸡连锁店内每一项工作的流程设计、岗位职责等等,都执行统一的标准和规范。这样就可以使远在千里之外的分店的每一个岗位的员工都能清晰的了解自己的工作流程和执行自己的岗位职责。

 
产业链整合,直营店开路
规模体现的就是连锁企业的规模经济优势。连锁经营在市场经济中的强大生命力,来源于企业商流、物流高效率运转中的规模经济优势。连锁企业要做大做强,就必须跨越规模化这道槛。
在公司规模上,紫燕主要是在产业链上下游的规模以及直营店的规模两个方面进行扩张。在公司两代领导者和全体紫燕人长期不懈的共同努力下,围绕着公司的核心业务,逐步扩张到上游和下游,并已建成一条完整的产业链条。此外,经过十多年的发展,公司市场规模不断扩大,公司目前已在南京、上海、合肥、武汉、重庆、成都等全国二十多个大中城市设立高标准的食品工厂,建立了多个原料供应基地,并开设直营店1000多家,员工5000余人。
直营店已迅速发展至成都、重庆、南京、上海、合肥、武汉、苏州、杭州、郑州、无锡、南通等城市,并与南京苏果、北京华联、法国欧尚、武商量贩、武汉亚州贸易中心、武汉中百仓储等全国知名商业集团联手创建紫燕店中店。

 
管理扁平化
连锁企业盈利能力的强弱,直接由运营管理掌控能力决定。运营管理掌控能力强的连锁企业,店开得越多,利润就越丰厚。反之,则店开得越多就亏得越多。它主要体现在企业管理人员的运营管理和运用资金能力方面:营建管理、营运管理、成本管理、人员管理、激励管理、服务管理、财务管理、客户关系管理、和店面展示标准化管理等等。运营管理掌控能力,主要表现在两个方面:总部的掌控能力和门店的执行能力。
紫燕百味鸡通过在各主要城市开分公司,以及开直营店进行扩张的方式,进行扁平化管理,保证紫燕百味鸡在终端上有更好的执行力,保持对终端更好的管控能力。

 
“紫燕是每一位员工自己的企业”
人想要一直活下去,靠的是强大的造血功能。企业的造血器官就是人力资源管理系统。企业想要长久的发展,也必须具备强大的造血功能,只有不断的有新鲜血液补充,企业才能健康持续的发展。对于连锁企业而言,由于需要不断的扩大规模,增加门店数量,所以人力资源系统的建立和完善尤为重要。
紫燕给每一位中层干部和普通员工以足够大的施展空间,践行“紫燕是每一位员工自己的企业”的人才理念。在2003年9月,紫燕初步筹划创建“紫燕培训基地”,对企业员工的个人修养、团结合作意识进行培训,灌输企业文化理念,凝聚企业精神,把个人的职业化道路与企业的发展紧密联系在一起;紫燕走上了一条以初具规模企业建培训基地,开本行业之全新专业人才储备模式的道路。
另外一方面,连锁企业的人力资源建设,仅仅依靠上述的刚性过程是远远不够的。此外,开展企业文化建设,使企业能满足员工多层次的需求,就能使企业文化成为一种柔性的持久的驱动力。
在企业内部文化建设上,从每一个员工的忠诚敬业,到体现整体的团队建设,无不浸透着紫燕文化的精髓。员工“以紫燕事业为己任,不以紫燕利益为己有,为社会作贡献,实现人生价值,创造紫燕辉煌”为企业的共同价值观,将忠诚敬业从 “完成工作”提高到了“享受工作”的高度,使“价值得到体现”的企业文化理念更加活力蓬勃,内涵丰富。





 

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