小鸭脖,大文章
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


在城市的大街小巷上,经常看到推着车子卖一些熟食食品的,比如卖臭豆腐、卖鸡蛋灌饼、卖鸡腿等。这些流动摊贩所提供的食物,往往不会让人放心,但这种摆摊的人仍然很多。
这说明两个问题,一,消费者有这种需求,所以摆摊者能挣到钱;二,这种提供食品的方式无法让人放心,如果改进这种方式,就有更大的赚钱机会。
事实上的确如此。据称,目前中国卤味熟食市场已成烽烟之势,50亿的市场份额等待企业去瓜分,而且,每年还在以20%的速度增长。
随着人们消费水平的提高,对熟食的卫生、安全也在提出新的要求。熟食企业不走工业化、规范化门店经营的发展之路,难成气候。
来自湖南的绝味鸭脖,正是看准了这一市场机遇,不断探求在熟食行业新的发展方向,采用科学的管理和创新的经营模式,在中国熟食行业创出了一条加盟连锁的成功之路。
绝味鸭脖开创出了一条怎样的成功之路呢?
上海超限战策划机构通过多年的研究,归纳出连锁行业的“六大核心能力模型”,主要包括商业模式、价值定位、品牌、可复制的制度和运营体系、规模、运营管理掌控能力等等。结合绝味鸭脖的成长之路,我们来探讨绝味是如何打造这些核心能力的。

 
核心能力之价值定位
所谓价值定位,就是选择合适的顾客,并设定为他们提供的利益是什么。我们提供的产品、服务,都是以满足消费者需求为出发点。凡是成功的公司,都能提供给消费者有价值的东西,或者是帮客户解决了某些问题,使客户获得了某种利益。超限战营销策划认为,创造独特的、不可模仿的价值,是企业核心能力的前提,是我们与竞争对手之间的主要区别,具有不可模仿性。
绝味鸭脖之所以能够走红大江南北,如此深受消费者喜欢,最主要的原因是它给目标消费群提供了满意的、放心的、价廉物美的、购买方便的产品。
以前,鸭脖等熟食的销售方式,都是摆个摊,小打小闹经营,也很受大众的欢迎。但是随着人们消费水平的提高,市民对熟食的卫生、健康也在提出新的要求。熟食企业不走工厂生产、规范化门店经营的发展之路,终究是难成气候。“绝味鸭脖”公司正是看准了这一市场机遇,不断的探求在熟食行业新的发展方向,采用科学的管理和创新的经营模式在中国熟食行业创出了一条自己的道路。
绝味鸭脖从一开始就将自身的消费者群体圈定在白领阶层以及更加年轻的时尚消费人群身上。这部分人有哪些特点呢,首先,具有一定的消费能力;其次,稳定的购买零食的习惯;第三,喜欢颠覆传统,追新求异,尝试一些新鲜和刺激的东西,具有口味多变的特点;第四,消费时候比较感性,喜欢跟着感觉走,具有冲动购物、即兴消费的习惯;第五,对价格不太敏感,只要自己喜欢就会尝试购买;第六,对购物的场所有一定的讲究;等等。
为了充分满足这部分目标消费人群的需求,绝味在产品上做了很多文章。
首先,在产品线的丰富程度上,绝味应有尽有。
鸭脖、鸭舌、鸭掌、鸭翅,款款独到。当然,当家花旦自然是鸭脖。除了“绝味鸭脖”外,还有绝味鸭脖系列卤制品、绝味鸭脖蔬菜、绝味鸭脖海鲜系列,并不断研发新的产品。
其次,在口味上,绝味口味独特,吃到嘴里有很强的回味感。
绝味鸭脖的秘密武器在于,通过制造口味的差异化,进而产生品牌的高辨识度,绝味的味道 “辣的过瘾”、“辣的与众不同”。为了制造口味的差异化,绝味鸭脖对武汉鸭脖的味道进行了改良,同时结合了四川、贵州等地的味道,最终将自身的口味界定在“麻、辣、鲜、香”四个字上,从而形成自己独特的绝味品牌风味。
在这里,不能不提的是绝味为进入不同市场所设定的“盲测”环节。绝味的招牌特色是“辣”,但消费者所能接受“辣”的程度是不一样的,怎么办?绝味为此设定了一个“盲测”环节。在进入新的区域市场前,会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃,根据消费者的意见进行口味改良,而且这个过程重复进行,直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。这样,公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上,又符合当地大多数消费者的口味。
第三,在质量安全上,绝味控制严格。
食品安全问题,在某种程度上讲是最重要也是目前最为敏感的问题,是红线,不能触碰。面对熟食行业卫生状况较差、产品质量参差不齐的现状,“绝味鸭脖”始终坚持把产品质量放在首位,各分公司都陆续通过了国家QS质量体系认证,以国家标准严格保证产品的质量;同时“绝味鸭脖”系列食品品牌一次性通过中质协质量保证中心“QEO”三位一体管理体系的认证;并且“绝味鸭脖”连续两年获得消费者信得过品牌,确保绝味鸭脖安全卫生。
第四,在方便购买上,绝味门店随处可见。
除了绝味丰富的产品线、劲道独特的口味之外,绝味门店随处可见,让消费者买得方便,吃得随性,这也是绝味所感兴趣的事:为更多消费者带来最便捷美食,不需要东奔西跑。
当然,绝味门店的遍地开花,从根上说,这是由消费者需求和鸭脖的产品属性所决定的。因为消费者选购鸭脖这类休闲食品,更多的是需要更好的空间便利性、更少的等待时间,等等。此外,鸭脖作为一种对保鲜有一定的要求的产品,需要尽可能减少中间的物流环节,直接面对终端消费者,所以,绝味鸭脖必须要遍地开花的开店。
与此同时,比起街头巷尾的推车卖熟食的“游击部队”,专卖店无疑更专业,给消费者产生更强的信赖感,也显得更有档次,在这种专卖店里买东西,不掉价,满足了年轻一族消费者对消费场所的期待。
要多开店,这只是主观上的一厢情愿,能不能多开店,这才是关键。能多开专卖店,其中最重要的条件之一,就是产品线的丰富程度。绝味丰富的产品线,无疑可以支撑一个独立门店的销售。
第五,新鲜食材乃绝味之根本。
为确保新鲜,绝味在各市场设立专业生产基地,每日生产每日配送。配送和销售均采用食品冷柜专业保鲜,温控4 C,湿控50度,营养保全,以让顾客品尝到最为新鲜的美味。同时,绝味应用39道工序,以求出品完美。卤制前有10余道工序清洗消毒,卤制时用20余道工序确保出质量!秘制卤水配上20余种天然香辛料,分4个时段4次投料,精确配比食材,精准苛控时长,秘制出麻辣鲜香四重口感的绝佳美味。从出厂到销售,更有严格的质检和全程冷链保鲜工序,以求您能尝到最为绝顶的美味。

 
核心能力之品牌
饮食行业进入门槛相当低,似乎谁都可以做,没有什么技术壁垒。所以,鸭脖行业的真正竞争,注定将集中在品牌层面上。每个行业都有一个急速扩张期,当众多品牌蜂拥而至时,就需要培养出自身品牌的文化特色,根据不同的产品赋予不同的文化内涵,才能在竞争中立于不败之地。
超限战营销策划认为,连锁企业的品牌之道,应该是:内功(靠过硬的产品质量、优质的服务等)为主,外功(VI系统展示+广告等常规宣传)为辅!海王星辰、流行美、文峰、麦当劳等等,这些连锁企业能够获得成功,正是顺应了这个“内功为主、外功为辅”的品牌之道!
绝味鸭脖品牌的打造,同样是践行一条“内功为主、外功为辅”的品牌之道。在修炼内功上,产品是品牌之基石,没有过硬的产品,品牌好比空中楼阁。正如上文所阐述,绝味在提供丰富的产品、劲道独特的口味以及优质专业的服务等等方面做出了大量的努力。在外功上,通过做了大量的电视以及平面广告,强势提高绝味鸭脖的知名度。与此同时,通过在和消费者每次的品牌接触点上,力求做到尽善尽美,特别是遍地开花的门店,让绝味鸭脖的知名度落地开花,转化为美誉度和忠诚度。“绝味鸭脖”针对区域的推广,则采取由总部统一进行市场宣传推广的支持和物料支持的方式进行。
当然,品牌最高境界是文化。消费者享用某个品牌的产品和服务已不仅仅是为了满足基本需求,更多的是为了体验品牌背后的文化,寻求精神上的寄托和情感的归宿。这方面,绝味鸭脖深谙此道。“别人把鸭脖子当卤菜做,而我们是把它当休闲食品文化来推广。”绝味市场运营的负责人说。
绝味的目标消费群是年轻的女性居多,所以,绝味在品牌传播上开创了以微博营销的传播新方式。在公关与促销活动中,绝味与世界杯、Ipad平板电脑这些年轻人关注的焦点挂钩,正是取悦自己的目标顾客,给她们带来更高的关注度。
在湖南等一些地方,“绝味鸭脖”已成为朋友聚会、娱乐休闲必不可少的食品!
 

核心能力之可复制的标准化和加盟体系
突破连锁经营的瓶颈,关键是要处理好标准化、简单化、专业化的所谓“三化”问题,这是搞连锁经营的前提或先决条件。只有解决好了这“三化”问题,才可以大规模的复制,形成连锁经营。
绝味鸭脖之所以能够形成规模化的连锁经营,也恰恰符合了这三条原则。首先,鸭脖的制作工艺相对简单,不像有些产品比如中餐那么复杂,做到产品的标准化,这并不难。简单化,绝味鸭脖的产品线虽然很丰富,但是毕竟主要还是集中以鸭脖为主打产品的系列卤制产品,所以操作起来相对简单。专业化,绝味鸭脖口味独特,不可复制。绝味有此美味,全赖新鲜食材、繁复工序、秘制卤水以及丰富香料适时适量精制。绝味用工业化的生产解决了食品加工专业化的问题。
解决好这“三化”问题之后,绝味就启动了在全国的市场布局,迈开了大规模复制或扩张的步伐。在扩张形式上,绝味选择了以加盟方式迅速扩张。
首先,在加盟条件上,主要有三个方面的要求:首先加盟者要有一定的销售或开店经验,有过食品和餐饮工作经验更好,有一定的闲置资金。其次,必须要有一个好的销售地点,其人流量、目标人群、消费水平等诸多方面必须符合公司要求。
其次,符合了上述条件,接下来就是具体合作的问题。绝味鸭脖公司采用统一管理,统一装饰,统一配货的原则。为了保证有效管控,在加盟环节上,具体细节都由总公司选址、设计店铺形象等,各地分公司也会亲自过问,按统一的流程进行复制。一般情况下,加盟商在通过审核后,由总公司提供店面的设计图纸、终端形象识别系统等。在产品来源上,也是由总公司提供配方,在各大分公司所在地寻找OEM工厂,做到当地加工,当地销售。然后以此为半径选择店址,保证从产品生产出来送到门店销售,能控制在3-4小时之内。对市区面积较大的城市,一般要选择多家加工厂,比如绝味在上海就有四家加工厂。
第三,在运营管理上,提供“傻瓜式”管理。为每位加盟商免费提供营业员培训,帮助加盟商做好店面管理和提升,从而提高销量;并且绝味鸭脖由总部统一进行市场宣传推广的支持和物料支持。通过强势品牌推广,遍及报纸、电台、电视台等多种传播手段,让各地加盟店每天客流量持续稳定。
分析绝味鸭脖加盟方式成功的原因,关键是做到了和加盟商的双赢,一起共创财富。“加盟绝味,生活好滋味,加盟绝味,财富滚滚来”,不少加盟商都这样描述加盟绝味后的高兴心情。用规范化操作搭建创富平台,让加盟商在绝味之路上不断取得成功。
加盟商赚到钱了,也更欢乐地为消费者提供更人性化的服务,提供更新鲜安全的绝味鸭脖产品,从而形成总店、加盟店和消费者“三赢”的局面。
 

核心能力之运营管理掌控能力
“忽如一夜春风来,绝味鸭脖满城开”。如此戏称绝味鸭脖街头巷尾广布之态有不及而无过之。快速扩张其实是把双刃剑,一方面可以迅速打开市场局面,短期之内销量或许出现井喷,但是长期而言,高速扩张对品牌和加盟店的管控容易出现问题。这就是所谓的可以承载的连锁发展速度。速度多快并不重要,重要是,这种速度是不是你可控的。
对此,长沙绝味鸭脖方面称,表面上看这些年绝味的扩张很快,实际上,每一步向外走都是经过精心考察的。公司的策略是,以长沙为原点划分管理半径,由近及远,一步步向全国推进。一定是哪里的市场成熟了,并且能实现总公司的有效管控,才开发市场。
随着不断的摸索和发展,以及市场规模的逐渐扩大,绝味鸭脖的管理和运营也逐渐趋于成熟。通过科学的管理为后盾,已经在华中、华南、华东、西南、华北等地建立多家子公司,绝味鸭脖得以迅速成长。通过管理下沉,通过各地分公司可以更好的管控地方加盟店的运营,由分公司管理各地加工厂,加工厂对加盟商实行统一配送,统一配送首先可以保证口味的一致,并且让加盟商免去了自己采购和加工制作的烦琐环节,可以吸引更多的人加盟,并让各地加盟店能始终保持原汁原味的绝味鸭脖的品牌DNA,保持绝味鸭脖持续、稳定、健康的发展。
为加强运营掌控能力,绝味在企业信息化建设方面下了很大的功夫。在21世纪,谁占有信息的制高点,谁就占有了市场的制高点;谁推进了信息化,谁就赢得了发展的先机。绝味在经营过程中全程导入 SAP-ERP 等在世界500强企业中被广泛应用的信息化管理系统,创造性的运用流程、IT 工具重塑优化商业模式。
据绝味食品负责人透露,信息化给企业带来的效果相当显著:通过实现信息的有效整合,提升了在订单处理、数据规范化运行等方面的效率;提升了管理人员对生产、物流、销售等各个环节的管控能力,增强了企业在食品安全管理环节的内控能力,确保企业能稳健快速发展,实现由做大到做强的转变。
绝味食品负责人表示,未来会持续利用信息化手段支持业务流程、管理流程的创新,以及支持业务流程高效率运转的信息化建设架构的创新,通过转型创造新的商业模式,提高管理水平,增强企业的核心竞争力而成为行业的标杆。

 
人力资源建设
人想要一直活下去,靠的是强大的造血功能。企业的造血器官,就是人力资源管理系统。企业想要长久的发展,也必须具备强大的造血功能,只有不断的有新鲜血液补充,企业才能健康持续的发展。对于连锁企业而言,由于需要不断的扩大规模,增加分公司以及门店数量,所以人力资源系统的建立和完善,尤为重要。
绝味在人员数量和质量两个维度同时发力。一方面,随着分公司数量的逐渐增加,仅2009年一年,绝味就在杭州、辽宁、云南、山东、天津、湖北六地新开设子公司。2010年绝味突然宣布,计划大规模招聘2000人,急速扩张步伐引发关注。相关负责人说,2010年绝味计划开辟数个此前未涉足的新市场,2000招聘名额中将包括这一部分;另外,现有19个现有市场也需要更多人力。每个城市的绝味都出自一个加工厂,统一配送,所以需要很多人力。绝味快速扩张人力的背后,其实是资本即将进入,绝味将在资本的助力下,提前做好扩张的人力基础。
同时绝味鸭脖为每位加盟商免费提供营业员培训,帮助他们提高服务水平和能力,给消费者提供更专业、更标准的服务。
 

资本助力
资料显示,2005年4月,第一家绝味鸭脖专营店在长沙开业,当年年底,绝味还仅拥有自营店及加盟店61家。至2011年上半年绝味门店数量已突破3000家,年销售额超过12亿元。
绝味鸭脖的高速扩张背后,当然需要大量资金的支持。据证实,在过去的2011年6月,九鼎联合复星集团等机构,向绝味鸭脖注资2.6亿元,这也是该行业到目前为止最大的一笔融资。
更有消息称,从2007年开始,国内外近40家风险投资机构先后向绝味表达了投资意向。如此之多的风投争着注资鸭脖企业,热情超乎市场想象。
在消费者眼中只是路边小店的鸭脖子,究竟有何吸引力,让风投如此青睐?分析称,一方面看重的是鸭脖的市场前景,另一方面更多看重的是鸭脖企业的品牌和终端渠道。
有业内人士表示,全国以鸭脖为主的卤味熟食市场每年的市场规模达50亿元,更有估算卤味市场规模超过百亿,每年还在以20%的速度增长。在各鸭脖品牌不遗余力地扩张规模、争抢蛋糕的背后,则是风投的活跃。
同时,鸭脖子作为一种大众消费品,市场基数较大,且多数品牌采用连锁加盟的商业模式,模式易复制,只要门店多,加上现金流充足,投资见效快。在资本过剩时代,一根鸭脖子成为风投争“啃”对象,不难理解。
 

小结
通过绝味的成功,我们发现,小小鸭脖,也能做出大文章。所以,中国市场遍地充满机会,关键看你如何去发掘机会、做大机会!





 

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