派拉蒙农场,掌控开心果产业链上游!
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


我们的生活离不开食品,就像鱼儿离不开水一样,每天都要消耗大量的食物,从而为我们的工作和生活提供能量。然而,近些年来,各种关于食品安全的问题层出不穷,关于食品安全的新闻报道屡屡见诸报端,“苏丹红事件”、“三聚氰胺事件”、“瘦肉精事件”、“地沟油事件”,等等,让消费者目不暇接。这些都是经媒体披露的食品安全事件,这只是冰山一角。随着这些事件的发生和报道,不仅仅给直接当事人造成了健康上的伤害,更为重要的是,给全社会造成了心理上的恐慌。
食品安全问题已经上升为一个全民所关注的焦点问题。究其原因,是多方面的。有人为的,也有过失的。但是这其中非常重要的一个原因就是,我们的一些食品加工企业,不能对上游食品原材料实现控制,从而为食品安全问题埋下了祸根。换言之,对食品源头的原料的失控,对产业链上游的失控,导致了食品安全隐患的存在和食品安全问题的频频发生。这方面最为典型的当属瘦肉精事件和三聚氰胺事件了。
那么如果加强对食品原材料的控制,往产业链上游延伸,就可以很好的规避和处理食品安全问题。这似乎成了一个趋势,汇源、金锣、维他奶等食品加工企业纷纷往上游走,星巴克咖啡也在云南开种咖啡豆。

 
拓展产业链上游对企业的意义
对于食品加工企业来说,通过往产业链上游拓展,也有多方面的利好。
最重要的是,掌握产业话语权。正所谓“手中有粮,心中不慌。”控制了行业必需的上游资源,企业既有了做大做强的可能,又在行业内占据了一览众山小的地位,有产成品定价的话语权,就能在保证自己高利润的同时,强有力地打击对手,并能团结相当一批同行联手开拓市场,成为行业“盟主”。
其次,更好地进行成本控制。从2006年开始,中国企业的原材料价格就一直上涨,虽然2008年经历了金融危机的冲击而导致原材料价格暂时的回落,但从长远来看,中国企业的原材料价格增长是必然的,员工工资增加也是不可逆转的,也就是说各种费用的增加是必然的。因此,成本控制,应该一直是中国企业不可回避的一个重要课题。从产业链的原料环节入手,掌控原料,是确保低成本经营的重要战略手段。
在近年来多次的原料涨价过程中,正是那些具有产业链优势的企业充分发挥“产业链优势叠加”和“产业链之间利润转移支付”等战略措施,轻松化解了原料涨价的压力。
第三,建立对产业链的控制权。中国企业多年来都一直致力于“构建营销链”,那是企业整体价值链中的下游,他们往往忽略了对上游价值链的构建。所以,对于中国企业来讲,往往长于市场营销,而弱于对产业链的控制。一般的资源型公司如果想长期持续发展,如果没有原料储备基地的话,即使是拥有繁荣都是暂时的,因为它失去了对产业链的控制。
所以,无论是从消费者对食品的安全需求的角度考虑,还是从企业自身的前途和命运考虑,有相当多行业的相当多企业,都应该往产业链上游拓展,控制源头或原料。
 

派拉蒙农场的上游产业链掌控之路
那么,应该如何对原料进行控制呢?我们以美国的派拉蒙农场为例展开论述。
美国派拉蒙农场是全球最大的开心果原料供应商,将全球70%的优质开心果尽收门下,它采用纵向一体化战略,是开心果的种植、收购、加工、销售为一体的大型农业产业化企业。
最早派拉蒙没有今天的规模,也没有今天的地位,它只不过是一个小小的开心果加工销售商,通过从分散的种植园主那里收购开心果,然后进行加工销售。企业的规模和实力有限,抗击风险的能力低,利润也没有保障。
派拉蒙农场能取得今天的地位,最重要的就是在原料方面的绝对控制,它将全球70%的优质开心果尽收其门下。派拉蒙农场是如何控制全球70%的优质开心果的呢?其实很简单,派拉蒙农场主要采取的方式是两种。一种是收购,另一种是自我种植。
在具体的做法上,比如在收购环节,派拉蒙农场和一般的做法不一样。他们非常注重关注种植园主们的内心,和他们建立深厚的信任关系。
为了将加州的优质开心果尽收其门下,派拉蒙特别成立了种植园主关系部门,这个部门既收购开心果,又为农民进行种植指导,还着力于与农民签订开心果长期供应协议。
“农民们最有个性”,派拉蒙高级副总裁多米尼克对这一点深有体会。多米尼克几乎与加州所有开心果种植园主都打过交道,丰富的经历告诉他,要让种植园主们把开心果交给派拉蒙农场,不仅仅是稳定的合同、合理的价格就能够办到的。种植园主关系部门的一个不为人所知的重要任务,就是和种植园主们拉家常,“了解他们的所思所想,知道他们现在最关心和最担心的事情是什么。”
在加州一处偏远的果园里,多米尼克就遇到了一位“个性”农民:这位种植园主关心的是,当大片的土地投资种植开心果以后,这里原本生活着的狐狸将何处安身?最后,派拉蒙农场拿出不菲的资金,在果园里为狐狸建立了家园,同时也争取到了这位爱惜动物的种植园主的信任。
当然,在派拉蒙农场高达数亿磅的开心果销量中,仅仅依靠从分散的种植园那里收购肯定是不行的。收购只是占整个开心果规模的一半,另一半则是来自于派拉蒙自己种植的农场。
派拉蒙农场在加州的圣华金河谷地区,它的30,000英亩开心果果园是西半球最大的种植园。在派拉蒙高达数亿磅的开心果销量中,有50%来自于派拉蒙自己种植的农场。
通过多管齐下,经多年努力,一张相互信任且牢固的网就这样慢慢地编织起来。
建立起自己的原料控制优势之后,派拉蒙农场要做的事就是如何充分利用这些优质原料资源了。
首先是储藏。在派拉蒙农场的工厂里,有212个庞大的圆柱形铁皮贮藏塔。这种可以常年保持恒定温度和湿度的贮藏塔,最大的可以储藏170万磅开心果。每年收获季节,派拉蒙在短短6个星期内,就将加州70%以上的开心果都送入了这些大铁塔中。全球消费者享用的未经漂白的高品质开心果,几乎都从这里分批流出。
事实上,在开心果进入巨大的贮藏塔之前,还要进行开心果的分离过程,经过一次“水的洗礼”,这道程序不仅能将混迹在开心果中的杂物去除,而且还能迅速将已开壳和未开壳的开心果分开,已开壳开心果一般果实饱满而沉入水底,未开壳的开心果会浮在水面,正是这些浮在水面的开心果,将展开一次中国之旅。
未开壳的开心果实际上是被刷下来的次优品,这些本已“出局”的开心果不远万里来到中国的工厂进行开壳,看中的是这里廉价而方便的人工。借助全球产业链,通过哪怕是最简单的人工开壳。当这些人工开好壳的开心果再回到美国时,身价大幅上涨,为派拉蒙贡献更多利润。
最后是针对不同市场销售不同档次、不同价位的开心果。掌控了产业链最上游供应后,派拉蒙要做的就是将开心果通过智能机器分拣,分成不同档次、不同价位产品并打入不同的市场。派拉蒙农场发现中国人喜欢圆形,于是就在中国市场销售圆形的开心果,而在美国、墨西哥、西班牙等国家,长方形的开心果更受欢迎,于是他们就在这些地区销售长方形的开心果。
在开心果的市场推广方面,派拉蒙突出开心果原产地——加州的健康形象。派拉蒙的一班干将深入挖掘加州品牌,增强开心果原产地的形象,准备向人们传递加州开心果与漂白开心果的最大不同:健康、营养。
在开心果的销售渠道方面,派拉蒙采取两条腿走路。其一,是寻找和授权当地的合作伙伴,让他们使用“加州原产地”的标识和销售开心果,比如在中国,就与“洽洽”、“喜乐果”两家休闲食品制造商正式建立合作关系;其二,是推出自有品牌。“万多福”纯天然开心果,就是来自加州的农业中心——圣乔昆谷地,由派拉蒙农场种植、加工并包装。这个品牌的销售渠道主要集中在大卖场等渠道。比如在中国,各大城市的家乐福、沃尔玛、易初莲花、乐购及大润发等超市均有销售。


派拉蒙农场为什么能成功?
派拉蒙农场的成功,不可否认,有其客观方面的原因,因为派拉蒙农场所在地美国加利福尼亚州,是优质开心果的最佳产地,加州开心果的特点,颗粒大,果实饱满,果壳呈奶白色,果衣呈紫红色,果仁为翠绿色,开口率高。而且这里的开心果富含纤维、维生素、矿物质和抗氧化元素,是含脂肪最低、卡路里最低、含纤维最高的坚果之一。
随着消费者对健康生活越来越多的关注,坚果食品行业的竞争将更侧重于产品的质量和其健康属性,所以产品的高品质和正宗的原产地认证将成为一个主要卖点,因此,坚果行业已经进入以原料竞争为主的时代。
派拉蒙的成功,与其注重对原产地的保护也有很大的关系。加州的开心果是优质的开心果,派拉蒙农场很好的利用了这个先天的优势,并把它发挥到极致。在2009年,派拉蒙农场发布了“不漂白•自然开”的健康开心果加州原产地标识。只要产品包装上有这个标识,就表示此产品的原料是来自美国加州的优质开心果,开心果自然开口并且在加工过程中没有任何漂白工序,纯天然无污染,给消费者提供了一份放心承诺,使消费者在挑选开心果的时候有了一个依据。
当然,派拉蒙的成功,最重要的原因,还是因为它控制了产业链的上游,掌握了开心果的话语权和定价权。有了这种独一无二的产业话语权,派拉蒙农场便具有多重可能性,具有更多的操作空间。首先,对消费者而言,能够既保证产品质量和食品安全标准,为消费者提供安全健康的开心果;同时还能借助充足的货源优势为消费者供应统一的产品,保证了市场稳定的开心果供应。对上游的农户而言,能够确保供应价格的稳定,给上游的种植园主带来良好的回报。这样的产品质量和价格的稳定性,不受原料外部环境的任何影响。
派拉蒙农场通过对上游的控制,还打通了企业中下游的加工销售和上游的原料供应之间的任督二脉,使得企业形成了从原材料到加工到销售完整的产业链条,将整条供应链牢牢掌握在自己手中。而且,通过控制开心果原料资源,对于派拉蒙农场来说,不仅可以发挥规模优势和产业集群的优势,还可以使企业能够保持源源不断的发展动力和持续的活力,同时在市场竞争中时刻掌握主动,在开心果的市场中掌握更多的话语权,以及对开心果定价的权力。





 

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