雅丽洁模式——整合单个专营店
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


彼得•德鲁克曾说过,当今企业之间的竞争,不再是简单的产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。这话不假。在鱼龙混杂的化妆品行业,很多企业或许还在为最基本的生存问题或挣扎,或纠结,但是在中国大地上,有一家化妆品企业不仅活下来了,而且活得不错。它就是雅丽洁。
众所周知,雅丽洁成功的关键,就是它独创的“雅丽洁模式”。“雅丽洁模式”是拉动雅丽洁快速发展的“三驾马车”,就是百年名店、直供模式、自有品牌。
在中国,有一个奇特的现象,就是绝大多数企业都不主动自主创新,喜欢跟着人家的屁股后头跟风,抄袭或者剽窃别人成功的经验或做法。当然,这也有客观方面的原因,在此不深入讲。
但是抄袭真的那么好使吗?一是画虎画皮难画骨,照葫芦画瓢肯定是不行的。你只看到人家怎么做,可是人家为什么要这么做而不是那样做,这背后的核心指导思想才是最重要最关键的。二是任何商业模式的成功,都是在特定的历史时期下实现的,雅丽洁也不例外。所以成功有很多的偶然因素。再说了,你或许能复制它的硬件,但是人是无法复制的,思想理念是无法复制的。
说了这么多,那么,雅丽洁模式成功背后,到底有哪些深层次的原因呢?它的核心指导思想是什么?我们从商业模式的角度来做一些简单的探讨,以便更好地指导我们的实践。

 
雅丽洁模式的“三驾马车”
 

“雅丽洁模式”是拉动雅丽洁快速发展的“三驾马车”,包含百年名店,直供模式和自有品牌。
雅丽洁利用这“三驾马车”作为武器和谈判筹码,去整合街边众多的独立分散的化妆品专卖店,快速地把它们改造成为自己的零售终端。
百年名店是专门针对日化店行业成立的一个教育、交流和学习的平台,其目的在于改造日化店落后的经营现状,推动日化店营运质量,推动竞争力,把专卖店经营成一个长久品牌,做到可持续健康发展。为此,雅丽洁邀请各市场区域多家名店店主作为理事会讲师,组织客户店进行培训指导。
在与客户店的合作过程中,雅丽洁十分重视整店营销。客户店的健康发展是能与厂家长久合作的基础,雅丽洁把帮助客户建立科学的产品结构、毛利率、陈列风格、经营心态这些工作放在销量之前,渗透在每一次的合作中,真正提高终端客户店的软件(经营心态、服务水平等)和硬件(终端陈列展示等等)的水平。
雅丽洁公司旗下拥有银杏、新乐新、八杯水、逗儿、雅丽洁5个企业品牌,其直供模式的定位,就是选择各区域大的专卖店、大的连锁店,雅丽洁去跟这些店面谈,这些店面无形中就成为了雅丽洁自有品牌的百货店了。然后,厂家直接给终端专营店供货,它的优势在于“厂——店”的战略联盟,实现相关利益最大化。让专营店和厂家获得利益。雅丽洁除了新疆、内蒙古等少数边远区域外,全部实行厂家直供,省去渠道中间环节的费用后,保证了终端店的利润空间。近几年雅丽洁的直供模式受到越来越多店主的关注和认可,2009年就涌现出200万元以上“直供大户”十几名。
自有品牌是店铺零售商自己的品牌。雅丽洁通过开展百年名店工程,通过和来自全国各地的专营店朋友交流、探讨发现,现在很多的日化店产品结构比较单一,竞争对手之间缺少差异化经营和差异化产品。雅丽洁看到日化店的诉求,再加上百年名店工程上的客户不断增多,雅丽洁推出了日化店的渠道自有品牌,雅丽洁为这些渠道店铺做OEM加工。
雅丽洁模式的三驾马车能够成功,其关键则在于雅丽洁为店铺加工其自有品牌,因为这些店铺最缺乏的是工厂和研发能力,雅丽洁则具备。雅丽洁将为其加工自有品牌作为重要吸引条件,才有可能整编那些零售店铺。
 

雅丽洁模式解析
 

商业模式,就是利益相关者的交易结构。所谓利益相关者,包括上游的供应商,下游的渠道商,终端和消费者,中间甚至包括企业内部的某个部门,比如销售部,也可以看做是一个利益相关者。
好的商业模式,说得通俗点,就是交易价值最大化,交易成本最小化。交易价值越大,交易成本越低,商业模式的价值就越大!什么意思呢?好的商业模式,给利益相关者创造出更多的价值或利益,同时它在交易成本的控制上也足够好。
让我们回到雅丽洁,它的商业模式即雅丽洁模式无疑在给利益相关者创造出来了更多的价值和利益。
首先,顾客是商业模式构建的起点和重点,基于顾客需求的价值挖掘是商业模式成功的关键。雅丽洁模式就是通过对顾客价值的挖掘,从而奠定了商业模式成功的基础。
顾客需要什么?其实顾客的需要很简单,价格更便宜,质量也有保证,同时在消费的过程中得到更好的服务和体验。在雅丽洁的百年名店里,这些都能满足。一是价格方面,通过直供的模式,省去了物流成本,把这部分成本让渡给消费者,从而提供给消费者更低的价格。与此同时,雅丽洁百年名店里,有相当一部分是自有品牌,这部分自有品牌,按照雅丽洁的说法,就是“名品低价”,三大终端系列品牌把“高性价比”贯彻到底。即所谓,价格不贵,但是不掉价,质量也有保障,消费者何乐而不为?
与此同时,通过百年名店工程的实施,汲取孔子的儒家思想,打造“新儒商”。“仁中取利真君子,义内求财大丈夫”,真正把当地消费者的需求摆在第一位,对内,建立团队精神,搞好协作,对外树立“顾客至上”的观念,建立良好的客户关系。让整个团队的和睦气氛感染消费者,让消费者在我们的日化店中体验良好的购物氛围,这是十分难得的。
其次,雅丽洁模式之所以能成功,还是因为它能够为渠道即终端专营店创造更多的价值。
所谓百年名店,说白了就是教你如何开出一家好的化妆品专营店。通过给终端专营店系统的、全方位的支持和培训,让他们的单店盈利能力得到大幅度的提升。同时,通过这种直供模式,在为消费者更多价值让渡的同时,也给终端专营店节省了很多的物流成本,从而保证了他们的产品在市场上具有更高的价格竞争力和盈利能力。总之,雅丽洁模式,就是对之前的化妆品专营店进行资源重新的整合,优化配置,从而激活了化妆品专营店的可持续的盈利能力,使得化妆品专营店焕发出新生机。
当然,给厂家所带来的价值和利益也是不言而喻的。举个简单而直观的例子,在雅丽洁模式之前,一家日销5000元的专营店,虽然每天能够销售2000元雅丽洁产品;但经过雅丽洁模式改造后一天的营业额提升至2万元,雅丽洁只要能占到20%,日销售额就能达到4000元了。
与此同时,雅丽洁作为一家生产型企业,通过加强对终端零售即供应链下游环节的控制,可以分享价值链更多的利益。
雅丽洁模式在为终端消费者、专营店、以及厂商自己创造更大的价值和利益、实现价值最大化的同时,它在成本控制方面即交易成本最小化方面也处理得非常好。
一是雅丽洁只是整合专营店的资源,它并没有自建专营店。百年名店工程只是专门针对专营店成立的一个教育、交流和学习的平台。通过这种资源整合的形式,不必自建专卖店,把成本和风险控制在最低。二是直供的模式,省去了过多的中间流通环节,省去了物流成本,而通过把成本优势转化为价格优势,给专营店以及消费者带来直接的优惠。三是通过推出自有品牌,不仅仅赚取了生产环节的利润,而且为整合专营店提供了一个最有力量的整合筹码。
总之一句话,交易价值越大,交易成本越低,商业模式的价值就越大!好的商业模式,给利益相关者创造出更多的价值或利益,同时它在交易成本的控制上也足够好。雅丽洁模式做到了。

 
雅丽洁模式,形成于市场,高于市场

 
这是个充分开放、充分竞争的社会。“各人自扫门前雪,休管他人瓦上霜”的时代在当今商业社会不成立。因此,任何商业模式的构建,在关注产业链或者价值链上下游的利益的同时,还必须要考虑到企业外部竞合关系和格局。因为竞争与合作是商业模式的基本组成部分。在产业环境快速变更的背景下,同行业企业间的相互关系会影响到商业模式的最终价值实现。
雅丽洁模式的成功,很重要的一个原因就是充分了解当时的市场状况,然后才在2005年,毅然决然地启动了百年名店工程。
经过市场的调研,在当时的情况下,专营店长时间处于边缘地位,虽然数量多,分布广泛,经过多年发展有一定的积累,但大多数专营店都存在一些问题,比如不重视科学的管理、不重视产品结构、只重视眼前利益、小富即安、诚信缺失等等。
因此在2005年,雅丽洁针对国内专营店渠道的现状,提出了一个当时很多人不以为然的大智慧手笔——“中国日化百年名店工程”。
百年名店工程的目的,就是从硬件和软件两个方面全面提升专营店的形象以及市场竞争力,帮助他们改进管理,改善运营,全面提升单店盈利能力。
由此看来,在当今市场经济的大背景下,一个企业的生存之道,不仅要埋头走路,还要抬头看天,时刻关注市场上的发展动态,并积极主动的做出调整,不断的优化升级,方能在市场竞争中屹立于不败之地。





 

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