服务型连锁企业,如何展开客户关系管理
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


赚所有的人一次钱,是运气;

赚一个人所有的钱,是学问!

根据二八原则,企业80%的利润,往往是由20%的忠诚顾客创造的,因此企业要想持续经营,就必须稳定住忠诚客源,这就需要企业在如何留住客户方面下一些功夫。

随着越来越多的企业从以产品为中心全面转向以客户为中心,应用客户关系管理将成为企业应对新一轮激烈竞争的有效手段,也是企业无法逃避的课题。客户关系管理已经是企业的一种战略选择,客户已成为企业最宝贵的资源之一。

客户关系管理不仅是保护好客户资源最有效的战略,更是实现利润最大化的最有效方法。客户关系管理的目的是通过企业不断改进与客户关系的流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平。客户关系管理不仅帮助企业从竞争对手那里争夺客户、留住客户,也帮助企业提高客户满意度,最大化客户价值,从而提高企业利润。

客户关系管理的推广是因为所有企业都离不开客户,企业80%的问题都与客户相关,没有客户一切都是空谈,解决客户的问题就是解决企业的问题!

商业模式的价值传递系统,第一个步骤就是传播和沟通客户需求;第二个步骤是交付客户价值;第三个步骤就是将价值的沟通/交付转换成为与客户之间的持久关系,从而让客户能够一次又一次地从本企业进行购买,成为忠诚顾客。

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

沃尔玛创始人沃尔顿在其自传中对客户关系的重要性有一段质朴的表述:顾客诚心满意,反复光临,是沃尔玛公司惊人利润率的关键……在沃尔玛公司的整体规划中,建立商店员工与客户的良好关系被视为最为重要的部分。

 

从市场份额到客户份额

 

以前的价值传递和营销,强调品牌、大众营销以及市场份额。随着客户关系管理时代的到来,当今更加关注一对一的营销、合作关系以及用户化定制的解决方案。这种新的价值传递方式,强调的是通过与20%的忠诚大客户达成业务来赢得更大的市场份额,而不是强调通过吸引另外80%不忠诚的小客户来建立起市场销售基础。

这种客户忠诚度,可以为企业带来很多好处:

第一,降低企业招揽新客户的成本。开发一个新客户比留住一个现有客户的成本要高出56倍,因为保持客户忠诚度可以帮助企业节省用于获得新客户而在广告宣传、销售佣金以及管理时间上面的成本。

第二,增加市场份额。通过新的业务模式,可以扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。曾有统计资料显示:通过提供优质服务满足和留住客户,市场份额每年可平均增加6%,在实施系统的前三年内,每个销售代表的年销售总额至少增长10%,在实施系统的前三年内,预计销售成功率至少提升5%。向现有客户销售的几率是 50% ,而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%

第三,提高运营效率,降低运营成本。通过客户关系管理,可以提高企业处理流程的能力,提高企业员工的服务能力,并有效减少企业培训需求,使企业内部能够更高效地运转。随着客户对企业越来越了解,服务于客户所需要的成本也就相应降低。在实施系统的前三年内,一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。

第四,带来利润提升。在应用系统的过程中,每笔生意价值至少增加1%的边际利润,长期来讲,顾客的忠诚度及长期价值是一次性购买价值的10倍。客户忠诚度如果下降 5 %,企业利润则下降 25 %,如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点,可能使企业利润增长 85 %。有数据表明:常规企业每年的客户流失率超过10%;争取一个新客户所耗费的成本是保持一名现有客户的5倍;如果客户的流失率降低5%,其利润就能增加25%—85%;而在直接面对终端消费者的保健品行业中,1万个忠诚顾客每年可以多带来3000万甚至更高的销售额。

第五,忠诚的客户还会向他们的朋友、亲人和同学进行口碑传播,会帮助企业带来新客户,而企业却无需为此支付任何费用。企业 60 %的新客户来自现有客户的推荐。

第六,保留住客户。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。客户满意度的提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。

……

任何产品(尤其是直接面对终端消费者的产品)的流通过程,必须由客户服用使用完毕才算完整,像送礼这种没有直接被消费完毕的行为只是产品流通中的一个环节。以保健品为例,其目标人群根据定位的不同在一个城市、一段时期内都是相对固定的,比如近两年来在上海一直畅销的昂立舒渴其目标人群就是上海市相对稳定的糖尿病患者人群;而由于不同的保健品具备不同的产品特性,对某一种特性的依赖导致一个消费者如果正在服用A产品,那么他就不可能同时服用B产品。

所以客户份额的定义就是在一个城市里,使用某种产品的人群在符合该产品特性的目标人群中所占有的比率。这个占有率是企业最应该关注的话题,因为这个比率的高低将直接反映出产品在终端客户的销售额、产品的盈利状况以及客户购买潜力的大小,而这些都是主宰企业发展的最重要因素。

那么在一个城市中,你能够占领的客户份额究竟是多少呢,你计算过吗?你知道该如何计算吗?

曾经有上海的CRM专家就对客户份额对于销售的重要性做过计算和分析。 以某种保健品在杭州的销售为例,将计算分为以下四个步骤:

第一,统计产品的定位人群——针对45岁以上中老年人的数据。杭州市的总人口有500万,根据2000年人口普查补充数据,中老年人大约占15%,也就是说至少有500*15%=75万中老年人。

第二,计算我们能够接触到而且有购买能力的客户。根据“二八法则”我们可以收集到可以接触到、有购买能力的75*20%=15万的客户数据,这15万数据就是实实在在你能够得到的数据,也就是你的目标人群。

第三,统计出目标人群中有价值的客户。并不是所有收集到的目标人群数据都是有价值的。因此还要假设其中有三分之一的数据无效或者根本不会产生购买需求,从15万人口中再折掉三分之一,那么至少也有15*2/3=10万的数据,这10万就是你可以通过争、抢、占领得到的有效数据。

第四,计算“客户份额”。以你所占领的客户数据为分子,以15万目标人群为分母,得出的比率就是你的“客户份额”,根据分母固定分子越大比率越高的道理,作为保健品企业你应该不断吸引、增加消费者,这样才能不断提高你的“客户份额”。“客户份额”占领的目标应该是有价值客户与目标人群的比率,也就是10/15。当你真正地占领了10万的客户数据,当你的“客户份额”达到了10/15的目标,假设这10万目标人群中每年消费达到3000元的顾客占了20%,那么你从这些终端客户的钱袋中拿到的就是6000万!

由此可见,客户份额达到2/3,仅仅在杭州一个城市,一个保健品企业就可以实现销售额6000万元,从中,我们可以发现占领客户份额才是真正提升销售的重要手段。

所以,保有客户忠诚,就保有企业利润,而且能够降低企业成本。从宏观层面讲,客户关系管理阐述的是一种客户管理理念,改变企业传统的思维模式;从中观层面讲,客户关系管理是客户的解决方案,改变企业的运营模式;从微观层面讲,客户关系管理可以改变企业的业务流程,提高员工工作效率。

 

客户关系管理要解决的问题

 

真正的大事业,是建立在长期持续交易的基础之上的,实现一次销售只是初入市场只为了求生存的小商人才追求的目标。因此,保持住已有顾客、发展新的顾客、密切客户对企业的新需求,并且逐步实现对顾客的个性化服务和管理,争取到尽量多的客户才能使企业获得大发展。

但是,我们的企业在实际的价值传递过程中,经常忽略了与客户的交流、沟通和对客户的管理,所以导致一些问题,比如,企业经常在以下问题上产生疑惑:

◆ 究竟有多少客户购买自己的产品;

◆ 有多少客户已经购买了两次以上;

◆ 有多少顾客只购买了一次就不买了;

◆ 有多少顾客已经超过三个月没有再次购买;

◆ 有多少顾客将在未来一周过生日;

◆ 有多少顾客从来没有联系过;

◆ 有多少顾客已经超过三个月没有再次联系了;

正是因为企业到现在,仍然是被动营销,而不是主动营销,所以在客户沟通和关系营销方面,限于被动。于是,导致一系列的问题的出现:

◆ 为何新顾客常常“同床异梦”?

◆ 为何老客户经常不辞而别?

◆ 为何客户忠诚度越来越低?

◆ 为何销售人员之间频繁发生争抢客户问题?

◆ 为何对销售人员的奖惩,只能凭人际沟通?

◆ 为何对销售人员的监管,总是不力?

◆ 为何营销战略决策,常常靠拍脑袋?

在这样的时刻,引入客户关系管理,就是最佳的选择。

简而言之,顾客关系管理是指企业通过有效管理消费者的信息资源,提供顾客满意的产品和服务,和顾客建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,使企业能以更低的成本、更高的效率来满足顾客的需求,更大程度地提高消费者的满意度和忠诚度,挽回失去的顾客、保留现有的顾客,并不断地吸引新的顾客,挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的消费群体,从而提高企业的效益和竞争优势。

让我们来分析一个因客户关系管理而产生实效的案例:

一家美国最早的连锁超市在客户关系管理的基础之上,采取了如下的方式增加顾客的粘性与提高企业的营收:

 

 

上述是一个典型的利用客户关系管理的方式增强顾客的粘性、提高超市营收的例子。当然,也是这家连锁超市第一个创造客户关系管理的方法。此种方式不仅创造了超市的自动营收,更为精彩的地方如下:

◆ 给超市指引销售量巨大的商品品类;

◆ 提高超市进货与生产商制造的商品库存周转;

◆ 针对顾客设定针对性的促销政策促销品类;

◆ 降低销售成本。

 

客户关系管理五步法

 

客户关系管理,一般分为五步来进行,第一步:建立客户营销数据库;第二步,分析客户;第三步,选择目标客户;第四步,进行大客户分级管理;第五步,根据以上系统展开有针对性的销售工作。

第一步:建立客户营销数据库,收集潜在客户信息

◆ 客户的基础资料;

◆ 客户的经济状况;

◆ 客户购买特征;

◆ 客户以往的购买产品的种类;

◆ 主要的供应商及其满意状况……

第二步:分析客户

◆ 客户各类基本信息统计:能够随意查询会员客户情况,自动划分会员等级,让企业的销售经理轻松实施差异化营销,即可分别按任意指定年度、月度或日期自动统计出公司、部门、销售员、各销售点、产品等年度、月度、日期销售报表,为营销管理决策提供依据;

◆ 会员管理:自动提醒产品已经用完的客户;自动提醒已有多少天未跟踪顾客;自动提醒从未跟踪顾客;自动提醒客户已有多少天未再购买产品;自动提醒从未购买过产品的顾客。

◆ 发现营销思路、找准目标顾客:客户关系管理不仅仅是对顾客信息的分析和会员的管理,最重要的是要找到营销的思路。例如:可以通过统计结果,发现公司忽略了收集客户的“工作单位”信息,使得企业失去了大量集团消费的可能;或者利用学历分析,就可以找到白领目标消费群;利用职业或工作状态分析,找到符合产品特定要求的消费群,召开产品答谢会,推出特定产品。

第三步:

如短信平台、企业网站及会员年度会议

选择目标客户

◆ 客户预购买服务的急迫性;

◆ 客户的问题是否短时间内见效;

◆ 客户可以购买服务的价格是否可观?

第四步:进行客户分级管理

 

 

第五步:根据相关分析,展开有针对性的销售工作

实施这种管理系统后,企业可以根据客户档案对消费产品的消费者进行自动评级,俗话说20%的顾客是最重要的,有些顾客的购买潜力大,对消费者进行自动评级后,企业针对购买潜力最大的顾客可以进行重点跟踪,从而有效的提高销售效率。

根据对客户的分析,企业可以对客户展开贴心的“客户关怀”设计,比如联谊会促销、赠品管理、会员优惠等实用的选项设置,帮助员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。

总之,客户关系管理系统,可以提供客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理、调查管理、决策分析、内部交流、系统维护、会员积分管理等模块。这所有的服务模块,将从客户信息获取(研究怎样最有效地收集客户资料)、客户转换(研究怎样将潜在客户转换为成交客户)、客户保持(研究怎样对客户进行精细化服务,提升客户的价值,吸引他们重复消费并进行转介绍,展开企业业务拓展)等多方面全方位开展客户关系管理服务,以此来确保项目的成功实施并最终为企业获得最大的经济与社会效益。

 

客户关系管理案例

 

南京中脉科技发展有限公司是以高科技健康产品为主导,集科研、生产、销售为一体的股份制企业,其主要产品包括:中脉烟克中脉远红中脉蜂灵中脉磁疗等等。

中国保健品行业从前的营销模式都是依靠一波又一波的广告轰炸打开市场,三株、脑白金、昂立、珍奥等一大批保健品企业也因此被人们而熟知。这种营销模式在1998年、1999年达到顶峰。之后,保健品行业陷入低谷,这种依靠大量广告建立起来的品牌,容易出现拔苗助长、根基不稳,经不起一次舆论危机的冲击。

保健品行业逐渐意识到大量广告拉动市场的做法已经越来越不适应市场形势的需要,保健品行业进入了服务营销的阶段,以精细化客户管理为标志,通过活动营销、数据库管理降低市场推广成本,提高产品推广的有效性。

中脉以前也是依靠广告拉动的,一年的广告费用会达到1个亿以上。在意识到单纯依靠广告拉动对企业自身经营的危害后,中脉科技果断的转变了市场思路,加强了客户关系管理,收到了较好的效果。

在利用客户关系管理之前,中脉科技采用的是传统的营销管理模式,难以从根本上解决自身的诸多顽疾——数据繁杂,手工管理导致查找困难;会员信息杂乱;统计分析速度缓慢;效率低而且无法保证结果的精确性。

对这样的问题,中脉科技引进了CRM关系系统,并以五个步骤形成了自己独具特色的以CRM为基础的“以客户为中心的商务模式”的客户关系管理模式:

第一步,开拓市场的“31模式”。在每一个新市场,中脉科技在前期,都利用一条电台广告——天上打广告,一个专卖店——地上铺渠道,一支队伍——中间做团队(促销、数据库收集)这样的“31”来奠定市场基础,并为数据库的建设铺好道路。

第二步,引入CRM客户关系管理软件系统。建立CRM系统,该系统提供了客户信息管理、销售管理、跟踪服务管理、调查管理、决策分析、内部交流、系统维护、会员积分管理等模块,该系统实施后,可以根据客户档案对中脉产品的消费者进行自动评级,抓住20%的最重要客户,然后对这些重点客户进行重点跟踪,实现销售额的大幅提升。

第三步,建立客户数据库。建立数据库分三步来完成,首先,进行数据库的自然延伸,即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式,收集顾客信息;其次,进行数据库的催化延伸,即让通过促销活动如送小件产品的优惠等方式,让老客户介绍新客户,同时也更多地吸引新客户;再次,展开会议营销,会议营销之前,先对客户进行“3+3+4的客户分类,即每一场会议营销,客户所占比例为:30%的老客户、30%的重点发展客户和40%的潜在客户。

第四步,进行数据库营销。中脉的数据库营销采取双轨奖励模式,即积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨数据库营销模式,分为四个步骤来进行:

首先,对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的,顾客自己购买,1元钱送1分,如果是介绍别人购买,2元送1分。当顾客积分达到3000分时,就会自动成为一星会员,中脉将为之发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员,就可享受中脉终端全场产品的9折,并赠送200元的购物券,可在终端任意购买任何等值商品。

其次,积分升级。按照同样的积分方式,如果客户积分达到6000分,客户会自动成为二星会员,享受全场产品85折扣优惠,并赠送价值500元的购物券,可在终端任意购买同等值商品。

再次,积分升级到9000分,客户积分归零,再从头积分,但客户从此成为中脉钻石会员(三星),享受全场商品7折优惠;并赠送价值1000元购物券。

在客户积分达到9000分时,之所以要进行归零,是因为如果不归零,数据库太大,容易造成崩掉主机。

最后,当数据库客户数量达到5000个时,就意味着数据库达到节点,就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选项设置,帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。

对会员的促销,在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销,主要针对三星会员促销,活动的折扣最低,其目的是通过活动,可以吸引更多一星二星会员努力成为三星会员;第二次促销,是专门针对二星会员促销,第三次促销,才是针对一星会员促销。

以上四个步骤是对一个市场而言的,中脉客户关系管理的第五步,就是将在一个样板市场的成功案例,复制到其他市场,一个一个地复制,最终形成全部市场都采用这种客户关系管理模式的局面。

2002-2004年,中脉科技客户资源从11万增加到300多万,在全国范围内实现客户资源的实时共享,销售额从1.5亿做到了2004年的18个亿。





 

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