服务型连锁企业,如何搭建高效、专业的连锁运营体系
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


一、中国式连锁企业现状分析:

 

连锁行业,每年的倒闭几率高于20%,这是一个让人触目惊心的数字。如何降低连锁经营风险,如何快速做大做强,这是很多连锁企业经营管理者非常关心的问题。其中,连锁企业能否实现运营管理的标准化和规范化,并将其执行到连锁营运体中的角角落落,这是它能否做强并持续发展的决定性因素。
值得中国企业学习的是,全球范围内,已有很多成功的标杆型连锁企业,例如快餐业的麦当劳、肯德基,餐厅数量全世界超过万间;超市业的沃尔玛,世界500强排名第一;便利店中的7-11,从美国开到日本,目前在中国正高速发展; 英国BP加油站,数量超过5000间……等等这些都是连锁行业的顶级品牌,它们的成长建立了行业的标准。

世界先进标杆型的连锁企业,其所拥有的创新与成功之处,是在一定的环境下成长起来的。在当今中国经济迅速发展的同时,也同样催生了一些具有代表性的、具有中国特色的、迅速做大做强了的本土化公司。如中式快餐行业的真功夫和小肥羊(真功夫全部直营店面达到近400家,小肥羊全部直营与加盟店面曾达700多家);美容连锁企业唯美度与克丽缇娜,以加盟的方式在中国迅速拓展了近2000家店铺,年度营业额与在中国发展30年的自然美并齐,并在美容连锁行业率先获得了投资家们的青睐;租车服务业中的神州租车,在短短的三、四年之内,快速建立了近500家服务点。

我们有理由相信,这些在短短的几年之内成长起来的中国连锁型企业 ,除了借鉴国外跨国连锁企业成功的亮点之外,亦创造了各俱特色的成功因子,这两者结合起来,便构筑了中国连锁型企业的核心运营竞争力,并成为连锁行业中国式的标杆型企业。

 

二、对很多欲以连锁的方式拓展市场或已经开展连锁运营模式,但仍处于发展期的、踏步不前的企业,细细分析,在其战略定位与商业模式运营的方向之外,其企业运营体系仍可能存在着如下的困惑和问题:

 

◆ 连锁企业总部与分店终端的分布架构规划不合理

◆ 连锁企业体系运营中总部和门店终端的沟通效率和执行力低下

◆ 连锁企业的企业文化传递不到位

◆ 连锁企业面对高速发展如何进行人力资源的储备和员工的培训

◆ 连锁企业尽管营运标准做到标准化与规范化,但执行过程中不统一或者根本没有以考核进行约束

◆ 连锁企业总部对门店的运营控制不到位

◆ 连锁企业总部对于分布各处的门店支持不到位

◆ 连锁企业总部与分店的功能划分不清晰
 

三、那么一个良好运转的连锁企业的体系如何去构建,并在此中间设立一定的总部与单店的功能,且将其毫无保留、真真切切地执行下去?上海超限战机构依服务连锁企业之研究成果,认为一个运转良好的连锁企业的体系应当以前期的规划与设计的科学、合理性为追求目标:

 

科学、严谨的运营体系构建与规划是保证运营体系高效、专业运转的前提。

虽然连锁企业不同的行业,如中式快餐、美容服务型连锁及租车连锁因行业的特性不同而具有各自的特点,但总体的构建方法与运行特征都是类似的,基本上会从如下的角度进行构建:

 

附图:连锁企业构建整体运营体系规划架构图

 

 

四、从企业内部剖析总部与单店之间的功能运营系统:

 

连锁企业的管理系统和特许加盟系统在此不作详述。对于主要的功能系统设置,以支持系统、控制系统及沟通系统运作为主要部分并进行延展说明:

 

 

控制系统包含(但非全部,依企业的需求而定):

1.财务信息(单店销售业绩、现金储备、成本预算及产品的用量与单价等)

2.控制方式:主要是ERP系统及相关政策的制定。

运作流程(总部部门之内、总部与单店之内、单店内部之间)为主要的运营框架。

3.企业与品牌文化

 

举例:某快餐行业的控制系统的组成(部分)

 

 

一般支持系统包含:

物流配送:配送中心锁定采购渠道,商品实物流交由专业的物流公司运作。充分体现了专业分配。在此基础上,总部与单店的物流配送系统规划而来:

如:供应商→总部配送中心→区域配送中心→门店

选址:商圈的划分与选择、客流的测算和选择及便利性的分析,并以两级审批制保证其决策。

营销支持:年度品牌推广统一企划、整体促销活动策划及编制单店统一企划执行手册。

人力资源支持:提供门店中级及一般普通员工的培训教材。用良好的培训设备与教材保证培训的效果,并针对本企业的实际情况建立独具特色、并具有针对性的训练系统与教育基地。

 

沟通系统包含:

◆ 通过构建信息管理系统保障内部沟通的顺畅

◆ 提高效率、降低成本,物流与信息流体系的更加透明化

◆ 在系统权限内以不同层级的管理人员有不同的信息抓取权限而定,从而保证各级管理人员获得足够的信息

 

经营管理决策系统

主要分为两个部分:

第一部分:以总部与各管理层级不同的授权与决策组成(如各职能部门或某一职能部门的各个区域管理层)

第二部分:以总部与各单店不同层级授权与决策

 

五、从连锁企业成功的关键要素剖析构建营运体系的关系路径

 

1、一个成功的连锁企业不外乎从如下几个方面保证其成功的基本要素:

 

 

2、各种关键要素通过运营体系的支持系统与控制系统实现路径

 

第一要素:品牌

 

 

第二要素:赢利模式

 

 

第三要素:产品的品质与成本

 

 

第四要素:门店运营的标准化

 

 

在这里值得一提的,对于中餐行业而言,绝对的标准化并不现实,消费者口味毕竟存在着很强的地域性,江浙一带和天津不一样,天津和内蒙古又不一样……目前大部分餐饮连锁的标准化分为两部分:一个是总部标准化,比如对于新品研发、宣传等等,必须进行量化;而对于区域标准化,根据市场进行量化。所以“在区域里面,我们还是按照市场、顾客的要求来决定的,有些地域可能口味与其他区域不同,企业要听从顾客的需求”——不能为了绝对的标准化把市场给丢了。

 

第五要素:人才储备与人才培训

 

 

六、不同行业的连锁企业在针对成功要素的重心选择上设计运营体系的重点不同

 

针对连锁总部与门店之间,以及门店内部的营运体系,因不同行业特质或行业类别而重心有所不同。因此,不同行业的连锁企业在设计运营体系当中,应贯以主、次之分。例如我们所熟知的餐饮行业,肯德基、麦当劳及中式快餐行业的真功夫无不在产品品质的角度加重运营体系的完美程度。尤其是真动夫将繁锁的中式快餐设计成采购、加工与配送的运营标准化;小肥羊将特别的羊肉从整个产业链流程中进行标准化,即从羊的饲养、屠宰、加工、冷藏及运输全部标准化,极大地突出了小肥羊羊肉独一无二的口味,并借此增强品牌的核心价值和控制加盟商。但相比较两大外国快餐巨头:肯德基与麦当劳来说,对于单店的运营标准化的控制仍是中国快餐连锁企业有待提高的地方。

又例如在服务型的美容美发行业,其运营体系重心又会转移到赢利模式(加盟模式)与品牌两个主要层面。克丽缇娜以创新的直销式加盟模式及可控制加盟商的运营体系迅速将店面扩展至2000多家。同时以辅助的人才支持系统对加盟商的人力资源进行培训与督导。这都是其可借鉴的地方。

对于连锁租车服务业,其重要的运营体系又会体现在服务的高效便捷的层面上。在保证门店网络(或服务中心)扩张和拥有相当数量汽车规模等基础投入的前提下,如何降低运营成本,练得一套周密、高效的运营调度体系是隐藏在满足客户服务的高效便捷的层面背后的内部运营方向。如:降低销售成本是其中的一个方面,一嗨汽车的做法是加强电子商务后台订单处理系统。从电子商务中获取订单(90%来自于网络下单,没有专门的销售队伍,使销售成本进一步下降,反映在租车价格方面进一步降低。在如何设定高效的运营调度系统方面,一嗨汽车自主研发了订车管理EPR系统、内嵌入全球定位系统及全电子化的后台帐单处理系统。一句话,对于汽车租赁业的运营关键来讲,系统化才是核心运营的关键。

 

七:一个科学、合理的运营体系需要的是一个系统观,即各个功能系统相互协调与支持的一个科学系统架构

 

反观很多发展中的连锁,无论是餐饮亦或是服务型的行业(租车、美容或是医疗机构),其在运营体系上主要的缺失便是整体与分支的系统观不足,系统架构的协同效应不足。只有这样系统性得以保证,规范性、整体性与协同性才能在数量众多的单店与总部之间体现。这样,一个真正的“又连又锁”的核心经营本质将贯穿在企业的发展成长之中。





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号