看到、听到、感受到,哪一方面更重要?——服务型连锁企业品牌传播之道
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


品牌定位有了,必须要传播给消费者,进而产生互动,才能完成上述的“本品牌本阶段的目标”。

那么,对于服务型连锁企业而言,品牌传播究竟有些什么特点?是否也象很多行业一样需要很大的“品牌音量”?需要做很多的媒体宣传?需要对外说很多的内容?

我们先把服务型连锁企业与消费者常见的接触点和传播沟通工具一一列举出来,进行分析,看看究竟哪些比较重要:

 

(一)、视觉识别系统(VI系统)

 

连锁经营需要标准化,主要表现在产品及服务的标准化和企业整体形象的标准化(其后台是管理营运的标准化),这其中企业整体形象的标准化首先要靠VI系统来实现。

因为服务型连锁企业打造的主要是企业品牌,而非产品品牌,所以其企业的VI系统也属于品牌传播的工具之一。

VI系统包括:

1、基础要素系统,如企业名称、企业标志、企业标准字、标准色、企业标语口号,及其组合;

2、应用要素系统,包括统一的服装服饰及着装要求、办公事务用品(信封、名片、工作证、文件夹、资料袋、公文表格等)、建筑环境(建筑造型、装修样式、旗帜、门面、招牌、路标指示牌等)、印刷出版物(企业手册等)。服务型连锁企业的应用要素系统,恐怕还得包括其服务设施等的。

所谓“连锁”,如果各个门店的形象和员工看上去都不一样(视觉识别系统混乱),何以堪称连锁呢?!

所以,我们看到,自从1987年肯德基将连锁经营的观念带进中国,自从麦当劳红色黄色的店面和M形标志涌入中国之后,无论是成功或失败的连锁企业(真功夫、一嗨、海王星辰、流行美、ITAT、文峰、永琪,等等),无论是哪一种形式的连锁(直营、合作、合资、加盟、托管等),都会预先做好VI系统的统一。部分连锁企业,还成立了独立的设计部门,来根据各分店的建筑情况做门店店面设计,以求达到风味各异,但风格统一。其它连锁企业要么将VI手册提供给各分店督促其遵照执行,要么要求其分店与总部选定的装修公司、服饰公司、办公用品公司合作,以求保持其视觉系统的统一,维护其品牌定位。

比如,已经拥有数十家直营门店的深圳“面点王”,以经营中国传统的面食为主,其所有的店面都是简单明快兼顾传统的装修风格,以传统的样式和简洁的八仙桌、木椅为主,突出了国人喜欢团圆、围坐的心理特征,有效支撑了企业的品牌定位。

总之,VI系统要根据企业品牌定位而进行设计,之后,它就将成为企业品牌定位最外在、最直接的传播方式。   

 

(二)、广告、促销活动、公关活动等常规宣传

 

常规的广告、公关、促销等宣传,对连锁企业的扩张和各分店的有效经营,都有一定的作用。比如超限战策划机构所服务之某美容类全国直营连锁机构,在其快速抢占长三角市场终端的期间,曾于2010年在江浙沪数十家主流报媒持续推出整版广告,以每个月数百万元的报纸广告快速推动了品牌的传播,完成了企业门店的拓展。其在苏州、杭州等重点市场的电视广告则在报纸广告之外起到了持续传播品牌的作用。

比如“东来顺”2002年准备进驻武汉市场之时,发现武汉人早餐喜欢吃热干面,而热干面上那香喷喷的芝麻酱也正是吃东来顺火锅必不可少的酱料之一。 于是,东来顺武汉中北路店开张时,就打出了如下广告语:“在东来顺品尝国内最好的芝麻酱”、“芝麻酱新吃法”、“有上百年历史的北京火锅也吃武汉人一天都离不开的芝麻酱”。这些广告语让武汉人感觉与东来顺亲近了许多,也使得东来顺在武汉开张的当年即开始赢利。

而流行美在其发展的每一步,也都有品牌宣传工作的影子:20032004年挑选获得“全国十佳名模”称号的葛薇做形象代言人,进行事件营销,并在全国各地开展“流行美发饰时装秀”路演活动;20042005年,通过影视广告、杂志广告、网络媒体,以及每两月一期的《美丽会》顾客杂志DM等多种形式进行立体宣传;20052006年,利用自身渠道开展“钻石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等促销和公关活动,并利用年轻、时尚的湖南卫视《玫瑰之约》进行整合传播……这些宣传,对流行美品牌的成长功不可没。

“广告”的形式可以有多种,如报纸广告、电视广告、网络广告、门店现场的广告、企业的宣传单、软文广告等等;而“促销活动”和“公关活动”的形式更是多种多样,可供发挥的空间更大。

 

(三)、门店现场的服务

 

我们以下例来说明“门店现场的服务是怎样传播品牌定位的”:

超限战策划机构所服务之某美容类全国直营连锁机构,其目标市场定位为中年富裕的白发脱发者(主要是政商要人),其品牌利益点定位为“汉方塑本”。为了能充分传播其品牌定位,该机构即要求签约顾客必须先行支付整个护理周期的款项,而后每星期必须来店里一次,每次必须接受一定时长的护理,每次护理的步骤都会遵循一套八个步骤,这些步骤都是为了将汉方药液充分导入毛囊之中,促进毛囊恢复活力,促使毛囊自己长出黑发——所谓“汉方塑本”是也。实践证明,这一套名为“八步护理法”的服务流程,在目标人群中产生了极佳的口碑,使他们对该机构“汉方塑本”的品牌定位有了极深的认识和信任,并最终有效地支撑了该企业2009年至2010年在江浙沪地区的快速扩张。

 

 

所谓服务型连锁企业,其售卖的重点往往是服务,消费者所能感受和获得的利益(价值)也主要来自于(只能在门店现场即时生产和提供的)服务,自然地,该企业品牌的定位也要靠门店现场的服务来传递给消费者,并进一步依靠消费者的口碑完成后续传播。

 

综上所述,超限战机构将服务型连锁企业品牌传播之道分为三个方面:

1、能看到的——VI系统、服务设施;

2、能听到的——广告等常规宣传;

3、能感受到的——门店现场的服务。

 

从消费者的角度看来,这三个方面中的第1方面(VI系统)是固化的、冷漠的;第2方面(广告等常规宣传)是虚化的、间接的、有待验证的;只有第3个方面(门店现场的服务)才是亲身体验的、可直接据以判断连锁品牌之优劣高下的。

所以,对于服务型连锁企业而言,最重要的品牌传播之道在于第3个方面——门店现场的服务(包括收费服务及免费体验)。

这也是由服务业天然的具有四个缺点(服务的生产和销售同步不可分,服务无形不可见,服务易消逝,服务容易异质性)而决定的。

在连锁业态将服务业的四个缺点放大的情况下,为了使“门店现场的服务”能保持总部创始时的标准,我们必须要建立一套标准化的营运系统来保证“服务的复制”,尤其要注意在人力资源的培训环节将总部创始的“无形的服务”视觉化呈现、标准化呈现,以便所有分店人员能够直观地学习、完美地复制!上述美容类连锁机构,将门店现场的服务流程——“八步护理法”以视频光盘和标准化手册的形式予以固化、培训到各分店,就是一个生动的成功案例。

从这个意义上说,服务型连锁企业的品牌传播深深地依赖于其营运系统,尤其是其中的店面展示系统、店面营运系统以及人力资源管理系统。

这已经远远超出常规的打造品牌的思路了。所以,我们看到,关于连锁企业营运系统打造的书刊文章汗牛充栋,而关于连锁企业品牌打造的书刊文章却凤毛麟角、极其稀少。这正是因为后者深深地镶嵌在前者之中,深深地依赖于前者啊!

也正是因此,我们认为,服务型连锁企业的品牌之道,应该是:内功(靠营运系统实现门店提供标准化的现场服务给消费者体验)为主,外功(VI系统展示+广告等常规宣传)为辅!海王星辰、流行美、文峰、麦当劳等等,这些连锁企业能够获得成功,正是顺应了这个“内功为主、外功为辅”的品牌建立之道!

 

其它说明:

 

1、服务型连锁企业既要注重面向最终客户进行品牌打造,也要注重面向加盟商、合作者进行品牌打造;

2服务型连锁企业,实际上是通过内部品牌传播实现对外品牌传播——通过对员工及加盟者、合作者的行为管控来实现品牌影响力的

3、对于服务型连锁企业而言,体验式消费、会员式服务(免费体验服务、低价格体验服务、不满意可退款、办卡消费有优惠,等等),是其品牌营销传播、招揽和锁定消费者的有效方法;

4服务型连锁企业在不违背品牌定位的前提下,应当实现标准化服务之上的个性化服务、互动化持久关系服务、当地化的服务,以使企业保持灵活性和成长性。这些服务开展的依据是“顾客满意”,驱动力是企业文化和激励机制。

5服务型连锁企业的品牌发展往往会有一条规律性的道路:地区品牌——大区品牌——行业性品牌——全国性品牌 ——品牌延伸。

6、对于服务型连锁企业的总部而言,品牌是开路先锋;对于其分部而言,品牌需要消化、融合、继承,以及当地化传播;

7服务型连锁企业必须要树立品牌危机公关意识,必须要及早准备品牌危机管理预案。因为在信息化时代,在连锁业态下,品牌危机的负面影响将会迅速蔓延到所有分店。

8、广义地说,服务型连锁企业的产品、价格、门店位置,都是传播工具。尤其是其门店位置,往往完美阐释了其品牌定位;而且优质的店面资源不多、几乎不可复制,所以尤为重要。



 

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