内功为主,外功为辅——服务型连锁企业品牌塑造之道
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


开明宗义,我们所说的服务型连锁企业,指的是那些为人们的生活提供服务的连锁企业,比如美容美发连锁、早教连锁、餐饮连锁、中介连锁、租车连锁、零售连锁、酒店连锁,等等。这其中,有些连锁同时提供产品和服务,如快餐连锁等;有些连锁主要提供服务,如美容美发连锁、早教连锁等;有些连锁提供的是销售产品所附带的服务,比如家电售后服务连锁等。

所有这些服务型连锁企业,占据了连锁企业的绝大部分,是经济有机体的重要组成部分,并具备广阔的发展空间——

比如,我们知道,在欧美发达国家的社会消费品零售总额中,有70%以上是由连锁企业完成的;而相比较而言,即使在经济发展相对较快的我国浙江省,其连锁业的零售总额也仅占到社会消费品零售总额的21%。差距由此可见一斑;我国连锁企业的发展前景之广阔,也由此可见一斑!

本篇即为探讨服务型连锁企业的发展过程之中,品牌所能起到的作用和品牌的打造方法。

 

服务型连锁企业为什么要打造品牌?

 

我们知道,品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

我们知道,服务型连锁企业打造的是企业品牌。那么,服务型连锁企业为什么要打造品牌?换言之,品牌在这类连锁企业发展中的作用是什么?

超限战策划机构认为,品牌对于服务型连锁企业的作用体现在以下三大方面:

 

(一)、品牌开路

 

所谓“品牌开路”,是指品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。具体而言,它包括促使消费者选择我们、促使渠道选择我们、促使员工选择我们、促使利益相关者善待我们。

 

1、促使消费者选择我们

 

美国消费者协会曾作过一个调查,问旅游者到达一个陌生的地方时,如果有一家麦当劳和一家本地餐厅,他们会选择哪一家就餐;结果80%以上的被调查者回答会去麦当劳,原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表着这些消费者所熟知的、有保证的一种卫生标准、食品品质。

这个调查生动地演绎了品牌对于消费者所具有的三重价值:a、品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者,从而有利于消费权益的预保护;b、品牌有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策,并避免购买风险,从而降低购买成本;c、品牌可能与其消费者产生特殊的感情交流,使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。

试想,当您身为孩子的父母亲,想为孩子寻找一个合适的早教机构时,您凭借什么在众多早教机构中做出选择?看品牌!当您选择一所英语培训机构时,您依托什么做出选择?看品牌!当您想解决您的脱发问题时,您如何选择相关机构?看品牌!……

身处这个消费驱动型的社会,品牌的力量无比巨大。

连锁企业成功的关键在于复制,但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品,则复制的店面越多就越危险,好比没有打地基的大楼,盖得愈高,倒下时愈加粉身碎骨。所以,品牌是连锁服务业的生命,没有品牌的连锁复制只是死路一条。

 

2、促使潜在的渠道成员(加盟者、合作者、合资者等)选择我们

 

连锁企业的渠道成员指的是其加盟者、合作者、合资者等等,这些人或机构就像“渠道”一样使得总部创始的服务和产品能完美到达最终消费者处,完成“品牌开路”的中间环节。

这些渠道成员之所以愿意整合进入连锁体系,就是因为这套体系经过实践验证,能帮助它们减少因探索和失误付出的时间、精力和金钱,还可以充分享用特许者的采购优势、管理经验等,从而获得商业上的高成功率。

也就是说,服务型连锁企业创建的品牌,对于渠道成员而言,同样具有三重价值:a有助于渠道成员在众多机会中做出选择,避免选择的风险,并降低选择的成本;b有助于渠道成员对自身合作权益做出预保护;c、渠道成员可能与品牌产生特殊的感情交流,使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。

我们以被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺为例,在众多餐饮老字号死守老牌子、兴旺不起来的情况下,他们及时认识到自身品牌的价值,依托品牌的无形资产,在没有资金的情况下空转起步,以品牌等软投入实现了硬效益,很快就在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店,实现营业收入4.5亿元,在中国连锁经营史上写下了浓墨重彩的“品牌开路”四个大字。

除了餐饮连锁加盟,其它行业的连锁经营(尤其是特许连锁经营)无不是“品牌开路”。有人就曾总结了成功经营汽车维修连锁事业的三个关键条件:良好的品牌形象、总部的保障支持、组织系统的稳固和可控。

超限战机构所服务之某美容类全国直营连锁机构,就曾精彩演绎了“以品牌开辟渠道”的精彩一幕:该连锁发展之初就确立了要快速形成专业的渠道品牌的战略,在这种战略的指引之下,集中投放的大量江浙沪当地主流媒体广告迅速将其打造成长三角地区强势品牌,吸引了大量合资者、合作者的蜂拥进入,迅速将其门店数量从30家扩展到150家,完成了合作之初的共识——“快速形成专业的渠道品牌”。

从总体来看,品牌往往是渠道成员(尤其是特许加盟者)考虑是否加入连锁体系的首要因素。渠道成员往往会选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加入,并且还要在加入之后继承和消化整个品牌精神和文化,并把其转化到日常的经营管理实践中去,这样可以让加盟者不必从头开始,而是直接继承创始者良好的形象和成功的连锁经验,从而降低失败的风险和创业的成本,增加成功和双赢的机会。

这就是“品牌开路”第二方面的含义。

 

3、促使员工选择我们

 

中国人口众多,然而人才不够——所谓人才,就是适合企业需要的人力。

这种结构性的矛盾,导致一方面大量的人口找不到合适的工作,另一方面,几乎所有的企业都“缺人”。

尤其是在80后、90后逐步步入职场,成为员工主力的情况下,这两个世代“从小受宠、衣食无忧,现在尚无大的养老扶幼之重压”,他们有条件、有习惯对职业和企业进行挑剔,其挑剔程度远超其父辈数倍。

在这种局面下,一些连锁企业员工的年流动率甚至达到30%以上;这导致“岗求人”的局面频频出现。

同样是超限战机构所服务之美容类连锁机构,在投放大量广告将其打造成长三角地区强势品牌之前,员工缺口一直很大,流失率也极高;但在品牌树立起了之后,员工流失率就大幅下降,应聘员工数量大幅攀升,有力地支持了企业的连锁化扩张。

品牌开路,员工纷至沓来,才是服务型连锁企业良性发展的可喜局面。

 

4、促使利益相关者善待我们

 

除了上述消费者、渠道成员、员工之外,广义的连锁企业的利益相关者还包括上游供应商、监管部门、媒体等。

很明显的事实是,一个品牌知名度高、美誉度高的连锁企业,其供应商会更为重视,其产品和服务的生产供应将更有保障。

而另一方面,连锁化、异地化经营之后,各地的地政关系、媒体关系的维护,可能做不到创始总部那么到位,此时,在与利益相关者发生各种关系、冲突(如出现消费者投诉、质量危机、媒体可能报道、政府可能监管)时,企业的品牌就能像企业的“大使”或“代言人”一样起到重要的“公关”作用,促进这些利益相关者善待我们,为企业的持续良性发展提供更多的机会。

 

(二)、以“品牌”化解服务型连锁企业的四个缺点

 

服务业天然的具有四个缺点(服务的生产和销售同步不可分,服务无形不可见,服务易消逝,服务容易异质性),而连锁化经营又容易进一步放大上述缺点(服务的创始者与分店内服务的实际提供者远离,导致服务更容易异质化)。

超限战策划机构认为,其解决的办法就是:在“人力资源建设和信息化建设”的基础上实行“内部标准化”和“外部有形化、品牌化”,尤其是通过品牌化(有形的字号、装修、设备、口号、服务流程动作与标准,无形的知名度、认知度、美誉度)使服务持续可见、可信,以品牌力间接保证服务在与始创者分开后不会异质化,以品牌形象间接使服务可见、不消失,从而化解掉服务型连锁企业的四个缺点。

同样是超限战机构所服务之某美容类连锁机构,身处一个消费者信任度本身就不够高的行业,其解决消费者美容和头发问题的效果取决于产品和现场护理两个部分,那么,如何让消费者看到其服务?在连锁化经营后,又如何让各地的消费者都能相信其服务不会走样?这中间,连锁品牌的打造,起到了重要作用——其品牌包含多个层次的内容:门头字号等VI系统的统一使之服务间接显得可见和统一;包括“八步护理法”在内的服务流程使之各地的消费者都能看到并相信其各分店的服务不会走样;品牌承诺“汉方塑本”使得其服务进一步显得可见、不会异质化。

总之,服务型连锁企业打造品牌的第二个作用就在于化解其固有的四个缺点。

 

(三)、以品牌来树立竞争壁垒

 

新服务新产品刚推向市场时,如果畅销,就很容易被竞争者模仿,但品牌是企业特有的一种资产,它可通过注册得到法律保护。

另外,消费者对品牌的忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

第三,任何一个连锁企业所处的行业都会成熟,在行业的成熟阶段,行业内各企业的产品、价格、渠道都会趋同,出现同质化竞争的局面。此时,竞争就将在“品牌”这个更高的层面展开。

正因为前述品牌对于消费者所具有的三重价值(有助消费者权益的预保护;避免购买风险,降低购买成本;使消费者获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足),所以,品牌在这个信息爆炸化、媒体零碎化、生活节奏快速化的时代,对其消费者更具有强大的黏合力,能使企业在同质化竞争中继续保有一些忠诚消费者,从而获得长久生命力。

那些没有注重全面的品牌建设(包含面向消费者、面向渠道、面向员工等进行的品牌建设,其中面向消费者的建设是基础和关键)的连锁企业,也许会获得一时的快速发展,但终将迅速被竞争者所淹没。我们看到女孩饰品连锁企业“啊呀呀”和发饰连锁企业“流行美”,就是因为面向消费者的品牌建设没有跟上,而迅速被同质化跟进的后进者分食掉大量市场。

所以,从某种程度上说,企业发展到最后的竞争就是品牌的竞争,真正的竞争壁垒,应该是以品牌的形式,树立在消费者心中。也正是在这个意义上,连锁企业最重要的资产就是其品牌,哪怕门店在一夕之间烧光,只要连锁品牌还在,就能很快重获成长。

正因为品牌既能“为本企业开路”,又能“为后进者树立壁垒”,还能化解掉服务型连锁企业天然的四个缺点,所以,品牌的重要性不言而喻。

重申一下,服务型连锁企业全面的品牌建设中,面向消费者的品牌建设是基础和关键。下文也主要在这个意义上使用品牌一词。



 

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