连锁服务业的行业本质
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


一、“行业本质”一词的缘起和争议:

 

“行业本质”一词在这几年的财经界拥有很高的提及率,可谓是“财经热点词汇”之一。这一现象应是缘起于郎咸平先生。自从他在多部著作中对中国诸多行业的“本质”进行了剖析,并声称“你的想法要符合行业本质”、“企业战略所以成功是因为符合了行业本质,所以失败是因为违反了行业本质”,引起人们的轰动性研讨之后,“行业本质”一词就成了“财经流行语”。很多人认为郎咸平先生提出的这个词汇和观念,有助于提醒我们的企业不要再“瞎子摸象”、闷头前行,而是要更加多的去关注中观层面行业的趋势,从而更易获得商业成功。

这当然也引起了很多的争议,比如,有人认为郎咸平“仅仅对龙头企业做一简单分析,就能得出所谓的行业本质,这完全是天真的幻想,而得出的行业本质只能是对现状的简单描述,连行业特点都抓不住”;也有人认为郎咸平先生所言“我谈的不是理论,而是具有高度操作性的方法论”,未免言过其实,因为一本以学生为主体作者写出来的著作难免高度不够。

超限战机构也认为:单纯地研究既往的成功者,是远远不够的,因为成功者的历史是不能复制的,因为成功者已经使行业的态势发生了改变,想要成为新的成功者,就必须着眼于今天和未来的行业态势,进行新的创造。

而且,想要厘清对“行业本质”一词的争议,我们认为必须先要搞清楚两个基本的概念:本质、行业。

“本质”是什么?本质是相对“表象”一词而言的,指的是组成事物基本要素的内在联系,是事物内部所包含的一系列必然性、规律性的综合。而表象则是事物的外部联系和表面特征,是事物本质的外在表现。

那么,行业本质就是指一个行业内在的必然性和规律性的东西。郎咸平先生也说“行业本质是行业的一种规律”,是“企业基础性的战略,是企业战略的战略”。可见,对“本质” 一词的理解,实际上大家是基本一致的。

那么,对“行业本质论”的争议缘何而起?

我们认为,这很大程度上是大家对“行业”一词的不同理解而造成的。

 

二、行业的概念:

 

按照国家统计局网站资料和国家标准GB/T 4754—2002(国民经济行业分类),“行业(或产业)是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集合”,该国家标准将我国的行业分为如下20个门类、95个大类、396个中类和913个小类。

这张“行业分类表”给我们的最大启迪就是:

1、行业有不同层次的细分(如上述门类、大类、中类、小类),那么同一行业内不同层次的细分行业是否应该有不同的本质?

答案应该是肯定的。

比如说上述表中的“I 住宿和餐饮业”,就又分为“66 住宿业”和“67 餐饮业”,后者又细分为“6710 正餐服务”、“6720 快餐服务”、“6730 饮料及冷饮服务”和“6790 其它餐饮服务”;咱们能够说这些不同层次的细分行业的本质是一样的吗?当然不行。那么,泛泛地讨论“餐饮业的行业本质”,就容易“公说公有理婆说婆有理”,导致“鸡对鸭讲,互不认同”。

比如,“餐饮行业门类”下面细分的“中类行业”快餐连锁,主要适用于大城市,其消费者对它的期望就是“方便快捷、卫生便宜”,至于食品是否“美味”就相对不重要了;而另一个“中类行业”——“正餐连锁”遍布大小城市,其制胜之道往往是“特色味道”或“特色氛围”,是否“方便快捷、便宜”就不重要了;再比如蛋糕店,其规模不同时,赢取市场的“法宝”可能就不一样——小规模的蛋糕店,品质口感和价格可能是制胜之道;大规模的蛋糕店,其氛围、品牌高尚感所能起的作用可能就非常大了;再比如茶楼和咖啡馆连锁,它们提供给消费者的主要价值可能是一个相处的空间,具体的茶或咖啡,反而变得不重要……

上述连锁,均属于餐饮行业,能说它们的行业本质一样吗?肯定不行。所以说,同一行业内不同层次的细分行业应该有不同的行业本质,不可一概而论,否则将导致争论不休。

2、同一个细分行业在不同的发展阶段是否应该有不同的本质?

答案应该是肯定的。

因为在行业发展的每一个阶段,行业内的竞争态势不一样,消费者的期望也不一样,那么,这个行业内的规律性的东西(行业本质)怎么会一样呢?

我们以美容院连锁为例——当行业内的店铺和连锁规模都很小时,该行业的规律可能是“营业额主要依靠护肤美容产品的销售”;但当行业演进到开大店、大型连锁的时候,在该行业再获成功可能就需要“依靠护理、按摩、纤体等服务收费,以及提供一种休闲放松和社交的空间”……

可见,同一个细分行业在不同的发展阶段确实应有不同的行业本质。

 

三、行业本质再定义:

 

综上所述,我们将行业本质的概念再定义为:

行业本质——企业在一定时间段内,在某个细分行业持续成功所必须要注意的关键问题,必须要具备的关键特质。

这个概念所强调的是,企业要在注重宏观大环境和中观的行业发展阶段的前提下,持续关注消费者的需求和竞争态势,突破思维定势,提供最佳的产品或服务组合以及模式,从而推动企业长久成功。

尤其是连锁服务行业,往往都是为了带给消费者更多的轻松和快乐;那么,这些企业就更需要持续地探究消费者以获取行业本质。

 

四、试论当前一些连锁企业的行业本质:

 

结合以上定义和理论,我们对一些连锁企业的行业本质进行初探如下:

1、租车连锁业的行业本质——在交通的便利性和低价格之间求得平衡。

某租车连锁在其广告中宣扬“养车不如租车”,说的就是“自己买车养车时用车很方便

但费用太高,租车恰好能够花钱较少,用车也比较方便”。

比如,一嗨租车连锁提供给客户的价值就是“比养车便宜、比公共交通方便的到达方式”,围绕这一价值,一嗨连锁快速增加覆盖面(扩充网点、增加车辆和人员),为此他们吸收了大量风险投资用于购买车辆、迅速扩充网点,目前已经成功发展到在全国近40个大中城市开展个人自驾业务,并在全国70多个城市为超过220家世界五百强企业提供全面用车解决方案,成为目前国内覆盖城市最多、服务网点最多、车型最多、业务范围最全面的全国连锁租车服务提供商之一。

2、快餐业的行业本质——速度快、食物安全及价格适中。

这三个因素缺一不可,无论哪家企业进入快餐领域,如果不具备这三个特质,都难以生存下去。为了具备这三个特质,某快餐连锁延伸设定了其管理体系各层面的规划:

 

 

3、正餐连锁业的行业本质——“特色味道”或“特色氛围”。

4、咖啡连锁业的行业本质——体验,第三空间。

服务型连锁企业的眼光,也许需要从物质层面挪开,转向消费者所注重的精神层面。

比如,在英国的咖啡连锁市场中,星巴克占27%,尼路咖啡13%。尤其是尼路咖啡表现突出,其资产回报率连续四年超越星巴克,店铺扩张速度高达年均38%,股价三年上升15倍,连续两年被《商业周刊》选为欧洲成长最快的20家企业。其飞速发展的原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业本质:“体验+第三空间”。

尼路咖啡连锁的体验包含三个层次:a、感官体验(典雅的装饰、各种风格的音乐、充满艺术感的海报、精心陈列的商品,等等);b、情感体验(90%的消费者是学生和白领,他们受过良好的教育,富有文化气息,讲求生活品位,他们会觉得“店内和门市外污染的空气不同,有一种与世隔绝的感觉”,会觉得“心情不好的时候就来喝咖啡,当咖啡喝完时,烦恼也就忘光了”,还会觉得“我非常享受这个可以自由思考的空间”);c、行动体验(根据英国当地的社会学研究,顾客最常在咖啡店从事的消费活动,排名前两位的竟然分别是,休息、放松心情(33.5%),打发时间(23.5%),也就是说50%的人到咖啡店是漫无目的的,这说明了顾客对行动体验的需求有多么强烈)。有调查结果显示,连锁咖啡店中的消费者,有33.5%并没有喝咖啡的习惯!这说明消费者来到连锁咖啡店,就是想获得某种他们所期待的体验,而不是咖啡本身。而连锁咖啡店仅仅依靠售卖“体验”,就拓展了近50%的客户群!

5、零售连锁业的行业本质——占据重要的地理位置,成为消费者必去之地(自然也成为厂商必经之地)。这样就可能双重盈利,一方面获得进销差价,另一方面获得进场费等通道费。这方面,海王星辰、家乐福、沃尔玛、大润发、屈臣氏等等,都是极佳的例子。

6、住宿连锁业的行业本质——其中的星级酒店业是“提供奢华享受和彰显尊贵的身份与地位”,经济型酒店业是“提供够用而不多余的住宿条件和卫生条件,且比星级酒店便宜,又交通便捷”。

例如:如家连锁酒店给差旅客户提供的价值就是“够用而不多余的住宿条件和卫生条件,且比星级酒店便宜”,然后其一切活动就都围绕这个价值展开——去掉一切多余的装修、设备、物品,提倡客户自助式服务,等等。

7、医疗连锁业的行业本质——专业突出,超越传统的综合医院。比如各种眼科、牙科、体检类连锁医疗机构。

8、美发连锁业的行业本质——单纯理发利润小,需要发掘其它赢利点。比如文峰、永琪等美容美发连锁,以大城市低价理发吸引顾客进店,以销售“高折扣高额的预储值消费卡”赢利。当然,这种模式可能有一定的内在问题,其持续性有待验证。但是,只要持续创新,美发连锁业仍有生存之道。

9、美容院连锁业的行业本质——其规模从小到大时,产品、服务、氛围、空间的重要性依次增加!

10、教育及培训连锁业的行业本质——成功地复制稀缺性的特色教学方法和教学效果。如新东方,以及各种早教机构。

 

四、行业本质的探究方法:

 

如上所述,连锁服务行业往往都是为了带给消费者更多的轻松和快乐;所以,这些企业需要持续地探究消费者,这是获取行业本质的关键。

也就是说,行业本质的探究方法之一是:研究消费者的需求——由上述租车业、快餐业、正餐业等行业的本质可以看出,行业本质探究的往往就是消费者利益需求,以及由此获得尽可能多利润,发展成为行业前几位的方法。比如在全世界飞速发展的ZARA连锁,其成功的关键因素之一是缩短前导时间,而这个动作的前提必然是探究到了“世界范围内的年轻消费者变得注重款式,而不再注重材质;追求拥有不断更新的服装,高时尚、低材质的服装”这一消费需求和风潮,所以ZARA获得了行业内的极大成功。当然,ZARA实际上是站在“服装行业”内细分的“快时尚服装行业”之中,它舍弃了那些追求品质感的服装消费者,也就舍弃了“品质服装行业”这一细分行业!

行业本质的探究方法之二是:竞争导向思考问题——由上述连锁零售业的行业本质(“占据重要地理位置,成为消费者必去之地”)、医疗连锁业的行业本质(“专业突出,超越传统的综合医院”)等等,都可以看出,竞争导向思考问题,也是行业本质的重要探究方法之一。

总而言之,研究行业本质的巨大好处在于:抓住了行业本质,在企业发展出现停滞时,将能够推动企业成功突围;在企业发展非常顺利时,能够保证不走弯路,持续成功。

所以说,行业本质论,还是有其深刻价值的。





 

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