错过,真不好过
 
        --- ----广州电信“来电显示”策划纪实


步调一致

  中国电信是理所当然的行业老大。俗话说,小有小的痛苦,大有大的难处。既然是行业老大,自然就有"大"的难处,给人的印象常常是稳重有余,创新不足;实力不容置疑,亲和稍嫌欠缺……如此这般,往往使消费者又敬又畏,想亲近亲近又担心不受待见。为了化解与消费者的心理距离,中国电信旗帜鲜明地提出"每天前进一步,永远真诚服务"的形象纲领并严格实施,要求每一项电信业务的每一次广告传播,除了对业务提升负责,更要对"不断创新、真诚服务"的品牌形象的积累负责。

  而这一要求 ,正和我们一贯秉承的广告主张"品牌谋略"有着非常默契的共识。所谓"品牌谋略"。具体说来,略指策略,乃是为品牌指明方向,以策略统领指导全部的传播活动。谋,乃指具体广告活动,即通过具体的活动去完成策略的提升。存是生存,张是发展;谋是为生存,略是指方向。谋、略之间的辨证统一关系,我们将之总结为"十六字真言",那就是:以略统谋,以谋达略;谋存略张,先存后张。也正因为如此,我们才成为了中国电信广州电信分公司的长期合作伙伴,在合作的过程中共同见证了广州电信市场成长并不断积累品牌的精彩历程:

  96169上网直通车,一个大家早已耳熟能详的免登记免帐户的上网方式。时至今日,首次应用网络媒体、创作新奇有趣的"网上农庄"网络游戏,仍让我们记忆犹新。它暗香幽幽,引来无数辛勤的"园丁",在农庄里孜孜耕耘,令广州电信在2000年10月主叫数量增加了36060户,11月增加了38778户。客户兴奋的结论"96169创造了从前从未有过的佳绩"一锤定音,奠定了双方长期合作的关系;

  ADSL宽带直线上网,是2001年的推广热点。我们根据促销信息中免送"ADSLMODEN"的谐音创造出来的"天上掉下一只大肥猫"叫响了整个广州,使ADSL日受理量最高达到3000人次,而可爱的"大肥猫"俨然成了电信ADSL业务的代名词,把本来冷冰冰的业务添加了趣致温馨;

  2001年8月,捷报频传。我们利用网线"变幻"出的"心连心"系列广告不仅圆满达到预期的广告效果,也成为专业广告网上同行议论中国电信亲和形象的佐证,更获得广东省第八届广告节银奖,中国第八届广告节铜奖;

  ……
  所以,在这样的合作背景下接到"来电显示"业务之时,我们有点兴奋难耐,又难免心头忐忑。虽然都是电信业务,但每次可都是不同的领域--进入新领域总是有挑战性的;而前面点点滴滴的成绩,更是考验我们后来作业水平的"试金石"。

  动脑风暴即将来临,我们"磨枪霍霍"为创作沸腾着热血,也为预期中的困难捏了捏湿润的手心。

路在何处

  这次"来电显示"业务推广,将历时5个月,完成50万的用户办理额,即在8月初至12月底,平均每个月要达到10万的用户办理额。平时没有广告推波助澜,"来电显示"业务每月自然增长就已有3-4万,这意味着,我们的广告出街,每个月必须拉来6-7万的用户去申请"来电显示"。

  50万,每月6、7万,一堆数字,并不能说明什么问题,关键是看市场有没有实现这堆数字的潜力。也就是说,广州市民对"来电显示"的总需求量能达到50万户吗?根据我们手头所有的电信局提供的资料,广州市未办理"来电显示"的家庭用户有110万户,其中只有近三成(即33万户)打算申请。如此算来,把全部的准用户拉去办理"来电显示",都还不能完成任务。怎么办?那就只有从那些不想办理"来电显示"的用户身上动脑筋了--将近70万户的数字呢,我们只要能打动其中一半,就大有可为。

  既然这是一次促销活动,那首先要看促销的利益是否优惠到足以吸引消费者去申请本来不想或者不愿意申请的业务?答案可不那么肯定。因为促销措施是"免费使用'来电显示'三个月或五八折买电话机",也就是替消费者省那么几十块钱,还没有什么其他的附加利益,诱惑力实在不大。消费者可能会想:免费用三个月,三个月以后还不是要交钱;已经有了电话了,再五八折买电话机来有何用?--很明显,假如我们的广告只是叫卖优惠措施,已经很难改变消费者的态度了。

  那我们的消费者对来电显示究竟持什么样的态度?

  说到来电显示,大家已经是耳熟能详,"不就来电话时电话号码看得见吗,还有什么特别的?"甚至有人觉得那只是手机的专利,固定电话安装"来电显示",根本无此必要。而且,每个月还要交钱,虽说是小数目,但"细数怕长计"呀!

  市场调查的结果也显示了我们预料的正确:有47%的人认为"来电显示没用或对自己帮助不大",35%的人认为"价格太高",还有一部分因为觉得自己知道"来电显示"是什么,所以根本就不关心它,也不看它的广告。总而言之,消费者就是认为固定电话"来电显示"的功能和作用并不重要,没必要浪费钱办理它;而手机的"来电显示"就不同了,可以帮忙辨别来电是否该接,手机费那么贵,能省多少就是多少,当然得申请。

  这样一分析,创作似乎有了眉目,大家开始有点激动起来:既然消费者认为"来电显示"用处不大,那就告诉他"来电显示"的主要功能(来电显示、号码储存)不就得了。可是一转念,不妥不妥。消费者已经熟知来电显示的功能而且也知道它的用处,只不过觉得没有这些用处也损失不了什么,如果你偏要对着他说来电显示就是重要就是重要,那不是自说自话还和消费者抬杠吗,其结果可想而知。
  此路不通,只能另辟蹊径。
  促销措施不够吸引固定是个问题,消费者对产品本身存在的心理障碍更是拦路虎。想到这里,忽然有点豁然开朗的感觉:我们的首要任务,应该是改变大家对来电显示的消费观念,优惠措施反而应该退居其次。试想想,如果人们觉得,来电显示对自己的生活可以造成很大的影响,简直缺了它就不行,费用再贵还不是趋之若骛?如果有自己本来就想要的东西,不但可以轻易得到,还附带那么多优惠、服务,而且根本没有什么后顾之忧,何乐而不为?

  但是,漠视一旦成为习惯,往往很难改变;而且,怎样才能让一个人对本不重视的东西改观、重视呢?……当拥有时不知道珍惜,到失去时才知道惆怅……

  "嘿,有了!"有人拍案而起。干脆就用反面诉求:假定来电显示不重要,但如果没有了来电显示,会失去什么?而且这失去的东西一下子不觉得重要,但足以让人后悔、怅然不已。
  我们凝重的表情终于渐渐舒展,但很快又收了回去。"没有来电显示,会失去什么呢?好象什么都不会失去啊。"有人突然说。

  嗯,有道理。思想重新开始积极运转。既然已经明确,我们这次活动是借促销之机,改变消费者对来电显示的消费观念,那我们不妨回到原点,那就是:这产品本身,能给人们带来什么好处?

  "来电显示"到底可以干什么?功能之一:来电显示看得见,打扰电话可以不接,但打扰电话又有多少呢?而且,针对这一功能,一年前已有一轮推广,消费者熟悉了这一功能但并不感冒,我们当然不能"炒冷饭"地突出这一功能;功能之二:保留电话信息备查阅,不管在不在家,都保证不失去任何一个电话,这当然有用啦。

  好!我们就围绕"保留来电"这个功能作主要表现。那"不丢失电话,又能怎么样?"无疑成了问题的焦点。

  我们的消费群分为家庭用户和单位用户,一个电话没接到,他们会失去什么呢?

  其一,对家庭用户:一个电话可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同学、同事打来的,这涉及到亲情、爱情、友情,既关乎情,还不重要吗?少接一个电话,就少了一次沟通机会,可能造成多少误会啊。其二,对单位用户,最关心的当然是生意,是客源,是商机……一个电话没接,丢失的可就大了。"来电显示"还不重要吗?
  进行到这里,豁然开朗,传播主题也出来了:"不错过任何一次沟通"、"决不错过"、"决不放过你"、"一个都不能错过"……不一而足。但仍不够满意,最后,"不错过,真好过"冒了出来,唉,有点意思:既朗朗上口容易记忆,又似乎别有深意,就是它了吧!

铺路工程

  路的方位找到了,接下来就是如何打通这条路与消费者达成"交通"、实现我们的目标了。既然说"不错过,真好过",那肯定必须说明两层意思:一层是,不错过来电显示的功能,心情好受;另一层是,不错过中国电信关于来电显示的这次业务推广,心理舒坦。表述既要在情在理,又要层层推进,才能达到"润物细无声"的效果。多番努力,推翻了再重起炉灶,终于确定从以下几方面来执行和表现"不错过,真好过"这个概念。

  在主题发展上,分为三个阶段来逐步推进,构成一波接一波的连绵不绝之态势:

  第一阶段,发展传播概念,形成系列稿,先是正话反说,将消费者生活中:"错过了"的生活细节与"错过电话"巧妙结合,告诉消费者,某些东西错过了真是不太好:错过给老婆大人接飞机,耳朵被拧得走了样(错过真是罪过);错过了女友的约会电话,周末夜寂寞得如此漫长(错过真是难过);错过了客户的电话,这个月的工资奖金可要泡汤啦(错过了真不好过);错过了父母的电话,兴冲冲回家去,却遇到铁将军把门(错过了那就要补过)……让消费者会心一笑之余意识到:"来电显示"与生活如此息息相关,还不重要吗?

  第二阶段,挖掘"不错过,真好过"的深层内涵,在第一轮广告过后,以"从此不再错过"为主题,再深化和延伸原传播主题,与消费者产生情感上的共鸣:给出消费者具体的利益点:"错过一个电话,似乎没什么大不了的。但也许你就因此错过了:一次亲情的问候,一次甜蜜的约会,一次贴近的交流,一次有利的商机……拥有来电显示功能,珍惜每一次沟通,不错过每一个机会:接到老婆大人飞机,香吻奉上;机会成功,和女友共度浪漫周末;合家团聚,大鱼大肉之余尽享父母关爱;与客户多多沟通成功签定合同,业绩突出升职有望……--不错过每一个机会:原来真是那么好过!

  第三阶段,着重把优惠的好处告知消费者,因为上两阶段已让消费者知道了"来电显示"的重要性,本阶段则主要起推波助澜的作用,临门一脚,既稳住消费者对这一活动的信心,又加强其加入活动的兴趣,所谓"先动其心,后诱之以利",便是此理。

沟通专列

  找到路向,开通道路,但到达路的彼端,还是要有比较先进特别的交通工具才成啊。试想想,如果笔直宽敞的高度路上跑着的是一辆破马车,又慢又累还妨碍交通,多难受呀。同理,我们的广告活动,有一个好的策略点子和创意点子,还是有出色的创意表现和出彩的媒体策略。这就叫"好马配好鞍"。

  于是,在创意表现上,我们作了新的尝试:

  其一,是采用对比画面,选取消费者生活中的细节,将消费者生活中有"来电显示"和没"来电显示"的结果戏剧化的夸大后进行比较,令人忍俊不禁,在会心一笑之余恍然有所悟。其二,画面用卡通表达,因为我们的消费者多为25--35岁的中青年,平时工作、生活的压力较重,根本就没有时间看广告,更不用说面对广告去琢磨思考了。但广告如果能成为他们的一种娱乐形成,则容易让他们接受。现在是"儿童成人化,成人卡通化"的年代,卡通成为中青年一代的新宠,用卡通形式表达我们的创意,也就容易与目标消费群达成沟通,而且,卡通在传达夸张、幽默的有关生活细节的信息时,往往能达到事半功倍的效果。

  一切准备就绪,就等列车启动了。每天开动在报纸上的"广告专列"多不胜数,如何才能让自己精心打造的"车辆"从千军万马的"车流"中突围而出、引人注目?钱要花在刀刃上,沟通的车辆要以最特别的形式开到消费者的心坎上。大版面?太普通,况且费用有限;小版面?一下子就"淹没"在"车流"中,也不妥。那就用特殊版面?无非也这样竖一条横一道中间一块的,有一点意思了,但又好象有点不适合我们的创意表现喔。眼看广告就要出街,媒介计划还搁浅着。怎么办?正有点一筹莫展呢,媒介部的同事兴冲冲地来了,说有一种"L"型版式报社可以出,而从没有人用过,我们可以试一试。"L"版?正合我用!"L"的两头不正好可以表达"错过与不错过"的主题概念,两头会聚之处用来传达活动的促销信息,以形象带出促销,一个稿子,一举两得!

我们走在大道上

  迄今为止,广州电信"来电显示"广告推广仍在如火如茶地进行着,用户受理量正节节攀升,有时从原来日均受理1300户窜升到一日受理4000多户。根据初步的广告效果跟踪评估,有70%以上的消费者对来电显示的系列广告印象深刻,并认为如此年轻化、时尚的广告出自中国电信,意味着行业老大中国电信原来也有如此新潮平民化的一面,相当可喜。而同时,第三轮广告挟前期广告效果的东风,已经出街,有望乘胜追击,令预期效果再更上一层楼;根据平面广告衍生的"不错过,真好过"系列卡通影视广告正在紧张制作阶段,不日将播出,将形成强大的立体宣传攻势。

  还有来自同行专家的认可:"来电显示""L"版系列作品入选《IAI作品年鉴》……
  以我们的专业,为客户创造价值,有什么能比这些更令人欣慰,更令人鼓舞?





 

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