“拐点”随时到来——足浴盆行业的“盛世危言”
 
        --- 上海超限战策划机构


没有人会怀疑,当前的足浴盆行业正处于市场大爆发的“盛世”之中。

正如一位20088月才开始投入400万研发生产足浴盆、2009年就收回投资的的企业负责人所言:“现在这个产业……不管你生产多少台足浴盆,市场都‘照单全收’”。

然而,“最好的时代”往往会迅速转向,演化为“最坏的时代”。

1990年代以来,我国的彩电、VCD、手机、电脑等多个行业,曾经先后经历了这种“拐点”的突然袭击。“拐点”到来之前,整个行业是一片美丽、悠闲的“蓝海”;当“拐点”来袭时,整个行业突然就“血流成河”、“红海一片”了!

在足浴盆行业的盛况之下,其实就隐藏着这种巨大的危机;而且,这种危机的爆发时间具有高度的不确定性——可能在23年之后,也可能就在2010年的秋冬旺季!

超限战机构认为,综合来看,足浴盆行业 “拐点” 的到来,可能由以下几个“突发事件”所引发:

1全行业的季节性备货,导致旺季到来时全行业突现极度“供大于求”,从而引发全行业为回笼资金而爆发价格战;

2发生多起足浴盆安全事故,并经全国性媒体报道,导致行业信誉尽失、市场迅速萎缩;

3上述两种情况叠加在一起,导致“供过于求”更为严重、价格战更加惨烈;

4整个行业的“主流价格带”持续下移,最终出现“价格屠夫”,试图以“超低价——超大规模”的模式主动洗牌整个行业,将弱小厂家驱逐出去,实现行业成熟;

5家电、小家电大鳄进入足浴盆行业,利用其资金、渠道、品牌优势快速抢占市场,引发行业洗牌。

超限战机构认为,拐点和突发事件都只是表面现象,而现象的背后是足浴盆行业结构的快速演进:

足浴盆正迅速地“日用品”化,导致此行业的结构从“寡头竞争阶段”、“垄断竞争阶段”迅速滑向“完全竞争(无差别竞争)”阶段,行业利润迅速摊薄。

我们知道,在“完全竞争”的行业之中,各家企业主要的竞争手段就是价格竞争。最典型的“完全竞争行业”就是农业,尤其是粮食生产业,无差别的完全竞争导致其价格始终在盈亏平衡点上下徘徊;世界各国的经济学家也因此而一致认为“农业,尤其是粮食生产行业的从业人员,从来就难以达到社会平均收入;他们的致富需要通过政府补贴或工业化来实现”。

如果足浴盆行业也滑至“完全竞争”阶段,那么,足浴盆行业的“从业人员”,是否也将“难以达到社会平均收入”?“他们的致富”又将靠什么“来实现”呢?

人无远虑必有近忧。一个行业也是如此。

我们需要仔细审视这个演进的前因后果。

超限战机构认为,足浴盆的“日用品”化,足浴盆行业的“完全竞争(无差别竞争)”化,其演进的原因及表现有六个方面:

一、中国消费者熟悉足浴、按摩,使得足浴盆无神秘感可言。

国人对“热水足浴”和“按摩”的熟悉和认可,其实正是足浴盆行业今日繁荣的根基!也正是这种深层次文化观念的认可,使中国出现了世界各国中仅有的足浴盆行业!

但是,正因为这种熟悉、这种认可,中国消费者只要看过、用过足浴盆之后,就会认为:这没啥,很简单的一个东西——就是把我们日常用的洗脚盆加点温,再加上按摩功能。这种文化上的熟悉感,导致足浴盆整个行业的神秘感迅速下降,导致消费者越来越把足浴盆当做“日用品”,导致厂家难以靠“神秘感”来推出新产品、新概念、新宣传,也就难以获取超额利润。

消费者对“足浴文化”的熟悉,也间接导致了下面这个现象:

二、产品同质化严重。

目前的足浴盆产品,整体结构分为“整体式”和“分体式”两种,外形分为“可爱型”和“稳重型”两种,除此之外,并无太大区别;其功能也大同小异,主要包括:

循环水流、振动按摩、冲浪加热、超长波功能、雾化熏蒸、设定温度、设定时间、磁石功能、气波功能、臭氧功能、带锁万向轮、防水护盖、铬刚玉磨脚石、无线遥控、彩屏显示、下排水功能等。

其实,产品是否同质化,并不取决于产品之间有无差别,而是取决于消费者的认知——如果消费者不熟悉这个行业,就容易认为你的某些方面跟别人不一样,那么,你就没有“同质化”,你就可以拿这些“不一样的方面”来“做文章”——如上所述,中国消费者对“足浴文化”很熟悉,导致厂家推出上述功能时,消费者认为这些功能“其实都是围绕核心功能——热水泡脚、按摩,没什么新意”,这就导致足浴盆行业内,各个厂家不亦乐乎地搞“创新”,消费者却不买账,认为“产品都差不多”。

产品实际的“同质化”,和消费者认知中的“同质化”,两者共同作用,导致足浴盆行业“日用品化”之大势难违!

三、技术壁垒低,资金壁垒低。

这方面其实无需多言,足浴盆里面的零配件仅有30多个,除了微型电机之外大都是塑料制品,只需要到浙江黄岩、宁波和广东等地采购即可;前文所述20088月某企业仅投资400万元开始研发产品,到次年9月份,产品就正式投放市场、并实现了当年收回投资。其技术壁垒之低、资金壁垒之低可见一斑。

而且,目前,整个足浴盆行业既无国家标准,又无行业协会,这导致了基本门槛的缺失。

壁垒低、无门槛,导致的后果就是:无论是大鳄还是群狼,都可以“想进就进”、“如入无人之地”。

据估算,因为壁垒低、无门槛,国内的足浴盆生产厂家从2005年的10家左右,已经激增至80家左右,这其中绝大多数是在2008年之后蜂拥进入这个行业的;尤其是在中国三大“小家电制造基地”的慈溪、中山、深圳,利用小家电生产线和配套资源而切入足浴盆行业的企业众多。

另一方面,某传统家电大鳄实际上已经通过旗下相关公司进入足浴盆行业试水。如果更多的家电大鳄进入足浴盆行业,其资金、渠道、品牌的优势一旦发挥出来,恐怕整个行业就得洗牌。

综合来看,整个足浴盆行业在“敞开大门迎闯王”,但是“闯王来时要分走大家的粮”——整个行业的无序进入,各种低成本、低价足浴盆的全国“冲货”,进一步加速了足浴盆“日用品化”的趋势。

这种低壁垒导致的另一个后果就是:整个行业的产品安全形势非常严峻,尤其是一些后期进入这个行业的中小生产厂家,缺乏长远规划,抱着“赚一票就走人”的思想,其产品材料低劣、工艺简陋,随时可能会发生“过热烫伤人”、“漏电致人死亡”等严重事故,并可能在经媒体报道后危及整个行业的信誉,导致消费者彻底不敢购买足浴盆,使整个行业“速亡”!

另一方面,足浴盆又是一个季节性很强的产品(每年9月至次年4月是其旺季),连续几年一到旺季就供不应求的情况众多厂家很清楚,所以“淡季大量备货”已成为业内常态,各个厂家的备货量也越来越大;但是行业协会没有成立,整个行业内部的沟通渠道极其不畅通,各个厂家是“闷头备货”;偏偏每年又有大量企业悄悄进入这个行业;在这种情况下,“今年”究竟有多少企业新进入这个行业,根本就是一个巨大的未知数,这个巨大的未知数乘以各家企业巨大而未知的备货量,很可能导致在旺季到来时,行业备货量远超市场需求,从而引发价格大战。

四、行业的“主流价格带”持续下移,并变得很窄。

每个行业都有自己的“主流价格带”,尤其是日用品行业,切入主流价格带之内的产品才可能跑量、盈利。比如,听装碳酸饮料的主流价格带就在2.5元—5.5元之间,500ml瓶装饮用水的主流价格带就在0.81.5元之间。

足浴盆行业,生产厂家越来越多、产品越来越同质化、消费者越来越将其视作“日用品”,其主流价格带正在持续下移,并变得很窄。我们将某网站上各种价格足浴盆的网购数量列表做个对比,就可以看出端倪:

同一网站上,足浴盆销售价格与销售数量的对比

价格

(网站标价)

销量

30天内售出数量)

99

885

170

767

220

687

300

423

370

389

(数据来源: 2010年8月4来自http://www.zuyupen.org/news/

从上表可以看出:价格降至300元以下时,销量出现了爆发式增长——300元以上各种价格的产品,其销量均较为接近;300元以下各种价格的产品,其销量也均较为接近——这说明:至少在此时的网购市场中,99元—300元是其主流价格带;高于这个价格带的产品,其销量就会明显下降一个台阶!

业内经验表明:几年来,按可比价格计算,足浴盆的主流价格带实际已经在持续下滑,并呈现加速下滑、主流价格带越来越窄的趋势。而这一趋势的结果,就是足浴盆“日用品化”,行业“完全竞争”化,行业拐点随时到来!

五、渠道同质化严重,终端竞争激烈。

渠道、终端之争的实质是要解决消费者购买时的“便利化、就近化”,而购买的“便利化、就近化”正是日用品行业的典型特点。

现在来谈足浴盆行业“渠道竞争严重、终端竞争激烈”似乎为时过早,因为各个品牌足浴盆的渠道和终端目前都还存在着广大的空白,行业领导者的全国终端数量也并未超过2000个,这与成熟的家电、小家电品牌动辄数万个终端相比,简直可以用“微不足道”来形容。目前的足浴盆渠道终端之争还停留在传统批发市场、保健器材专卖店、超市这几个当前的主渠道。

不过,随着竞争的迅速发展,多个足浴盆一线品牌在咨询策划机构的扶助之下,已经迅速展开了渠道拓展、终端占领,乃至初步的终端“精耕”。在可以预见的13年内,一线品牌都将会迅速争夺传统批发市场、保健器材专卖店、超市之外的、有限的几种现代主流渠道:商场、KA卖场、家电卖场、网络市场、电视购物市场。足浴盆行业渠道和终端的竞争指日可待。实际上,在部分区域的超市、商场内,已经出现了多个足浴盆品牌“同台唱戏”的场面,并出现了“小品牌驱逐大品牌、低价品牌驱逐高价品牌”的“略币驱逐良币”现象。

这表明,渠道与终端的同质化、激烈竞争,也已经成为足浴盆行业“日用品化”的推动力量之一!

六、品牌塑造手法同质化严重,导致“杂音增多”,进而导致大家都“投入大、声音大、效果小”

这主要是针对那些一线足浴盆品牌而言,它们将足浴盆作为企业主营业务,有志于在此行业长期发展,所以会投入一定的资源去塑造品牌。

超限战机构认为,为一个迅速“日用品化”的行业,行业内的品牌去抢占消费者心智中的位置,使消费者在购买该类产品时能首先想到本品牌,这个大方向是正确的,也是日用品行业惯用、管用的“招式”;但是,目前各个厂家正在一窝蜂地效仿行业先行者的品牌塑造“三板斧”——明星代言+央视少量品牌广告+电视购物,试图重演行业先行者“依靠三板斧快速招商、快速完成品牌知名度积累”的成功历程;殊不知,“学习成功者、结果必失败”——消费者和经销商的心理都已经因为先行者的市场营销行为而被改变了,大环境也改变了,过去的成功模式还能重演吗?!

第一个请明星(严顺开)代言的足浴盆品牌能获得“首发优势”,在消费者一片空白的心智之中轻易地植入自己的品牌;等到后面大家纷纷请牛群、王刚等明星做代言,其代言效果就会差很多;而且,大家都去依赖“央视少量品牌广告+电视购物”塑造品牌,其结果就是:狭窄的媒体范围内“杂音增多、干扰增多”,进而导致大家都是“投入大、声音大、效果小”!

品牌塑造的历史从来只能供借鉴、不能被抄袭!

这种品牌塑造手法的严重同质化,必将导致整个行业“完全竞争、无差别竞争”的惨烈程度迅速提升,必将导致整个行业“日用品化”的趋势加速发展,必将加速行业“拐点”的到来。

在新形势下,必须要有新意,才能再获成功。

综上所述,六大因素(中国消费者对足浴和按摩的熟悉与认知度高、足浴盆产品同质化严重、行业进入壁垒低、行业主流价格带持续下移、渠道终端同质化竞争已经展开、品牌塑造手法同质化严重),正在共同推动足浴盆行业迅速走向“日用品化”,迅速将该行业演进为“完全竞争(无差别)”的市场结构,在这种大趋势下,本文开头所述的五大“突发事件”就可能引发行业“拐点”的突然到来!

这,就是足浴盆行业的“盛世危言”。





 

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