食品企业:从关注产品到关注产业链整合
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


食品行业,产品思维模式已经同质化!

 

毫无疑问,中国食品企业30年以来,其商业规则基本都是产品思维的模式。

 

所谓产品思维的模式,其本质特征是中国食品企业以前的成功,基本是建立在“产品力”、“渠道力”和“品牌力”这三个法宝上。

 

大部分中国领先的食品企业,他们率先发现一个行业空白点或品类空白点,通过产品的创新快速进入。其营销发展路径是这样的:“发现空白品类机会——依靠产品创新切入——打广告建立品牌知名度——招商,以产品力建渠道——渠道成型——产品同质化导致产品力削弱,价格战——渠道下沉与精耕细作,构建渠道推力——在多个成功产品的积累与渠道的完善下,品牌力得到巩固——提升综合管理能力,向运营管理要效益……”。

 

从本质上讲,这种模式都是以产品为中心时代的竞争规则,都是企业从内部产品出发的内生型商业模式设计。

 

一方面,随着食品行业的发展和外部宏观环境的改变,食品行业空白品类的机会越来越少,原料成本和渠道成本及建立品牌的成本也越来越高,中国食品企业的利润已被压榨到极限,整个食品行业进入了微利时代再要向企业内部挖掘成本潜力,将不太可能。剩下最佳路径就只有从产业链上创造和占取更多的空间

 

另一方面,食品产业链受到行业分割的困扰,产业集中度低,布局分散,市场潜力的释放速度较慢。这也给产业链的整合创造了空间。

 

这也就意味着,食品行业将有可能进入一个崭新的时代,即进入一个从关注产品向关注产业链整合的思维模式转变的时代。

 

从产品思维模式向整合产业链的思维转变

 

产品思维模式的本质,是从企业自身产品出发,然后根据产品来配置资源,是典型的内生型战略设计模式。

 

整合产业链模式的本质,是从产业链的薄弱环节出发,然后采取修补该薄弱环节的战略,以此建立企业的竞争优势,这是典型的非局限于产品的竞争优势建立模式。

 

大多数中国企业习惯了只卖产品赢利的思维模式,就把自己赢利的机会点仅仅限制在了卖产品上面,而忽略了其他的更多的从产业链去赢利的机会。

 

一条完整的产业链往往由多个企业合作完成,对产业链进行细分和重组,是实现价值最大化的有效途径。

 

食品行业整合产业链的思维,可以从产业链下游、上游、纵向一体化整合产业链等三个方向来进行:

 

第一,是向下游延伸产业链:现在,对于中国绝大部分食品企业来讲,产品与服务已经被高度同质化,产业链薄弱环节很自然地就转移到分销与零售环节。

 

中国白酒行业走过了“作坊酒 工业酒 广告酒 品牌酒 文化酒”的发展道路那些全国白酒品牌和一线白酒品牌,依靠其品牌先发优势和强大的广告投入,形成了适合它们企业特点的高投入高产出的营销模式。

 

在领先品牌所构建的品牌文化壁垒和大投入的广告壁垒格局下,口子窖、洋河蓝色经典等二线品牌,不能和对手硬拼品牌与广告,于是,这些地方性白酒名牌从2000年开始了一场餐饮终端买断(包场/包促销等)”的盘中盘形式,以取得区域市场销量主导权运动,并诞生了口子窖、洋河蓝色经典、高炉家等依靠盘中盘模式快速崛起的经典案例

 

盘中盘模式的实质,其实就是“先渠道后传播建立品牌”的营销模式,打破了全国性白酒企业的“标王式营销模式”,从产业链下游渠道终端入手,实现了产业链薄弱环节的修补,所以取得了成功。

 

第二,是向上游整合产业链。产业链上游环节,主要包括研发设计、原料控制和融资三个环节。

 

控制产业链上游的原料获取环节,通过掌握原料环节的控制权,建立对整个产业链的话语权,这是一种有效的战略思维路径。

 

蒙牛加入中粮怀抱之后,开始在内蒙、四川眉山、河北、甘肃银川等地大面积建立奶源基地,就是为了打通产业链上游;汇源之所以能够在果汁市场上呼风唤雨,也是得益于其背后的水果基地的建设。

 

河南省新郑奥星实业有限公司,依托河南新郑“新郑红枣甜似蜜”的大枣资源,深度开发无核枣、枣干、枣片、枣醋、枣饮、枣粉、枣茶等产品,并开设“好想你”枣品专卖店,占据了河南60%的市场份额,2009年销售额接近4亿元。

 

第三,纵向一体化整合产业链。一些资源型食品行业,如奶业、白酒业、红酒业等,为了掌控产业链各环节、实现企业和各利益方共赢,从而将企业的触角向上延伸到原材料供应和向下扩展到销售终端,建成纵向一体化的产业链。
 

比如:四川的棒棒娃牛肉实业,在四川这个传统的牛肉干行业里属于后来者,但面对这个行业的地方割据、分散、弱小、没有领军品牌的现状,从2005年起,就开始纵向整合产业链。

 

向上:2005年,棒棒娃兼并了拥有中国最好的牦牛的红原肉联厂,又陆续与东北、新疆的牛肉养殖企业合作,还自建养殖基地;

 

中游:棒棒娃通过“牛肉干糖果化”和“手撕牛肉”等60多个产品规格的完善,强化了产品研发与生产环节;

 

向下:棒棒娃进入分销和零售环节,其销售范围扩展到全国100多个城市,在全国现代渠道的销售份额达到20%左右,成为四川乃至全国牛肉干行业的领军企业。

 

产业链整合的时代到来了!

 

新的商业时代,需要新的思维模式。从前那种依靠产品思维突破和创新,可以解决阶段性和局部性的问题,但期望以此创造长久市场优势的想法,其实现的可能性越来越小了。

 

产业链整合创新的时代到来了,食品企业通过整合产业链,实现做大做强的时代到来了!





 

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