从河北白酒看区域品牌如何打造?
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  要为河北老品牌重铸辉煌支招,我们得先从中国白酒竞争格局谈起。

  当今中国白酒业竞争格局分为四个层次。

  第一个层次,是各个板块之间的竞争。譬如川酒、贵酒、徽酒、苏酒、鲁酒、鄂酒、东北酒、湘酒等等,板块的趋势明显,一个板块,就是一个品牌集团军。其中,川酒、贵酒居于领导地位,徽酒、苏酒、鄂酒、鲁酒等板块正向全国性品牌迈进。

  各个板块集团军之间的竞争,主要是各个区域性酒品类之间的竞争,甚或是各个香型和地域文化之间的竞争。在这个意义上,有鲜明品类特色的板块会取得优势地位,例如川酒以其浓香型荟粹之地和独具特色的四川文化就独占鳌头。

  第二个层次,是全国性品牌或者说是一线品牌之间的竞争。包括高端酒市场的"茅五剑"和"水井坊"、"国窖1573";中高端白酒市场的"泸州老窖"、"金六福"等;低端白酒市场的"沱牌曲酒"等。这些产品表现在市场竞争范围上,为覆盖全国市场;表现在消费领域,则为领导者品牌群。

  全国性品牌竞争的焦点集中在品牌的影响力、规模优势和资源的垄断力等三个要素。

  第三个层次,则是二线品牌,或者说是扩张型品牌。比如近年风头甚劲的洋河蓝色经典、汾酒、西凤、双沟、稻花香、枝江大曲等品牌,它们紧随一线领导品牌之后瓜分市场份额,发起进军全国的运动,随时都有超越对手晋级一线品牌的可能。

  二线品牌之间的竞争,争夺的是根据地市场和重点市场的数量与连接成片,最终将逐渐形成自己的区域性强势市场与诸侯割据局面。

  第四个层次,则是区域性白酒与一二线品牌之间的竞争。在一线品牌布局全国、二线品牌争筑重点根据地市场的格局下,在品牌影响力和资金实力不如对手的情况下,区域性品牌惟有依靠本地资源优势,形成区域割据,构筑区域堡垒,如此,方才能够奠定不败之局。

  对于河北的众多老品牌来讲,其市场竞争即属于第四个层次。

  众所周知,河北白酒业的几大问题主要集中在:品牌意识不强、技术创新能力不足、文化内涵挖掘不深、香型单一、产品质量不稳定等,这些问题长期以来,一直困绕着河北酒业。

  因此,河北老品牌要打赢中国白酒第四个层面的战争,可以从以下几个方面来进行:

  一,树立战略性思维:战略定位+运营系统


  毫无疑问,中国酒业,包括河北酒业,几乎所有企业都处于运营竞争定位阶段。也就是说,主要是通过在企业营销管理、流程规划、组织结构和运作上采取最优化的实践,使得企业运营效率更高,运营效益更好,比如徽酒的"盘中盘"、其他白酒的高包装成本低价格策略等等。

  无可质疑的是,河北酒业在这些运营环节方面,与国内一二线品牌相比,确实还有很大的差距,如果按照常规理论,在某方面不足,就要在某方面去迎头赶上。

  但是,笔者以为,当徽酒等酒品类已经将"盘中盘"和其他一些白酒营销模型、工具运用得炉火纯青的时候,河北酒业还希望在这方面去追赶,那是很难超越对手的,至多也只能成为二流的跟随者。

  我们强调,河北酒业最好的道路是树立战略定位思维,充分挖掘冀酒的文化和地域优势,在满足河北本地消费需求方面,进行重大创新,它体现的是企业"价值主张"的差异性以及运营资源的匹配性。

  所谓战略定位,就是指企业需要做到与众不同。它意味着企业有目的地在战略定位的基础上选择一整套不同于竞争者的运营活动以创造一种独特的价值组合。

  比如2004年,国家发展和改革委员会发布75号公告,批准包括"老白干香型"在内的170项行业标准,并于2005年6月1日起实施。"老白干香型"的脱颖而出,在中国白酒界引起巨大反响,而其最早的倡导发起者正是衡水老白干酿酒集团。从此,衡水老白干有了一张差异化的特殊牌,形成了衡水老白干的产品竞争力。

  由此,衡水老白干展开了它的进军全国的道路。它不甘于做区域市场的霸主,确立了进军省外市场路线,有针对性地开发了高、中、低档产品,推出了高于母品牌产品价位的"十八酒坊",并以128元、180元的6年、9年陈酿为主打。同时推出淡雅衡水老白干、衡水老白干年份酒等产品。

  从已经开发的山东、江苏到新设立的东三省大区,以及正在启动的广东、新疆等省区,都是其扩张的重点。

  所以,河北老品牌要实现复兴,首要的就是要树立战略性思维。树立战略性思维要做到两点。

  第一点,是要积极利用冀酒的类别文化,从冀酒的区域性文化中寻找符合自己的定位。正如人文学者梁勇所说的那样:

  河北是中国酿酒技术的发祥地之一。灿烂的造酒文明史,不仅是中华文明史的重要内容,也是燕赵文化的一个重要内涵。智慧的燕赵先民曾创造了多项酒文化的世界之最、中国之最。

  目前世界上发现的保存最完整的、年代最早的酿酒作坊遗址在河北;

  目前世界上发现的最早的酒曲实物在河北;

  世界上发现的保存年代最久的酒实物在河北;

  世界上发现的最早的蒸馏酒锅实物也在河北;

  包括历史久远的"燕赵文化",也是河北老品牌取之不尽的品类文化源泉。我们要象四川白酒品牌那样,不断地吸取"川酒品类"的精华,借以打造自己的品牌。

  当然,除了各个品牌有意识地借用冀酒的品类文化之外,河北白酒协会和有关政府机构,也有必要积极地打造河北酒业集团军,以集体品牌的形式,至少在河北夯实冀酒的地位。

  第二点,则是各个老品牌有必要积极挖掘自身的品牌定位。我们认为,河北老品牌的战略定位,必须从各个品牌既有的定位开始。比如衡水老白干,就应该从其既有的"老白干香型"定位开始,然后根据这一战略定位去配置技术研发、营销、组织架构和管理流程以及资金的流向。

  如果不如此,则各个老品牌,就失去了自己的根基,失去了自己赖以生存的区域文化之根和对当地消费者的影响力这个品牌之源。

  二,树立品牌思维: 品质第一 + 品类第一

  首先,白酒业的行业属性是物质性产品和精神性产品的结合体。所谓物质性产品,即是指白酒的香型、口感和品质等;精神性产品,则是白酒的文化和精神性享受。

  河北老品牌白酒要重新打造自己的品牌,就应该按照白酒业的物质和精神两个层面去打造。而冀酒的精神性层面上文已经叙述,我们就来探讨一下河北老品牌打造物质性产品的重要性。

  河北老品牌一直受制于假冒伪劣产品的侵扰,同时也受制于本身体制的不灵活,对研发和产品的创新不够。

  要实现河北老品牌的重新振兴,老品牌们自身必须做到加强产品研发,并保持酒质的稳定。如果这一个基本的动作都做不到,那么,要谈河北老品牌的振兴,那无异于痴人说梦。

  每一个行业,产品品质都是基础,只有基础打牢了,我们才可以谈论别的。如果河北老品牌把品质基础打牢了,那么,打造品牌的下一个最重要的工作,就是要做到"品类第一"。

  品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。

  作为一个品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。要建立一个品牌,就必须要成为该品类的第一。第一就意味着要找到一个没有竞争的空白市场,没有竞争才是最好的竞争。正如:

  衡水老白干为什么成功?因为它一直致力于打造"老白干香型";

  汾酒为什么历经坎坷还能老树发新芽?因为它是"清香型白酒"的鼻祖;

  五粮液系列酒为什么能够纵横大江南北?因为它扛起了"浓香型白酒"的大旗。。。。。。

  作为一个意图东山再起的河北老品牌,采用打造"品类第一"的品牌打造方法,这是最可取的。因为如果仅仅玩"文化牌",就会让我们的品牌如无源之水、无本之木。

  也就是说,河北老品牌要打造品牌,需要挖掘本身从香型到口感,从制作到储藏方式等方面新的工艺或概念去支撑自身品牌的打造。

  就象近些年一些新锐品牌所做的那样:

  洋河蓝色经典主打"绵柔型";

  白云边主打"第五香型";

  酒鬼酒主打"馥郁香型";

  贵州醇主打"奇香型"等等。

  这种香型个性化的道路,也许能真正开始河北酒业具有"个性、流派"的区域性消费或个性消费的新时代。

 

  三,营销模式创新:模式创新+区域精耕

  随着白酒市场竞争的加剧,以前的那种粗放式市场操作手法逐渐远离,白酒市场进入了精耕细作的时代。

  当别的省份一二线白酒品牌逐渐采用市场精耕的方式攻城掠地的时候,河北老品牌们不能还一直躺在粗放营销的温床上,"两耳不闻窗为事,一心只读圣贤书"。

  由于中国社会和地方财政经济的特色因素,地产酒借助本土资源对本地市场在主力消费人群、各级渠道、传播渠道和资源、终端引导等进行强势封锁甚至垄断,这是地产酒最为可行的道路。

  换句话说,河北老品牌要树立起"区域为王"的思维,借助地方资源和优势,采取精耕细作的营销模式,在区域市场上成为第一。做不成全国品牌,走不出河北,就在河北做一个地头蛇,也是一条生存之道。

  而且笔者相信,由于中国地域文化和消费口味的差异,加上消费层次多元化等因素,一直到将来,中国白酒市场也不可能被少数几个全国性品牌所垄断。届时,各个区域市场,一定还有很多的区域性白酒品牌存在,因为它们代表了当地的文化和口味特色。自然,河北市场也不例外,不管全国性品牌如何进攻河北,河北本地酒都会有其一席之地的。

  因此,我们可以这样说,河北老品牌根据区域消费市场的消费特点,以细分市场为依据,走区域化品牌发展之路,是完全可行的。

  河北老品牌在本地市场占有"地利、人和"的优势,与外埠品牌相比,有更高的品牌知名度,和市场亲和力,销售通路更短,产品流通速度更快,所以河北老品牌们必须稳固地占领本地市场,形成较为坚实的市场壁垒。

  为了更加有效的占领本地市场,必须在营销方式上进行创新,可以优化营销方式,走直销之路。即,不但在做好经销商的工作的同时,更要学会两条跟走路,利用地利优势,加强直销队伍建设。在促销上,少搞大而空的宣传投入,把有限的资金投入到终端促销上,使消费者真正得到实惠。

  即就是说,深植于某一市场,运用精细化营销策略和集中资源打"歼击战",是决定某一品牌能否成为该区域市场强势品牌的关键所在,它需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起。

  就象"泰山特曲"根植于广东深圳、浙江等区域市场、"皖酒王"打进广东市场、"诸葛亮"牢固稳占广东市场、"习酒"成长为"贵州浓香白酒第一品牌"、"丰谷"定局川西市场那样,紧紧围绕区域强势市场,一步一个脚印,做成本区域第一。

  四,开发特色产品:产品创新+细分市场


  石家庄"羊羔美酒",定位国内唯一的肉酒,提出"中华肉质酿造第一酒"的概念,并依靠产品工艺特色,迎合消费者"健康饮酒"和"快乐饮酒"需求,开发适合消费者消费心理的产品,将羊羔美酒产品定位在"一种好喝营养的健康饮品",同时借助品牌文化优势和企业资源优势,实现了快速成长。
  
  由此可见,目前消费者的消费越来越多样化和个性化,对白酒产品的功效性要求越来越多,河北老品牌应该用灵活的眼光,和敏锐的市场洞察力,认真研究消费者的特殊需求,划分出自己的细分市场,走细分之路。

  在细分市场上,开发特色产品,突出特色优势。古人云"以奇胜,以正合"。这是区域性白酒企业核心竞争力的关键,因为核心竞争力最终是通过产品来体现的。

  在这方面,已经有很多的白酒品牌做出了表率。

  比如安徽种子酒推出"醉三秋"依靠"恒温窖藏"进行品质诉求,以及双沟珍宝坊开创自由勾兑的新消费理念,这些创新的独特性使得企业获得更多的溢价能力。

  综上所述,河北老品牌只要打好了以上四张牌,并充分依靠和利用本地优势,它们是完全有可能重铸辉煌的。我们期待着有朝一日,这些老品牌们,"沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春",找到自己的优势所在,找到自己的道路,找到自己的春天,最终扛起"燕赵酒文化"的大旗,打响冀酒品类的同时,也走好自己的生存发展之路。





 

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