产品创新,时势造英雄
 
        --- 上海超限战策划总经理 沈志勇


  在食品的产品创新中,如何做到"花小钱,办大事"?又如何做到"开发一个,成功一个"?

  作为一个创新者,我们要学会 "傍大款",对于企业来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山峰。而最快捷的成功办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。

  为什么傍上大款就能花小钱、办大事呢?

  因为我们所谓的"大款",其实就是社会时势,是社会发展大趋势。
"天下大势,顺之者倡,逆之者亡。"

  条条大路通罗马,把握大势就是找到最近的那条路。"最近"是指离大势最近、离事物的发展规律最近。

  孙子兵法云:"故善战者,求之于势,不责于人"。

  娃哈哈宗庆后也说:"下围棋时,落下的第一颗子,绝不是为寸土而去。'先取势,后取利',这是高手的境界。势上来了,利挡都挡不住。"

  食品产品创新的目的就是抢占市场制高点,抢占"势"。

  此即为"时势造英雄"。

  那么,什么是我们要去傍的大款呢?或者说,什么又是我们要去把握的时势呢?

  笔者根据多年对食品行业的研究和实战,总结出食品业产品创新的"时势造英雄六招":

 

  第一式、把握主流消费的趋势

  上海超限战策划公司的观点是,食品的产品创新,应该走主流化道路,只有把握主流消费的趋势,才能取得产品创新的成功。

  现代主流消费趋势有哪些呢?我们如果稍微留心,就会发现现在的主流消费趋势很多很多,诸如:环保、运动、时尚、保健、旅游、娱乐、升级换代,等等。

  而每一个主流趋势,都是我们产品创新时可以利用的"大款"。

  饮料加运动的社会趋势,构成运动饮料;

  牛奶加保健的社会趋势,构成达能碧悠润肠牛奶;

  将果汁与蔬菜汁混合,再嫁接娱乐,就创造出喝前"摇一摇"的农夫果园......

  我们再从中国饮料产业发展过程的回顾中,就不难发现:现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。从某种意义上说,我们甚至可以认为饮料业是一个"时势造英雄"的行业!

  主流趋势的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏,茶饮料的兴起成就了康师傅饮料,果汁饮料成就了统一饮品,功能型饮品的兴起成就了脉动……

  二十世纪八十年代中期,国人刚刚改革开放,对外来文化趋之若骛,饮料的基本功能是"解渴"。于是"两乐"凭借其美国文化和"解渴"功能,掀起中国饮料发展的第一波碳酸饮料狂潮;
  
  第二波是瓶装饮用水浪潮:20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料

  随着瓶装水的功能受到普遍质疑,功能饮料受到消费人群的限制,而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能,以及由于国力增强,人们生活富裕导致的民族情绪的高涨,便催生出与西方咖啡齐名的真正的民族饮料--茶饮料的风起云涌。

  到了新世纪初,国人的主流消费趋势已从单纯的"解渴"进步到追求质量和补充营养,于是,果汁饮料以"维生素"和"美容"的面目出现,获得巨大成功。

  2004年,随着中国申奥的成功和运动热潮的兴起,运动饮料蓬勃发展。

  以上就是中国饮料发展的五次浪潮,每一次浪潮都是一次主流消费趋势的来临,品牌只有搭上主流消费趋势成长的快车、才可能取得高速的成长。

  同样是运动饮料,佳得乐由于没有摸准中国运动趋势是否来临,提前上市,结果铩羽而归;脉动则在04年准时推出运动饮料,一举奠定运动饮料老大的江湖地位。

 

  第二式、抢占社会资源

  要做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。

  社会资源,就是一个巨人,一个可以扛着企业飞上蓝天的肩膀。

  社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

  四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸......,每一个人所共知的资源背后,都隐藏着巨大的品类认知基础。

  伊利和蒙牛牛奶抢占的是内蒙古大草原的社会资源;

  农夫山泉抢占的是千岛湖矿泉水的社会资源;

  小糊涂仙酒抢占的是"茅台镇传世佳酿"的社会资源;

  泰山特曲抢占的是"泰山文化"的社会资源......

 

  第三式、傍上社会热点

  你要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。因为大众的"眼球集聚"所在,就是巨大的传播资源所在。

  蒙牛酸酸乳可以说是熟谙抢占社会热点的高手,2005年,仅凭借力"超级女声"这一个热点,就迅速实现了从7亿飙升至25亿的销售额;

  蒙牛借助神州五号,同样演绎了一出精彩的"航天员专用牛奶"的大戏,其收获与借用"超级女声"不相上下。

  同样,万宝路在50年代末-60年代末,发现当时"自由、开拓"的打造美国梦的主流价值观正热,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了"自由、开拓"这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言,倚借美国强势文化向全球渗透。

 

  第四式、依靠成熟的产品平台

  某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的,比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料,以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。

  我们讲,要创造一个新产品,不是空穴来风,而是要在原有产品平台上去寻找一个成熟的平台做基础。如果真是空穴来风的话,这个新产品往往会出现大量的市场教育工作,从而增大上市的风险。与其教育市场,不如寻找现有的产品作台阶,站在台阶的肩上,新产品才能做到"花小钱、办大事"。

  依据产品的创新程度,占据成熟的平台的方法主要有两种:

  第一种,新产品是革命性的,也就是说创造了一个新品类。

  我们知道,任何品类要建立,第一步就是要确立自己的敌人,有了敌人,你才能表现出你与敌人的不同,才能体现新品类的差异点和价值,否则无法体现自己是新品类。

  每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的,新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

  要建立新品类,识别敌方品类的名字和包装非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老品类相反或不同。

  汽车的敌人是马车;

  运动饮料的敌人是传统饮料;

  维生素糖果的敌人是传统糖果......

  另外,当你尝试成为在既有品类成为第二品牌或跟随者时,你的包装(颜色除外)应该抄袭领导者,比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样,只有颜色不同。

  但当你试图创建新品类时,就应该做得和原品类不一样。作为新品类,红牛创建了能量饮料,能量饮料是从传统饮料中分化出来的,此时,红牛要体现自己是另一个品类,就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同,于是,红牛推出了更小的包装,因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。

  第二种,是普通的创新产品,非创造一个新品类。 

  这种情况就非常多了,比如:

  酸酸乳是以纯牛奶为产品平台的;

  消化饼干是以普通饼干为产品平台的;

  茶叶瓜子是以普通五香瓜子为产品平台的......

 

  第五式、抓住突发事件

  "祸兮,福之所依"。一个突发事件,对于我们来讲,既是威胁,往往也潜伏着机遇。在中国,因为一个事件而成就一个品牌的案例很多:

  80年代,云南地震成就了香烟品牌"红塔山";

  2000年的PPA事件,成就了"白加黑"和"感康"等国内品牌;

  "金六福"所掀起的以"福文化"为核心的白酒,就是从中国男足世界杯出线开始直接成形的;

  同样,非典事件也成就了很多保健品企业和消毒卫生企业;

  笔者对非典事件就特别有亲身体会。

  2003年,非典肆虐全国,大家谈病毒色变,都纷纷补充营养以增强抵抗力。在这样的社会氛围下,雅客V9推出"能补充维生素"的糖果,立即在全国掀起一股口碑热潮;

  试想,在非典期间,虽然人们都惧怕去公共场所,街上人头寥寥,但人们之间的信息传播,其实比平常要更频繁、更密切,电话、短信等新式传播方式,帮人们达到了这个目的。社会上只要一有风吹草动,比如哪个小区又被隔离了,哪条街上又出现了一个非典疑似患者,哪个公司因为出现病例而被封闭,等等,这样的信息在当时,何止千万,都在空中、在电波中,来回交叉穿梭。

  正是因为非典,成就了雅客V9,非典至少帮助雅客V9节约了2000万广告费。

 

  第六式、传说故事来助威

  故事谁都爱听,故事和传说都是强大的品牌资源。把新产品的品牌内涵融入一个引人入胜的故事中,让消费者去讲这个故事,也不失为一种产品创新的好方法。

  剑南春的"唐时宫廷酒,盛世剑南春"的故事;

  中华香烟和熊猫香烟诞生之初"专供伟人吸用"的故事;

  五粮液"入沪赴美90周年"的故事;

  金圣香烟"可以补肾"的故事,等等。

  而且,这种故事要么是从品牌的历史中来,如果品牌不具备这种历史资源,那就去创造它,传奇故事也可以创造,只要有传奇性,有可看性,故事无所谓真假。

  从"休闲餐饮"到"欢乐餐厅",必胜客二度定位,一张"比萨",一种文化,一种欢乐美食。

  必胜客每次推出新产品,总要包装一个故事。通过讲故事,将原来毫无文化内涵可言的快餐,变得很有历史感以及很有文化内涵了。

  西方的骑士,对东方人来说,有一种令人遐想的空间。必胜客通过讲故事的手段,实现了故事营销策略。比如:

  必胜客的"无比大鸟比萨";

  必胜客的"大脚匹萨";

  "蜀中大将"从取名、选料和口味上都颇具四川特色;

  挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海,终于在挪威大峡湾觅到珍奇--挪威红鳟鱼,又一个"环宇搜奇系列"奇迹诞生了;

  ......

  总之,产品创新可以利用的时势还有很多。当社会、经济和消费需求的成熟度发展到一定程度甚至处于临界点时,这就形成了我们所说的"势",也就是我们可以傍的"大款"。当此时,企业把握时机,推出相应的产品,只要稍有强度的刺激,就可能激起消费者的共鸣,获得消费者的认可,成功的可能性就会大得多。

  因此,我们说,面对风云变换的当今社会,一个企业要想基业常青,不在于一时一地的成败,也不在于一城一池的得失,关键在于它能否审时度势、把握好大方向,在一个又一个关键时刻调好船标,"对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风",只有航标对了,才能达到"好风凭借力,送我上青云"的最佳境界。





 

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