产品创新:主流化,还是个性化?
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  食品行业,如何突破胶着的竞争状态?

  最有效的突破利器,就是产品创新。

  这是很多食品企业都知道的方法,但是,在食品行业创新的道路上,却往往为了创新而创新,或者误入歧途。

 

  一、食品产品创新的三个陷阱

  1、产品创新过于超前


  食品的产品创新,要把握合适的时机,所谓真理,早走一步,就可能成为谬误。有的食品企业,在产品创新的过程中,不能把握准确的时机,过早进行创新,往往最终成为了别人的"铺路石",也叫"先烈"。

  即使饮料巨头娃哈哈,也曾经在这方面马失前蹄。其"康有利"就是创新过早的一个例子。

  2003年,娃哈哈推出功能性饮料"康有利"。它是依据美国科研机构关于提高人体自身免疫力的要素研制而成的电解质平衡饮品。原本准备2005年推出,为2008年奥运会配套的。

  "康有利"由于抢第一口鲜太早,其上市后"健康"概念一下子还没被消费者接受,所以推出后很快就归于沉寂。

  2、产品创新过于另类

  健力宝继主打饮料"第五季"问世后,又推出另类饮料---爆果汽。那是一种"果汁+汽水"的新饮料。用外界的话描述是:既不是汽水,也不是饮料,它不是可乐和果汁的简单中和,而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁,体现着时尚与活力的完美结合。

  爆果汽无疑是另类的,它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和,加大果汁含量,为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调,配以鲜艳的彩图案,在终端陈列上实现视觉突破,将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。

  而如今,爆果汽在市场已经不见芳踪,健力宝并没有演绎成功中国版的"另类"传奇,却掉进了另类行销的陷阱,其口味和品牌诉求过于另类,在吸引消费者首次购买方面有一定好处,但并不能保证年轻人消费的忠诚度,再加上健力宝本身渠道的缺陷,最终导致该产品的消失。

  3、新产品细分市场过于狭窄

  市场上有一些饮料,诉求象洋酒一样可以加冰、加水任意调节,在这类饮料中多数以浓缩果汁为主,市场上叫得响的如"大湖"牌等等。

  这种变革虽然可以获得新的细分市场,但却严重扼杀了饮料利益诉求的随时实现性,想喝杯饮料消费者必须要有水和杯子。因此这种饮料按说是比较适合家庭和聚会使用,而实际的情况表明没有多少家庭在出游时携带超浓缩果汁的,这种果汁的市场越来越狭窄,最终只能成为主妇们的调配品。

  包括江苏有个白酒,也是一直强调其创新点在于"瓶盖里有原酒"、"可以自由沟兑",试想,中国人在喝白酒时,有沟兑的习惯吗?答案是很少,那么,那个白酒品牌不好卖的原因就在此了。

  综上所述,我们可以看出,食品需要产品创新,但是,不管不顾市场的发展趋势,而去开发远远超过市场需求的产品,或者一味追求另类,都容易导致产品创新的失败。

  上海超限战策划公司的观点是,食品的创新,应该走主流化道路,而不是纯粹的个性化道路。个性化,虽然另类,但是容易造成市场过于狭窄,也往往容易进入"创新过早/创新过分"的死胡同。最稳妥、最有效的创新办法是:适度创新,摸着石头过河,所谓石头,就是产品的主流化道路。

  产品创新如何主流化呢?

  它包含创新产品的消费人群主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化等四个方面。

  二、食品创新的主流化规律

  1、消费人群主流化

  产品创新之前,首先要做的是对目标对象的定位。往往摆在食品企业面前的目标群很多,按理说,一个企业在任何一个细分群体取得成功,都能带来巨大的销售额。比如:如汇源的"他+她",分别针对男性和女性开发相应的产品。

  又比如,分别针对不同收入者开发相应的产品,如针对白领和普通大众。等等。

  我们认为,食品的创新,所选择的目标消费群,应该选择主流化的大众消费群。

  通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品,最好确定其中数量最大、意识最为主流、消费能力也属主流的群体,这才是创新产品最合适的目标消费者。

  因为中国地域广阔,习俗与习惯相差很大。与其它行业不同,食品是入口的东西,它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响,这个地方大家习以为常的食品,在另一个地方会很难接受,过于前卫和另类的产品,也往往不能为大多数人所接受。所以,企业在推出产品时,不能一叶障目,想当然地认为另类、有个性,就能赢得消费者的芳心。

  就象穿衣打扮一样,你看那些留长发、戴鼻环、打耳洞的装扮特别怪异的人,都是些什么人呢?要么是搞艺术的,要么就是街头青年。你看这个社会的主流人士,比如白领,比如社会精英,比如老板,这些人的衣着打扮,有特别另类的吗?很少,或者几乎没有。

  所以,我们在为一家白酒企业设计新产品瓶型和外包装时,我们的设计方向就是:"主流化、型要正",我们不求怪异,只求符合大多数人的审美习惯。那么,设计的创新体现在哪呢?体现在正统瓶型的局部创新上、体现在外包装的图形/工艺等细节创新上。

  与人的穿着打扮一样,食品企业的产品创新,就是应该选择主流的消费人群,为主流消费人群创造新的产品。

  2、市场规模主流化

  食品的创新,非常重要的一条,是要考虑将要进入市场的规模。只有能够规模化的产品市场,才是好机会。不能规模化的产品和市场,最好不要沾边,那往往会让你"赔了夫人又折兵"。

  对于食品行业来讲,没有规模就没有竞争力,就没有效益,就不能满足企业做大的需要。并且,常常当产业的竞争进入白热化阶段时,规模化便成为一个很重要的砝码。

  首先,对于采购商来说,意味着更多更好的产品,更便宜的价格,更丰富的资讯,更灵活的选择,更优质的服务以及更高的采购效率;

  其次,对于经销商来说,规模化经营意味着更大的人流,更多的商机以及更广阔的发展空间。

  再次,新产品市场发展到一定阶段,必须要迅速做大,就要求产业规模化。如果产品种类不能规模化,那么,企业做大的机会就特别渺茫。

  产品只有是针对大众的产品,才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括原料的大众化,即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解;口感的大众化,即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢;包装的大众化,即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装;价格的大众化,即价格能为普通大众所接受;销售渠道的大众化,即在普通大众经常购物的渠道进行销售,其中有一项不具大众化条件,就很难称之为"大众化产品",也很难形成大众化市场规模。

  纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模?除了原料的大众化外,口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远,从而导致销售渠道局限于餐饮店,纯果汁始终处于"阳春白雪"的地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料,自然就在销售渠道上走向大众化,走向"下里巴人"后马上形成了一个果汁饮料时代。 

  3、产品创新平台的主流化

  产品创新的平台主流化,即产品的创新最好是以现有市场上的主流产品为蓝本进行创新。即现有主流产品的最大特点是大众熟知、能够理解的。相应地,企业在创新产品时,创新产品也要为大众所能够理解。如以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新,由于平台产品已为大众所熟悉、所接受,那么创新产品相对就比较容易为大众所接受,因而,创新产品成功的可能性就更大。

  很多企业在产品创新时,由于担心自己对如何创新把握不准,就采取了一个取巧的办法,也不失为一种好的创新方法。他们到市场上把所有卖得最好的产品搜集回来,对这些产品进行归纳总结,挑出卖得最好、用得最多的口味、包装。本企业的创新产品,就以这些流行口味/包装为蓝本,进行局部的改造,最后创造出自己的新产品,结果往往很畅销。其原因在哪呢?因为市场上卖得最好的产品,实际上就代表了主流的产品平台;卖得最好的口味,也是消费的主流口味。

  而脱离现有市场上主流产品而去进行绝对的产品创新,往往需要进行艰苦的消费者观念培养与引导,而改变观念比改变物质条件要难得多,相应地,这类创新产品要取得成功的难度会很大。

  许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多,如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时,基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果(味)为首选。

  可口可乐的果粒橙推出之后,它是在主流饮料果汁的基础上进行的创新,颗颗的果粒,首先让人觉得货真价实,凭借其可知可感的形象迅速赢得了消费者的心,市场也验证了果粒橙的销售力。

  很多食品企业经常生产一些添加了高科技原料的新产品,这看似好象是在以现有产品为平台的创新,实际上由于消费者对那种添加的高科技原料并不熟悉,这就不是一种在现有平台上的创新。

  4、产品形态创新的主流化

  具体的产品创新,还要细化到口感、产品形态、包装、渠道等各方面。
该如何进行创新呢?

  第一,在食品行业,没有什么高深的高科技,消费者也不相信、不明白什么高科技,他们只相信口感。

  消费者是通过品牌和口感来判断质量的,因为内在的质量如含量、成份并不能通过眼睛直接判断出来,对他们来说,口感才是第一的,他们所谓的质量,除了品牌的保证外,就是口感--流行的口感。

  真正质量好口感好的产品,不一定受消费者欢迎,质量一般而口感主流的产品则相对容易获得他们的认同。

  反面的例子是第五季,很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣,产生了冲动性尝试购买,但当打开瓶盖喝进第一口之后,再也不想喝第二口了。试想,一个用来喝的东西,连口感关都过不了,还能期待他会长久么?同样的例子还有娃哈哈推出的康有利功能饮料,上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。

  第二,产品包装也需要主流化。对饼干来说,塑料圆条包装和纸包装,就是最为主流化、最为流行的包装;对饮料来说,PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装......

  相类似地,其它各类型产品也有自己最为大众化的包装,企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装,或者以这样包装进行变形、变异,而不应搞所谓的独辟蹊径。

  奇客饼干就采用了饼干行业的主流纸质包装,但在包装和产品的形态上作了局部的改变,把它们由常规的圆形改变成了三角形,取得了良好的市场效果。

  第三,销售渠道也需要走主流化道路。销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数,如果产品连大众都难以经常接触到,他们当然就不会经常购买,消费者不经常购买,就不能称之为"大众化产品"。所谓大众化的渠道,就是消费者经常购买此类型产品的渠道,如餐饮店、商超、副食店等。

  小结:


  食品业的产品创新,不能靠运气。

  产品创新运作中的死亡陷阱客观存在,我们要反对为创新而创新、为概念而概念,也要反对过早地去进行创新,还要反对贸然进入过于狭窄的新市场空间。

  科学地制定产品创新策略是时下食品行业的当务之急。只有认识到产品创新必须依靠主流化的平台,创造出主流化的市场空间,中国的食品品牌方可笃实成长。

  总之,主流就是资金流,主流就是人流,主流就是注意流,主流就是销售流。我们为什么不去牢牢抓住主流呢?





 

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