食品创新,从让年轻人疯狂开始
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  年轻人是食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者,绝大部分食品,只要抓住了年轻人的心,就抓住了整个市场的关键。

  为什么这么说呢?

  因为,对于大多食品品类来讲,市场都已经比较成熟,一个新产品要想突破市场,大多是从细分市场开始的。即按照"新品细分法"来推广新产品。

  第一步,推出一个创新性细分产品,打开一个新细分市场,最终形成一个分众产业,建立局部优势;而这个新细分市场,往往就是年轻人市场;

  第二步,在年轻人分众产品创造的品牌基础和渠道基础上,在年轻人的带动下,产品往其他人群延伸,以点带面,积少成多,最终成为一个大众食品产品。

  比如:以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能,很难形成更大的市场规模,当通过包装、口感、含量的改变,并以年轻人作为营销宣传对象时,一举结束了果汁饮料几十年的尴尬。

  那么,说到这里,我们不禁要问,一个食品新产品,该如何让年轻人疯狂呢?

 

  一、创造年轻化的产品

  要针对年轻人,就要从产品口感、包装设计等各方面体现年轻人的特点。试想,一个用来吃的东西,连口感关都过不了,还能期待它会长久么?比如娃哈哈推出的康有利功能饮料,上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。

  与之相反的例子是可口可乐的果粒橙,果粒橙推出之后,凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心,颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,最吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

  另外,包装也是产品是否年轻的重要载体。包装差异化至关重要,如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。

  小洋人要推广乳酸饮料,如果还采用传统牛奶的利乐包装或砖枕包装,就陷入了老套的窠臼,小洋人转而采用了饮料的PET包装,一举奠定了胜局;

  脉动刚上市时,改变了矿泉水瓶的圆形形状,改用菱形,更重要的是采用了阔口瓶,所以深受年轻人的喜爱......

 

  二、物质利益差异化

  产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分,外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势,比如:可口可乐卖快乐,迪斯尼卖好玩,我们是否要学洋品牌呢?非也,我们要和他们相反。

  食品市场的一个重要特征就是:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用;品牌与品质的关联更为贴近。因此,在品牌竞争初级阶段,控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

  比如:雅客V9,卖的是"2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素"的物质利益,用物质利益为尖刀杀开一条血路。

 

  三、跟着年轻人的感觉走

  虽然产品的物质利益点非常重要,但是,一个产品的感觉,同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话,那么品牌感觉就是拨弦的颤音;如果说物质利益点是咖啡的话,那么品牌感觉就是咖啡的香气。

  没有颤音,弦拨不出音乐;没有香气,咖啡不成其为咖啡。

  一个食品新品,必须要抓准年轻人的感觉,跟着年轻人的感觉走,只有有了感觉,品牌才能活起来。

  如何抓住年轻人的感觉呢?

  第1,新产品时尚化。


  新食品需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说,什么是时尚呢?时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。

  首先,是产品概念傍上社会流行:

  麒麟午后红茶,傍华丽的风尚;

  雅客V9维生素糖果,傍上2003年非典过后的补维热;

  其次,是品牌的感觉是时尚的:

  统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言,给人感觉是时尚;

  达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言,演绎了一出时尚秀;

  而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题,一会音乐,一会足球,一会明星,更给人永远时尚的印象。

  再次,产品本身就是市场流行,买的人多:

  脑白金的畅销,就是流行,买脑白金让人有时尚的感觉;

  03年流行运动饮料;去年流行奶茶;今年流行果汁饮料;每一年都有流行,流行的就是时尚的,至少年轻人会这么认为。

 

  第2,给年轻人自我表达的机会

  每一个人都有表达自我的欲望,特别是每一个年轻人更是有自己的故事需要表达。

  食品在消费过程中,会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,中国人被压抑了几千年的自我表达欲望,在近些年喷薄而出。

  "超级女声",就是年轻人欲望的娱乐表达;网络博客则更为直接地捍卫了年轻人的自我表达权;以及"网络红人"、"电视选秀"节目的普及、《百家讲坛》的流行,等等,这一切都标志着一个"草根文化"时代的到来, "年轻人"成为普通人生活中的意见领袖。

  蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声,表达出年轻人心中的话语,才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的:

  "推开夜的窗,对流星说愿望;给我一双翅膀,能够接近太阳;我学着一个人成长,爱给我能量;梦想是神奇的营养,催促我开放,想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌,至少我还能够,勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮,就算这舞台多空旷,总有一天能看到,挥舞的荧光棒!"

  看到这样的心灵表达,不光是年轻人,我想,几乎所有人,都会为这样的心语所感动的。我们的品牌,如果能够这样去帮助年轻人去表达自己,没有不受到年轻人热捧的。

 

  第3,表现随便、酷的感觉

  很多食品品牌言必称自己"酷",实际上,在年轻人心目中,"酷"是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。

  所以,你只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人的生活态度准确地表现出来,"酷"的感觉自然就来了:

  葡萄酒体现的是一种人生态度;

  啤酒体现的也是一种人生态度;

  咖啡体现的也是一种人生态度;

  喝可口可乐与喝茶开水,就直接表示着不同的生活态度;

  同样,喝运动饮料与吃洋参含片,仍然表示着不同的生活态度......

  食品有着比较强烈的道具性价值,特别是对于年轻人,食品更是表现生活态度的道具之一。体现人生态度是食品附加利益的一种,可惜的是国内企业很少将其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面,我们所熟知的品客薯片,就强烈地利用了产品的道具价值,或者叫作"角色营销":

  品客薯片是面向年轻人的消闲食品,受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时,在包装、广告和促销礼品等各方面,都会出现夸张的"翘胡子",到后来,只要一说到品客,每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」 ,这就是"角色营销"。这种方法,把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。

 

  四、寻找年轻的形象符号

  这是一个简化认知的时代。

  品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

  符号的力量在哪?伟大的符号可以改变一个时代的世界观、认知观;能够引领一个时期的流行文化;改变一个产品、企业的命运。

  对于一个产品一个企业,符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的永远胜利;NAKE的"对勾"代表叛逆的心理,而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从精神层面上沟通,成就了这些伟大的品牌。

  那么,什么样的东西可以成为符号呢?

  寻找年轻人的符号,就是最佳方法:

  红牛饮料寻找的符号是运动,运动是在年轻人中最为流行的活动之一;

  嘉士伯啤酒寻找的符号是足球,足球让年轻人疯狂,从而也让年轻人为嘉士伯疯狂;

  喜力啤酒寻找的符号是音乐,音乐就是喜力,喜力就是音乐;

  蒙牛牛奶从06年起,起用了"奶人多多"作符号,那是因为奥运会要来了,年轻人都运动起来了;

  ......

  总之,食品新产品,要想让销售疯狂,就必须先让年轻人疯狂,年轻人疯狂了,就会带动其他一大批人疯狂。 对于食品来讲,年轻人就是销售的发动机,年轻人就是口碑的传道者,年轻人就是疯狂的"粉丝"。

  为此,我们有必要找准年轻人的感觉,为年轻人去创造他们自己的食品世界,这就是食品创新的成功之道。





 

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