中国食品进入功能化时代
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  中国食品已经进入功能化时代。

  国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的2006年中国营养企业景气调查结果显示:功能食品和营养素及营养强化剂产品高位运行。

  这说明,功能食品的发展仍然看好,是大趋势;公众为了实现营养改善和营养均衡,有从单一服用营养补充剂过渡到食用营养强化食品(特别是强化的主食品)的趋势,因而,营养素/营养强化剂产品的需求趋旺。

  这种趋势有两个显著的特征:

  第一,食品进入营养补充功能阶段

  以前,食品的主要目的是为了吃饱、吃好。随着人们生活水平的提高,单纯的吃饱吃好已经不能满足其需求,当今社会的消费趋势逐渐进入享受消费阶段,享受消费阶段的重要特征就是需求日趋功能化,而营养健康是其大势所趋。

  如保健酒的兴起、奶粉添加营养元素、液态奶添加铁锌钙、饼干添加铁锌钙与维生素等等就是证明。

  又比如,一向被人认为没有营养的休闲食品,也嗅到了营养健康的味道,开始来凑功能化的热闹。

  一些知名的休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分,而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象,厂家目前在研发时,都根据不同人群,不同营养健康和口味需求,重点加入了不同的营养健康元素,且不断推陈出新。因此,营养健康必将成为超市售卖的休闲食品的发展趋势。

  第二,食品进入情感功能阶段

  当今的食品,不仅仅是充饥和解渴的工具,它更是表达消费者个人情感和生活方式的道具,它具有强烈的道具性价值。

  首先,食品常常被当作缓解压力的轻松剂。男人抽烟,女人磕瓜子,小孩吃奶嘴,老人磨牙,等等,都容易成为一种习惯,对于调节人们的心灵和紧张情绪,有莫大的好处;

  其次,表达自我。这是一个"平民文化"的时代,这是一个"草根文化"的时代,这是一个选秀的时代,这是一个人人都有机会表达自我的时代。或酷、或活泼、或才气、或矫情、或天真、或时尚、或豪富,等等,食品成了自己最大的标签和名片,满足了自己的表现欲;

  再次,体现一种生活态度。体现人生态度是食品附加利益的一种,喝酷儿的人体现自己的童趣;吃哈根达斯的人表面上是在体现浪漫的生活情调,暗地里也不乏有对自己身份的自鸣得意;

  喝洋酒、进酒吧,那更是体现一种洋化的追求时髦的生活态度。

  正如上述,中国食品功能化趋势日益明显,正有"山雨欲来风满楼"的架势。我们的食品企业,应该如何抓住这一股功能化的趋势,在市场大潮中始终立于潮头,不被市场所遗弃?笔者在这里提供一套"功能化食品的操作方法",以飨大家:

  第一步,发现机会

  要开发功能性食品,第一步的关键是开发什么功能的食品。这个功能,不是随便拿一个过来就成,而应该准确把握市场发展的大趋势,抓住社会流行趋势,以趋势作为功能开发的选择标准,则无往而不利。

  雅客V9当年开发维生素糖果,正是抓住了非典过后补充维生素的热潮;

  脉动开发运动饮料,正是抓住了中国申奥成功和运动热的发展大趋势;

  王老吉从中草药向饮料转变,正是通过借助中国茶饮料大流行的热潮,而一举成功......

  第二步,创造一个新品类

  王老吉创造了凉茶这一个饮料的新品类;

  金嗓子喉宝从糖果业里细分出一个"润喉糖果"新品类;

  雅客V9为什么能快速取得成功?因为它在糖果行业里创造了"维生素糖果"这一个新品类。在非典引发的补维的大趋势下,发现了维生素糖果这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个无人争抢的蓝海,就如入无人之境。

  第三步,迅速抢占品类资源

  当你发现一个功能性食品的新品类的时候,为了防止别人模仿,你唯一要做的事是,要快。快速抢占品类资源,快速创造市场份额,快速制造竞争壁垒。这一工作,可以分为几步来完成:

  首先,抢占品类资源,可以从名称开始占位。雅客V9的原名叫"雅客滋宝",后来被改成了"雅客V9",雅客是企业名,V9是产品名,V代表维生素,9在中国代表最多,"V9"的意思就是:"含有维生素最多的维生素糖果",这就从名称上进行了有力的占位;

  第二,抢占品类基本属性,即功能性卖点。比如:雅客V9抢占"2粒雅客V9=补充你每天所需的9种维生素",功能利益点简单、直接、抢占有力;王老吉"怕上火,喝王老吉",同样简单有力;

  第三,抢占品类的视觉形象。可口可乐抢占的是红色,百事可乐抢占的是蓝色,雅客V9抢占的是橙色,橙色是维生素的代表色,并且还在包装上把维生素视觉化了;

  第四,快速抢占渠道资源。雅客V9在上市之初,以定价策略、超高利润为杠杆,撬动网络资源; 利用招商大会,鼓动经销商热情;并煽动市场气氛,反拉渠道参与; 强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;更以锐利清晰的产品概念吸引渠道合作伙伴加盟。

  第五,集中火力快速抢占消费者心智。雅客V9当初就以集中中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值的策略,通过集中策略和优秀的创意,使三千万的广告看起来更象三个亿。

  第四步,构筑壁垒,防止跟进

  功能食品新品类是一个大蛋糕,蛋糕烹饪熟了,谁都想分一杯羹。作为新品类的开创者,需要在建立品类之初,就构筑壁垒,防止跟进。

  雅客V9在2003年,就建立了三个竞争壁垒,有效地遏制了竞争对手的模仿和跟进:

  首先,V9的名字独占品类的心理壁垒;

  其次,雅客V9申请了糖果行业最后一个保健食品批号,建立了政策壁垒

  再次,雅客V9甚至建成了食品行业第一个GMP生产车间,建立起强大的技术壁垒。

  同样,我们还可以看到更多的构筑壁垒的案例:

  构筑名称壁垒:鲜橙多所倡导的功能利益点是"多C多漂亮",康师傅则直接以"每日C"进行诉求, "每日C"借用了鲜橙多"多C多漂亮"的资源,但比鲜橙多来得更直接,更有效力,直指利益核心。

  构筑资源壁垒:小肥羊以内蒙古优质牛羊肉为资源诉求点,就构筑了资源壁垒;

  构筑渠道壁垒:方便面巨头康师傅在超市终端拥有最大的排面和雄厚的超市运作能力,这就构筑起中高端方便面强大的渠道壁垒;

  构筑价格壁垒:同样是方便面,华龙以低价面占领农村市场,甚至推出5毛/包的低价面,让垂涎农村市场的统一方便面望而却步;

  构筑政策壁垒:剑南春等白酒巨头在2005年推出"纯粮酿造"认证活动,就是借用政策建立政策壁垒,希望借此把一些不具备这一优势的中小企业淘汰出局;

  ......

  第五步,快速撬动市场

  面对机会,抢地盘比练内功更重要。在抢地盘的过程中,要做到三快:

  第1快,快速启动市场

  雅客V9招商会准备时间只有九天:600多人参会,签约2.23亿,预收货款6700万。 两天之内,经销商数量从300家增加到626家,招商会结束至全国铺货完毕只用了32天;

  王老吉的电视媒体选择也主要锁定覆盖全国的中央电视台,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。

  第2快,快速铺货

  营销的根本目的是为了造势,势大则事半功倍。铺货同样要造势,通过爆发式铺货形成强势,对经销商和终端形成压力,加快产品挤占渠道的速度

  铺货可采取以点带面策略,采取重点突破的策略,以点带线,以线带面

  先启动并做好一部分质量型终端,充分发挥其示范效应,即建立"领袖终端",树立起其他终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

  "终端领袖"就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。"终端领袖"是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助"终端领袖"在流通领域的威望和影响力,来降低其他终端铺货阻力。

  王老吉在初期的铺市过程中,首先把超市渠道作为"终端领袖",进行重点进攻,但同时也进行渠道的创新,充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行"火锅店铺市"与"合作酒店"的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为"王老吉诚意合作店"。由于给商家提供了实惠的利益,因此王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。这样,超市与餐饮渠道互相补充,互相影响,相得益彰。

  金星啤酒某经销商在新品"第七感"上市时,就采用终端领袖策略:首先、不惜一切人力、物力、财力和精力,用一周的时间重点说服5个有影响力的二批和10个VIP终端酒店进货,在产品的展示、新品的推广上有专人负责,对于这15个客户在10天内销酒的条件,基本可以"无条件"应允。

  自铺货后,三天时间内这15个销售点的示范效应已经凸显,很多的终端酒店在利润的诱惑和消费者的双重拉力下,开始主动和该经销商联系,这在啤酒行业里是很少出现的现象。

  第3快,快速制造热卖

  雅客V9首先采取高密度而又集中的广告传播,把03年财年的广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份,掀起消费热潮。

  另外,在高空轰炸之外,还需要帮助二批或终端回货。因此,企业铺完货,下一个任务,就是要协助经销商去帮二批和终端销售,让他们赶快把第一批货卖完,赶快进第二批货, 这样才能是良性循环的开始。

  要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段,以促销和试用结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。

  雅客V9在地面配合方面,就进行了大规模、大集中的免费派发活动:一个星期发完2000万粒雅客V9;同时,大量的终端特殊陈列和区域性主题促销也随机推出。

  综上所述,我们可以看出,目前功能性食品是食品市场中最有"价值"、潜力最大的"蛋糕"。我们既要有发现蛋糕的眼光,更要有抓住机会的能力。一旦发现蛋糕,我们出手要快、要狠,只有"该出手时就出手",我们才能算是真正的"功能性食品开拓者"。

  让功能性食品的风暴来得更猛烈些吧!





 

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