扣住二批的“咽喉”
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  在白酒领域,二批就象鞭炮一样,是被人"又爱又恨"的家伙,爱的是他能帮助白酒品牌做深渠道和跑量,恨的是他常常成为"价格杀手"、"畅销品杀手"。

  首先,厂家和代理商离不开二批。中国广袤的区域和极为分散的终端的服务和覆盖,代理商显然是无能为力的,只有二批有这个能力,二批实际就是代理商或者厂家因为自身管理和服务无法延续而作为客观现象存在的,只要市场上存在大量的传统终端,二批就有存在的必要,二批的作用就是不可替代的。

  所以,白酒厂家和代理商要把市场做深做透,就必须设置二批。

  其次,二批往往是渠道乱价、砸价的罪魁祸首。二批天生的就有短期获利的基因,一旦资金不畅、库存压力过大,二批首先选择的就是快速回笼资金,导致砸价、窜货。

  所以,白酒厂家和代理商必须控制二批。

  那么,何时该设置二批?何时厂家又该自己控制一些二批呢?

  何时该设置二批?

  有的白酒区域市场的二批分为酒店二批(即兼具零售和批发,如酒行)和流通二批。

  厂家常常在以下两种情况下,需要设置二批:

  第一种,是厂家配合代理商启动酒店以后,酒店有大部分如60%以上已经启动消费后,可选择有酒店网络的分销商分销,以减轻代理商的资金压力,分散代理商风险。

  这些分销商一般都在酒店附近,他们或者跟酒店老板有关系,或者有一些背景(如亲戚在职能部门工作),能约束这些酒店,由他们供应这些酒店不存在资金风险。而目前做酒店终端市场,解决了资金问题就等于成功了一半。

  第二种,是在酒店把销售氛围做好后,厂家需要进入商超,而且选择大中型商超打形象,在商超打形象的同时或者以后,都需要二批介入跑量。此时,二批就派上用场。只要这个产品有一定品牌知名度,一提起来,消费者大多知道,终端表现比较活跃,同时有利润可赚,二批都会比较欢迎。

  今世缘9513在扬州市场是一个买断产品,该地的买断商操作二批时,采取的策略是:前期自己打酒店,先让二批停下来。等到买断商依靠自己的力量在酒店做出一定声势之后,他才去招二批,让二批负责跑量。此时,二批看到该酒的旺销,自然分销的积极性就高,买断商和他们谈起来就容易谈,而且条件也对买断商有利。 何时该控制二批?

  企业要控制二批,主要在以下几种情况下面,会对二批加强控制:

  第一种情况,企业或代理商希望能把渠道做深做透。

  在新品铺货完毕后,企业为了使新品能够从一批、二批的仓库里真正卖到消费者嘴里,就需要帮助二批回货,以实现渠道的良性循环。什么是回货?回货就是第一批卖完了,再进第二批货--回货是良性循环的开始。 回货的目的就是为了帮助各级渠道卖出信心。如:帮助二批做"核心销售日",帮助二批做促销活动等等。

  第二种情况,竞品是名牌,而竞品又与我们的产品进入了相同渠道,拥有相同的经销商和二批商。

  这个时候,厂家的策略是,要利用二批透支名牌,带我们的产品。

  企业要给二批高额利润,对二批进行利润诱惑。但是,在设置利润时,又不能一次性把二批的利润给释放完,要分多次,有节奏的释放。最害怕出现的情况是,你把该给的通路利润一次给完了,产品还没卖开,就意味着死亡。你要分几次给,有节奏地给。等到最后,你不给了,他还得卖,因为有人要买。

  第三种情况,是一级经销商太弱或者一级经销商难以控制。

  经销商太弱,市场就不能有效开发起来,但一时半会,企业没有人力也没有时间去取缔该经销商,这时,联络大二批商,控制大二批商,与他们搞好关系,不失为一种方法。寻找到大二批,一是可以弥补一级经销商的市场薄弱之处,二是为将来取消一批由二批取而代之埋下伏笔。

  或者,经销商过于强大,出现尾大不掉、不听指挥的局面,不能由着他做大下去啊,但也同样不能马上取缔他,怎么办?扶持二批,控制其二批,釜底抽薪,逐渐架空经销商,通过控制二批来控制经销商,这是很多企业在市场中后期普遍使用的方法。这就是"1.5批"的来源。

  "1.5批"不是传统的二批,也不是一批,是一批和二批之间的经销商。说是二批,因为他从一批那里拿货。厂家把以前给一批的政策,分解一下,给了二批。

  第四种情况,二批乱价,二批成为畅销品杀手。

  一般畅销品死亡的规律是:品种畅销--价格透明--二批利润空间降低--促销或降价增加二批利润空间--二批消化促销或降价--再次促销或降价--厂家或商家均无利可图--产品死亡。

  产品畅销后,二批常常是乱价的根源。此时,企业必须要有能力控制二批,规范价格秩序,防止乱价、窜货。

  比如,为二批设立销售累计卡,进行模糊奖励,就能有效防止二批乱价和窜货。

  所谓的销售累计卡就是企业或经销商向二批发放一个可以进行产品销售累计的卡片,在卡上会把二批商每次进货的产品件数和情况在销售累计卡上给予注明,然后到一定时段,企业或经销商根据你的销售件数和产品销售的结构给予一定的模糊激励。

  但是在销售累计卡中明确说明,二批必须要按照企业或经销商制定的产品销售指导价来销售,如果一旦低于指导价,那么不仅会享受不到销售激励,而且情况严重,还会停止供货。

  销售累计卡所起到的作用主要是:一是因为此卡一式两份,可以使企业或经销商随时掌握二批商产品销售的动向;二是因为采取的是模糊激励,也就使二批无法知道自己将来能够拿到多少激励,从而不至于为了到一定时候拿到激励而降价销售去获得激励,更何况如果一旦降价销售就会导致以前的销售作废还有可能被停止供货。

  总之,二批是一把锋利的"双刃剑"。用好了,确实能帮助我们把渠道做深做透,快速提升销量;一旦用不好或者控制不好,又常常是渠道乱价砸货的罪魁祸首,成为畅销品杀手。所谓"成也二批、败也二批",一点不假。企业只有掌握好何时该设置二批、何时该控制二批的时机,把握好其拐点的规律,才能更有效地用好二批这把"双刃剑"。




 

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