网络延伸,您慢着点
 
        --- 浅论酒店终端延伸拐点的节奏把握


  白酒的市场营销,特别是白酒新品的营销,存在很多拐点,也就是关键的转折点。

  比如:何时该拉,何时该推?何时该推拉结合?何时该做酒店,何时又该从酒店往商超延伸?何时该储备新品?何时该推出新品丰富产品线?等等。

  每一个拐点,都代表着市场的变化和转折。能否把握好转折点的时机,往往决定着成败。

  如何把握白酒营销的拐点,我们有两个原则:

  第一个原则:要掌握好营销推进的节奏,一个阶段只做一个阶段的事。我们举个例子,营销节奏就像农村扒房子,怎么把墙推倒?怎么推?拿一根木杠子推。用杠子是不是一次推倒?不是,是一次一次的推,每一推都用尽全身力量,把每一推都做到最好。这样一波接一波,节奏感要很好。

  如果说我们的营销是艺术的话,我想营销的节奏感绝对是一个艺术。这一步过去了,下一步什么时候启动?启动晚了,大家认为你的产品不行了;启动早了,那一波产品还没有返回来。

  所以,营销节奏感既要把握好营销推进的时机,更要把握好推进的力度。

  第二个原则:集中兵力于某一个单点,把全部兵力压上去,单点突破,成功以后,再以点带面。

  下面我们就以白酒酒店终端延伸的拐点来进行详细阐述:

  一、白酒三套网络的功能

  白酒区域市场营销实践中,酒店、商超、批发渠道是实现销量的三大支柱渠道。大部分白酒企业在进入区域市场的时候,都采用先启动一个核心渠道,然后带动两个侧翼渠道的策略。

  酒店渠道偏重于形象塑造,偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高;商超渠道偏重于大众化产品,偏重于旺季以及节庆日的大量销售,面对的消费对象面广,消费频率不高;而批发渠道则偏重于周边市场,偏重于中低端产品,偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
  
  那么,面对如此众多的渠道选择,白酒企业应该以哪一种渠道来启动市场呢?是否都通通以酒店渠道来启动呢?不一定。

  不同的白酒企业、不同档次的产品,它选择的启动渠道是不一样的。一般来讲,中高档及以上白酒,大多选择首先从酒店切入;中低档白酒大多选择从商超切入。总之,抢占渠道制高点,这是白酒新品上市的原则。

  那么,中高档白酒在切入酒店以后,在什么时机下,才能进入渠道的延伸,即向商超、批发的网络扩张呢?

 

  二、如何把握渠道扩张的拐点

 

  我们的原则是,只有当产品在酒店终端站稳脚、形成竞争优势的时候,才算进入渠道扩张的拐点。

  这里的"站稳脚"有几个标准:

  首先,酒店渠道已经对该白酒形成了一定的消费氛围,指名购买频率较高:企业通过广告传播配合酒店铺货、口碑传播等手段,在酒店制造出旺销的态势,酒店出现大量的指名购买的现象,并稳定地持续一段时间。

  其次,在酒店形成基本的销量,甚至在同类竞品中达到前三名的位置:新品上市,最主要的是要集中所有优势资源,为产品的顺利进入市场,为产品顺利进入同类竞品前三名创造条件。酒店渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场,在这个战场上,品牌表现必须达到市场排名的前三,才有可能形成战略上的优势,因此,在核心渠道的市场投入上,企业不应该斤斤计较,因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡。

  也就是说,商超和二批商对白酒产品的概念,就是市场哪个好卖卖哪个。对于新品的整个推广,依赖商超是没有用的。企业对新品何时该往商超发展,必须等到新品导入成功产生效果以后,再去与商超谈。

  换句话讲,前期进酒店的时候超市和二批一概都不做,一概停。等到酒店已经做了几个月之后再去做商超。即把这个产品在市场上推到一个高度之后,再来跟商超谈。商超的门槛自然会降低,要不然前期他要求太高,一下子这个返点,那个其他要求。前期先进后难,前期先进酒店,把市场炒到一定高度再给他做,后期需要商超出量。

  所以你要把商超的障碍先要扫清楚,然后让他去帮你推广。

  这就是我们上文所讲的,每一个步骤都要把该步骤的任务完成到最理想。如果第一个计划,第一个步骤没完成,再往第二个步骤走,肯定不行,要一步一个脚印,一步完成了再走下一步,这样才能取胜。

  对于新品来讲,最主要的是要把风险降到最低,在渠道上面,不能一下子铺天盖地去做,全面开花,而要集中所有力量去拿下一个环节,比如酒店。拿下来之后,再去做另外一个环节,一环一环的往下走,要稳一点。

  很多白酒品牌在推出新品时,就吃了这个亏,往往一上来,就全面开花,酒店、商超、二批一起上,结果兵力分散,什么环节都没做好,遭致惨败。

  因此,网络延伸,您得慢着点。要踩好点,该慢的时候,不能急,必须把功夫做到家。一旦到了应该网络扩张的时候,你就应该快,要多快跑多快。

 

  三、网络扩张拐点的案例

  我们来看一个例子:古井贡酒原浆酒在N市的上市推广。

  古井贡酒原浆酒公司根据产品生命周期的不同制定出一系列的营销方案,现归纳如下;

 

  一、古井贡酒原浆酒导入市场期分两个阶段运作,所有促销活以"推"为主,以人员推销为主要手段

 

  1.直供酒店阶段--该阶段的主要工作是铺货,启动酒店消费,治理整顿酒店。

  (1)铺货进店工作,原则上要求能消费古井贡酒原浆酒的目标酒店要全部上柜,扩大其与消费者的接触面,提高接触频率。

  (2)启动酒店消费。

  (3)酒店回访与优化工作。

 

  2.酒店定点分销阶段--该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。

  (1)完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后,可选择有酒店网络的分销商分销,以减轻代理商的资金压力,分散代理商风险。

  (2)制订选择定点分销商的原则,成熟一个,发展一个。

  (3)对分销商的管理:同酒店分销商签定书面协议,驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。
 
   二、古井贡酒原浆酒成长期的运作

 

  古井贡酒原浆酒在酒店的销售已经启动,酒店销售量、酒店定点分销商网络基本稳定,这标志其市场已由导入期进入成长期。该阶段的主要工作是对酒店终端、酒店定点分销商进行延伸与拓展,同时做好超市、便民店的铺市与促销。

  前期主要抓生意好的便民店、大型超市,把这些龙头店做成古井贡酒原浆酒形象店,从而带动古井贡酒原浆酒零售市场的销售。此阶段的促销是推拉并重。

 

  1.制定形象店的选择条件。

 

  2.对形象店的管理。

 

  同酒店分销商。如规定最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施,但销售政策要低于酒店分销商,避免冲击酒店网络。

 

  3.启动形象店的销售。

 

  启动形象店可采取以下促销措施:

  (1)对超市、便民店给予一定的陈列津贴,进行售点生动化工作;

  (2)招聘导购员,进人员推销;

  (3)进行买赠活动(买酒送赠品的效果要好于买酒赠酒);

  (4)投入一定的广告宣传费用拉动消费者。

 

  三、古井贡酒原浆酒成长期到成熟期的运作:以公关、广告、促销等拉动为主,促使产品进入成熟期。

 

  总而言之,白酒渠道扩张拐点的把握,要戒急用忍。仗要一仗一仗地打,由一仗一仗的小胜才能取得大胜,最后才能取得战略性的胜利;饭要一口一口地吃,只有一口一口地吃,才能不被噎死,或者是不被饿死。追求"小区域,高占有"。不要急于求成,千万不能捡了芝麻丢了西瓜。反映到市场上,我们不能硬着头皮去全面开花,而是要强调积小胜为大胜,掌握节奏,抓稳拐点,顺势出击。





 

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