食品经销商产品组合的八大原则
 
        --- 本文发表于《糖烟酒》杂志2008年3月版         ——上海超限战策划 沈志勇


  又到一年一度的糖酒会了,很多食品经销商又开始了一年一度的"寻宝之旅"。这个时候,前一年市场上已经涌现出很多新产品,未来一年,又即将涌现出更多的新产品。面对琳琅满目的新品和原有的老品,经销商该如何选择?该如何创造利润最大化的产品组合?该如何保证用最少的资金进行最快的周转以创造更大的利润?

  这一系列的问题,常常让很多经销商头疼。本文就与您一起,对经销商的产品组合原则问题,进行探讨。

  原则1:品类齐全,要分清各品类的目标

  在实际的产品组合中,常常听到一些成功的经销商说,他们成功的秘诀不是赚每一种产品的钱,而是赚每一批产品的钱。

  其实,他们的成功经验就是在产品组合工作中,首先要从产品类别的角度,进行产品组合,这样的产品组合,实际上就是品类的组合。

  与企业进行产品线组合的原则一样,经销商的品类组合也应该品类多一点,品种全一点,这样就给二批三批一个"一站式配货"的服务,帮助他们节省了人力物力。

  前文讲的不赚每一款产品的钱,而是赚每一批产品的钱,就是说,即使在某些产品上赚不到或者亏了钱,但是,能够在另一批利润更高的产品上赚到钱,这样几个类别平摊下来,经销商最终就能赚到钱。

  比较成功的品类组合方法是"三个三分之一"。即:三分之一的产品略亏,三分之一的产品略赚,三分之一的产品多赚。这是什么意思呢?

  就是说,按照产品类别来讲,有的产品类别在市场上已经非常成熟,渠道和消费者对其价格已经非常敏感,就象很多经销商说的那样:"卖穿了"。那么,这样的产品类别,就不要指望能在它们身上赚到多少,而是应该尽量让它们来"带货",就象很多经销商把名牌产品用来带货一样;

  那三分之一略赚的产品,往往是那些处在上升期的产品,由于其利润稍高,但要取得好的销售业绩,必须进行市场的开发和投入,这样就导致最终下来,赚到的不一定多,但经销商需要有这样的产品来丰富产品线,也是防止成熟品类老化而做的预先准备;

  至于说多赚的那些产品类别,其实就是一些新的产品品类或者新产品,甚至是一些偏门产品,它们的利润最高,价格不透明,将它们与成熟产品混搭销售,就能赚取高额利润。

  原则2:品类组合要有关联性

  有的经销商在进行产品组合时,没有规律性,发现市场上什么产品类别好卖,就卖什么类别,最后常常导致自己投入大,最终利润却不一定高。
真正的产品类别组合,需要有相关性、相似性和互补性。

  这种相关性,是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。

  比如:白酒的经销商,就可以通过自己的渠道和关系,分销代理奶产品或饮料等产品类别。你不能做快消品的,突然去代理一个服装产品,那样,这种品类之间的关联性没有了,就给自己增添了负担。

  或者说,做酒的经销商,去代理香烟,这样也具有一定的关联性,因为我们都知道"烟酒不分家"的道理。

  原则3:渠道重合原则

  品类的合理组合,更重要的是渠道的共享和通用,各个品类之间,可以共用一条渠道,组合在一起时,不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整,这样,就能对经销商的资源进行最大化利用。

  我们知道,有些牛奶的主渠道是餐饮渠道,而很多饮料的主渠道都是走商超渠道。如果你认为牛奶和饮料是完全可以组合在一起的话,就容易犯错误。比如,汇源、妙士,走的都是餐饮渠道为主,如果把它们和娃哈哈组合在一起,就拉长了经销商的战线,分化了其资源,效果往往不好。

  原则4:渠道模式相似原则

  在食品行业,不同的食品企业,所采用的渠道模式常常不同。有的企业采用的是深度分销的模式,有的企业还在采用粗放式的渠道模式,又有的企业采用"联销体"的模式。这各种不同的渠道模式,常常不能兼容。

  经销商在挑选产品时,就需要慎重。如果你把不同渠道类型企业的产品组合在一起,就容易导致你的销售人员难以有效分工,但是又不可能分产品分渠道分队伍进行市场操作,最终的结果,就常常导致经销商内部管理混乱,顾此失彼。

  原则5:淡旺季组合的原则

  每个产品类别的销售淡旺季常常不同,我们在组合产品类别时,最好让各类别的淡旺季互补。也就是说,将它们的淡旺季错开,然后组合在一起,就能保证在全年都有产品卖,保证经销商的总销量和资金流的正常运转。

  比如:饮料的旺季大多在夏季,作为经销商,如果仅仅经营饮料,那么,到了冬季,饮料销量下降,就会影响自己的经营,如果能够再选择适合冬季的品类,比如方便面等,就能取得丰富产品类别的作用。
  
  原则6:产品互斥的原则

  大家都知道"只有竞争,才能良性发展"的道理,但在实际的产品组合过程中,有的偏远地区的经销商,认为天高企业远,企业的管理之鞭达不到,所以有的经销商就代理同类的产品,而这两个同类产品之间,又是很激烈的竞争关系。

  例如,同时代理可口可乐与百事可乐,同时代理康师傅和统一,等等,这样的结局常常是两头都不讨好,两头都做不好。

  原则7:产品生命周期互补的原则

  除了前面所讲的成熟期产品价格敏感,用它来带货,成长期产品成长较快,利润较高,可以适当赚取利润的原则外,我们将不同生命周期的产品组合,保证各个生命周期的互补,这也能够大大地降低经销商的经营风险。

  说得直接些,就是当成熟产品衰退时,成长期产品也就进入成熟期,新产品也就进入了成长期,如此,就形成了完整的产品成长梯队,从而保证销售状况不会大起大落。这样,在规避与防范风险的同时,还能充分追求利润最大化和经营的稳定。

  原则8:不断创造惊喜的原则

  创造惊喜,就是要去发现那些让客户眼睛一亮的产品,这个就是新品种、季节性或阶段性的产品,快速成长的产品,能很快流行在一定时期内取得可观利润的产品。其实,在食品行业,往往每隔三五年,就会出现新的产品类别。比如,2000年左右的果汁饮料,03年的维生素糖果和运动饮料,近几年的凉茶饮料、奶茶等等,都是流行性的产品类别。

  作为经销商,要不断地创造惊喜产品,主动地去发现新的消费趋势,选取符合趋势的新产品,在当地市场创造新的市场流行,并一次又一次地调动下线的积极性。

  综上所述,不管产品组合的原则怎么多,怎么复杂,作为一个有经营头脑的经销商,要始终坚持一个大原则,就是要给自己先定好位:你是想做一个对某个渠道最专业的经销商,还要做一个渠道种类最全的经销商,或者是渠道下沉最彻底的经销商。。。。。。只有给自己定好位,找到自己最长的那块板,然后根据自己的最长板,来组合产品;同时,在组合产品时,能用上上述八个原则,那么,你就有可能成为一个合格的懂产品组合的经销商。





 

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