中国家纺行业出路在商业模式创新(上)
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


  随着去年金融危机的来临,以及房地产市场的暂时低迷,家纺行业感受到了彻底的寒意。据调查,全国45%的家纺企业亏损,在这些亏损的企业中,甚至出现了维科、堂皇这些响当当的品牌,南通19%的中小家纺企业也关停,众多的家纺企业则出现渠道扩张不力、销售受阻、库存积压的现象,整个市场似乎带有一点悲观的味道。
  遥想三两年之前,中国家纺行业还是一片红火,众多纺织业内和业外的资金纷纷进入,好一派歌舞升平的景象。然而,仅仅时过两年,家纺行业便一幅哀鸿遍野的场面,有的企业甚至打起了退堂鼓。继一个刚刚从外贸转入内销还未真正站稳脚的家纺上市企业,高调宣称进入新能源行业淘金之后,江苏的一家家纺企业也开始步其后尘。

  难道,家纺行业真的就无金可淘了吗?

 

一、中国家纺行业的五大商机
  其实,正如当初各种资金进入家纺行业时对行业的判断一样,家纺行业至今仍然是前景广阔,机会巨大。关于这一点,罗莱、富安娜、梦洁等企业在股市招标书上分析得非常透彻,家纺行业仍然是一个初级市场,市场空间还远远没有开发完,未来将更加辉煌。商机有五:
  第一,家纺行业规模将越来越大。近五年来家用纺织品业年产值复合增长率约为18.25%,2008 年产值已达8,800亿元。比2007年增长11.40%,比2004年的4,500亿元增长95.55%。按发达国家的消费习惯,服装、家用纺织品、产业用纺织品三类消费(按照纤维消费量计)应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%,家用纺织品消费仅约占23%,且用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看,我国家纺行业有着巨大的发展空间。
  第二,国内宏观经济的发展,决定了家纺行业规模还将进一步扩大。首先,是中国城市化的进程,会为家纺行业带来更多消费者。城市化率每提高一个百分点,就会新增城市人口约1,500 万人。中国的城市化水平已从1990 年的19%发展到2004年的42%。到2025年,中国的城市化率将达到55%,城市人口将达到8.3亿至8.7亿。从这个数字中,你可以想见未来城市新增人口的数量有多少,这其中又有多少会成为家纺的消费者。这些人新入城市,就需要买房子,买房子后就有可能买家纺。基于我国居民的消费习惯,约有82%的消费者在迁入新居或装修时需购置各类家纺产品用于装饰居所。以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求,将形成巨大的家用纺织品需求市场。
  第三,婚庆市场的巨大商机。新中国建国以来,迄今已出现了四次人口生育高峰。第一次是1950年代,人口从5亿到7亿;第二次是1963年至1976年;第三次人口生育高峰期在1985至1990年;第四次生育高峰则出现在2008年至2010年左右。第四次的人口出生高峰中,平均年新生儿数量将达到1700万—1800万,峰值大概出现在2010年左右,那时,新生儿数量将达到每年2011万左右。为什么近几年会进入一个生育高峰呢?那是因为第二和第三次生育高峰出生的人都已经到了结婚生子的年龄。目前,我国每年有近1,000万对新人喜结良缘,因结婚产生的消费总额已达2,500 亿元,其中,相当一部分份额就属于家纺行业。
  第四,在如此巨大的市场空间里,市场集中度却非常低。虽然目前国内已经聚集了一系列床上用品品牌,初显家纺行业品牌格局,如富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋、恐龙、莱美、水星、香榭丽居、馨亭、红富士、小绵羊等,这些典型家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档 消费市场,但相比较全国数万家家纺企业仍凸现单薄。
  目前全国共有床上用品生产企业约几千家,绝大多数产值在200万至1,000万元之间,其中年产值1亿元以上的企业只有约50 家。排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力,快速增长压力较大。就目前的现状而言,家纺行业正处于一个竞争整合阶段,划分明晰、占据绝对优势的品牌格局尚未形成。
床上用品生产企业的产业集中度很低,以2005 年为例,全国床上用品市场约1,500 亿元,销售排名前三名的均未超过5 亿元,单个品牌的市场份额不足0.4%,整个市场销售前十名的企业合计销售不足整体市场份额的2%(根据国家统计局行业信息发布中心的统计数据分析)。就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿,仅占总量的0.1%,床品的0.2%。
  另外,家用纺织行业,还没有出现占绝对优势的领导品牌,甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家纺品牌。整个行业的分布表现出一定的区域性,以生产床上用品企业为例,“梦洁”品牌的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域,“罗莱”品牌的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区,“富安娜”品牌的销售主要集中在广东等珠三角地区,“佳丽斯”品牌的销售主要集中在福建等区域。整个中国家纺行业,二三级空白市场还有很多。
  这样的市场空白,还仅仅是针对相对成熟的床上家纺,而对于更不成熟的窗帘布艺和家居品类,市场则更为空白,空间更为巨大。
  由此可见,中国家纺行业市场集中度仍然非常低,没有绝对领导品牌,市场的集中,稳定的品牌格局的形成,还需要一个长期的发展过程。

  第五,与上海超限战营销策划机构于2008年发表的《谁来扛起家纺市场教育的大旗》一文所判断的一样,富安娜公司也认为,中国家纺产品作为一个整体的消费门类,尚未被全社会广大的消费者所认识和接受。其内在的文化、艺术、色彩、流行趋势等蕴涵和时尚、保健、美饰、生态、环保等功能,都需要媒体和商家的宣传、引导。
  近年来我国城市化水平递增的2个百分点所带来的每年3000万人口的消费结构升级,要求家纺行业要进行行业教育。对这部分消费群来说,对家纺的需求大多停留在传统床上用品上,比如床单、床罩、枕套等单件物品上,消费理念需要教育。
  消费者在购买家纺时,有近50%的消费者是通过现场购物时观察来决定是否购买的。她们在购买中对于需求的产品并没有明确的要求,20%的人是通过亲朋好友的推荐来实现购买。只有非常少的一部分人在对产品有深刻认知的情况下产生购买。出现这种现象是因为大多数消费者完全不知道家纺行业有哪些品牌可供选择,品牌宣传需要普及。
  通过以上分析,我们知道,在基数如此巨大、增长如此迅猛的市场中,家纺品牌的集中度又非常低,缺乏绝对领导品牌,而且市场普及工作还远没有做完,这就意味着家纺行业的总量仍将继续膨胀,而且还有非常广阔的市场机会。
  写到这里,有读者肯定要问了,既然家纺行业市场空间如此巨大,为什么还会出现2008年45%企业亏损,很多企业抱怨不好做,甚至有企业准备转行呢?
  这就要从家纺行业内的企业的经营模式谈起了,上海超限战营销策划机构认为,家纺行业之所以出现在金矿上抱怨无金可淘的现象,关键在于整个家纺行业的经营模式、营销模式和战略规划出了问题。家纺市场商机巨大,企业成败的关键,不在于市场值不值得做,关键在于市场该怎么做的问题。

 

二、中国家纺行业的出路在商业模式创新
  众所周知,家纺行业在2005年以前,成功的秘诀就是扩大生产或外包生产、产品设计模仿抄袭、招商圈地、请明星做代言人打广告、开发商场专柜和专卖店,这五招,可谓是家纺企业制胜市场的五板斧。
  然而,市场发展了,对手增多了,消费需求结构改变了,我们的绝大多数家纺企业,其经营的方式仍然是采用以上五招。这就必然造成了产品结构单一和同质化、品牌建设泛泛化、渠道同质化、赢利模式同质化、竞争手段粗放简单、企业创新乏力的结局。很多企业的营销和品牌建设,就象一拳头打在了棉花上,悄无声息。
  在整个家纺行业处在快速增长时期,经营模式同质化的弊端还能暂时被行业高速成长所掩盖,一些企业依靠搭行业高速成长的顺风车也能够生存和发展;而一旦家纺行业进入缓慢增长时期,或者外部宏观环境生变,比如2008年金融危机的来临和房地产市场的低迷,经营模式雷同将显现出它的可怕后果,万人同挤独木桥的现象将再次上演,最后弄得全行业都哀鸿一片。其主要原因就是整个行业的经营同质化,特别是在低端产品上的同质化。

  也就是说,到什么山头唱什么歌,我国家纺行业目前正从成长期步入发展期,家纺行业正处于一个竞争整合阶段,国内家纺产品企业的竞争也从产品价格的单一竞争进入以品牌、营销网络、服务、人才和管理以及企业规模等多方面的综合水平的竞争。
  在这种市场阶段发生转变的情况下,家纺企业原来的经营模式和营销手段明显失效,大多数企业都面临着寻找新的突破口的现实困境。这,就是众多家纺企业在2008年出现集体亏损的根本原因。
  时间到了2009年下半年,变化了的市场告诉我们,原来的五板斧不能再全盘照用了,我们需要在经营模式上进行转型和创新。只有转型和创新,才能找到未来的路。
  更进一步地讲,随着家纺产业的高速发展,传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望。单纯的战术竞争,已很难解决企业日趋复杂的结构化系统化问题。那么,如何创新呢?
  上海超限战营销策划机构的答案是,商业模式的创新。为什么呢?
  我们知道,产品战略、品牌、研发、渠道,是决定家用纺织品生产企业在行业内竞争地位的四个关键因素。但是,这四个方面正是富安娜、罗莱、梦洁这些领先品牌花费十年之功才建立起来的,它们已经成为这些领先品牌抓住先发优势而构建的竞争壁垒和市场规则。富安娜们之所以强势,其竞争优势就来源于它们拥有的这些资源,这些资源之所以能够充分发挥作用,是以行业既有的竞争规则为前提的,这种竞争规则正是富安娜们所倡导并竭力维护的。
  行业规模越大、发展时间越久远、越景气,这些游戏规则就越是根深蒂固。对于大多数企业而言,获得竞争资格的关键就源于遵守这些游戏规则的能力。
  普通家纺企业如果希望短时间内在这些方面,建立起甚至超越富安娜们花费十几年才构筑起的这些竞争壁垒,那是极端困难或者说是没有可能的。

  普通家纺企业唯一的发展道路,是对行业既有的规则的打破。打破了这些规则,富安娜们所凭仗的已有资源优势就不复存在,这就为规则创新者的成功创造了可能,也为顾客带来特别的价值创造了可能。

  这样的创新思路,就是商业模式创新的思路。战术性创新已经没有成功的可能,只有战略性创新,才有一线生机。
  成功的商业模式有诸多特征,独特性和创新性是其中最重要的特征。在同一领域内,类似和雷同的商业模式最终会把企业带入竞争的红海。而只有持续不断的创新才可以不断寻找到经营的蓝海,而独特性决定了这块蓝海你能拥有的期间长短。
  在所有的创新之中,商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式,其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。
  要做国内市场,再依靠以前那种生产出一种产品,就希望包打天下的时代已经一去不复返了。家纺市场已经在转型,我们的企业家必须要转变思维习惯,改变以生产为主导的思维,去寻找行业价值链里利润最高的环节,然后结合企业本身的优势,创造出自己新的利润模式,如此,方才能够在激烈的竞争中掌握先机。
  那么,如何去寻找家纺行业价值链里利润最高的环节呢?又如何根据这些环节而进行商业模式创新呢?

 

三、商业模式创新,从价值链的薄弱环节找到突破口
  根据价值链理论,我们知道,利润往往隐藏在价值链的薄弱环节。什么是价值链的薄弱环节呢?

  如果企业提供的产品/服务对于直接客户(消费者或下游企业)来说,是复杂的、还不能满足直接客户需求时,那么,这一环节就是价值链的薄弱环节,利润区也是停留在这一块的;反过来说,如果企业提供的产品性能已经超出足够使用的程度时,产品所应用的技术也就足够成熟,这时,这个环节成为同质化环节,利润就会离开这里。

  作为一家希望获得更高利润、从而创造全新的商业模式的家纺企业来讲,要完成这样的目标,就需要去强化家纺行业价值链的薄弱环节,改善那些阻碍你创造价值、而业绩较差的上下游企业,以独特的方式强化薄弱环节,使其与你的商业模式设计一致而成功。
  笔者经过简单总结,归纳出家纺行业主要是床品家纺的产业链,它们是:
  棉花原料→纤维制造→纺纱→坯布织造→设计(面料、花型、款式)→印染→绣花→加工→库存→品牌营销→物流→渠道→消费者。
  在这样一条产业链中,上海超限战营销策划机构认为,价值链的薄弱环节主要集中在设计环节、印染环节、库存环节、品牌和渠道环节。
  从上游来讲,棉花原料、化纤原料价格的波动对家纺行业有一定的影响,但是,由于近年中国棉花供求基本平衡,这个环节不成为薄弱环节。上游行业真正的薄弱环节主要集中在印染和面料设计环节。
  印染的质量和技术含量直接限制其下游家用纺织品行业的最终产品质量和产品技术创新能力。印染行业正从过去的粗放型、劳动力密集型向高质量、创新、品牌、自动化方向发展,但印染行业集中度不高,没有形成占绝对优势的大型企业,这对家纺行业是一个制约因素,是一个薄弱环节。
  设计环节、品牌营销环节、渠道环节,一直就是家纺行业的软肋,后文我们会详细叙述。
  所以,总括起来,家纺行业的薄弱环节主要集中以下六个方面:
  产品战略;
  中档的空缺;
  印染与研发设计;
  渠道;
  品牌;
  供应链;
  (未完待续)





 

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