中国家纺市场探秘
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  中国市场每隔两三年,就会出现一个火爆的行业。如果说,2000年左右是保暖内衣的火爆期,前几年是茶饮料和运动饮料的火爆期的话,那么,从2004年开始到现在,则是家纺市场和电动车、GPS导航系统等行业的火爆期。
这正应了那句老话"长江后浪推前浪,一浪高过一浪",这正是中国市场的特征:有的行业已经杀得遍地红海,而有的行业呢,还刚刚开始不久,而这刚刚开始不久的行业,往往就是一个新的市场机会。超限战策划一直倡导的"做一个机会主义者"这样的营销理念,在当今的中国市场上,仍然还是有其肥沃的生存土壤的。

  中国家纺市场持续火热,一波又一波的热潮,让我们这些搞策划的人都看得眼花缭乱。在这一波波的热潮背后,这个行业真实的状况是什么样子?它神秘的面纱底下,又是怎样的一副面孔呢?

  带着这样的疑问,笔者在为上海彩翼家纺做营销诊断时,对全国市场做了一个深入调查,试图掀起中国家纺市场的盖头来,为大家描述一个家纺市场的大致轮廓:

  从家纺市场的发展历史中看到的

  "以史鉴事,前事之师,后事不忘",要探寻家纺市场的现在,我们有必要从分析家纺市场的过去入手,从历史中理清家纺的发展脉络,从而总结出其发展规律。

  家纺市场发展至今,概括起来,大致经历了四个阶段:

  第一阶段:1996年以前,中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着,消费者那时候对家纺不叫"家纺",而叫"床单"、"被罩"。

  第二阶段:1996年到2000年,是中国家纺市场的起步期,今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。

  在这一段时期内,家纺行业基本上是以产品的生产为导向,在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌: 比如富安娜在深圳;梦洁在湖南;罗莱在华东等地。

  第三阶段:2000年到2005年,这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段,中国家纺快速发展的根本原因在于中国房地产的高速发展,房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。

  这一时期,家纺行业的蓬勃发展,吸引了杉杉等行业外资本的进入,同时,在这一时期,市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展,尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通,如乔德、凯盛、宝缦等;

  罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步,首先是因为中国房地产的迅猛发展,同时在渠道模式上,罗莱等品牌继富安娜之后,在渠道方面采取了加盟专卖体系,并开始打造品牌形象,于是快速成功。

  第四阶段:2005年以后,家纺行业逐渐进入稳步增长期。

  其第一个特征是,经过多年鏖战后,家纺行业还是非常分散,就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿,仅占总量的0.1%,床品的0.2%;国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个(含床品和巾类);并且,排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力,快速增长压力较大。可见,家纺行业市场集中度仍然非常低,市场的集中,还需要一个长期的发展过程。

  但是,中国家纺随之出现了第二个特征,就是市场格局已初现端倪:市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营,凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营,其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营,其中第一阵营年营业额在4-7亿,第二阵营年营业额在1-3亿。

  在这个阶段,随着家纺行业消费与竞争的不断升级,家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期,即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期;

  这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点,那就是大规模,低集中,共同成长。

  大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场,近3000亿的床上用品消费额;低集中则是指行业集中度低;

  另外,家纺行业还在高速成长,这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段,首先,是它的市场总量还在膨胀;其次,它还在往前跑,跑得很快、快速的成长,每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。

  在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中,家纺品牌的集中度又非常低,这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀,此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。

  所谓共同成长,就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多,或者叫此起彼伏的阶段,还没有发展到你的市场份额下去了,我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。

  由以上分析,我们可以下一个判断,中国家纺市场直到2007年底,还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于蓝海的这样的市场阶段。

  因此,近几年,中国家纺市场的竞争,就出现了它的几个饶有趣味的特色:

  中国家纺市场未来两三年的竞争层次


  1、还有机会随大流、搭顺风车

  家纺行业的竞争还没有到正面竞争的阶段,绝大多数的品牌都随着整个行业的成长而成长,如此,我们的家纺企业在做战略规划的时候,就会发现一个原则,这个行业现阶段还不适宜去做过细的市场细分。

  因为,整个市场的蛋糕还很大,大家还没有把它瓜分完,还有很大的空白存在,如果你在一个拥有较大空白的市场中去过早地进行过细的细分,其后果就是丢了西瓜,捡了芝麻。也就是说,家纺企业现阶段应该是做大市场, 能够随大流,搭行业大发展的顺风车,这是最省事也最省力的市场策略。
比如,从原料上来讲,家纺企业就不适宜开拓全新的纤维,而应以市场上的主流纤维即棉为主,这样我们就能跑量,大家都在成长我们也要跟上大家的步伐。如果你去别出心裁去开发一个什么牛奶蛋白纤维或者竹纤维什么的,其结果就是费力还未必讨得了好。

  另外,在产品面料的风格和渠道模式方面,家纺企业也有必要走主流化的道路。专卖体系是家纺主流渠道,我们不能把主渠道放弃;大众性的面料是主流,我们也不能只顾求新求异,而把大众化的面料给放弃了。

  其实,水星家纺走的就是大众化路线,它并不一定要自己开发和设计独具水星风格的面料,其聪明之处在于,水星基本采用大众化的面料、大众化的风格、大众化的价格,这样的市场定位反而帮助水星成就了家纺行业销量第一的桂冠。

  2、竞争还停留在产品的竞争阶段

  通过市场调查得知,消费者在购买家纺时,呈现两个重要的特征:

  第一个特征,是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好;与住房的装潢风格、布置匹配;因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素;

  另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低,不是她们不认品牌,而是这个市场发展太初级,消费者还不知道行业有哪些知名品牌,但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲,不是什么好事,但从企业角度讲,则是天大的好事,说明这个市场还有很多机会。

  第二个特征,终端氛围至关重要。有49%的消费者,也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否;有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。

  因此,家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的。

  从以上分析可知,家纺行业的竞争,暂时还没有进入品牌竞争的阶段,还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业,我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上,特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。

  可以这样讲,08年以后近两三年的家纺市场竞争,仍然还会停留在产品外观竞争的层次上,那些在产品外观方面下足了功夫的企业,将不战而胜。
这从市场上几个重点品牌就能看出来。笔者判断,国内家纺市场将来的第一阵营里,必定少不了富安娜、罗莱、ESPRIT和水星这几个品牌。

  富安娜的"艺术家纺"确实已经做到了出神入化、外观无可比拟;

  罗莱的简洁与经典,也可圈可点;

  ESPRIT则独辟蹊径,走的是时尚、简洁的休闲路线,如果ESPRIT将来能够解决其产品线过窄的问题,其前途将不可限量;

  而水星,走的则是一条大众化的路线,大众化路线虽然没有太多特色,但因为其走得早、机会抓得好、市场规模大,未来的大众化第一品牌将非水星莫属。

  当然,家纺市场将来还会有更多的品牌在产品外观方面做足功夫,并脱颖而出,我们将拭目以待。

  3、整个行业还在跑马圈地

  目前,家纺连锁专卖店形式日益突显,但该形式在家纺行业尚处于起步阶段,基本上是以厂家为主导,通过连锁加盟等方式进行销售服务网络的提升与优化 。

  在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中,各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。

  众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动,在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。甚至在县一级的市场商业区,几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况 。

  连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的"硬件"部分,而销售服务提升则是其终端销售网络建设的"软件"部分,二者均是家纺企业塑造"品牌效应"的重要举措;

  但在实际的渠道扩张中,众多家纺企业只"圈"不"管",只"招"不"服务",采用最粗放的管理方式在维护渠道。

  家纺企业对经销商的"服务"基本上只停留在开店培训、提供装修补贴、提供一定量广告费的层次,之后企业就采取粗放式管理的模式,最关心催款,而不太关心专卖店的销售问题。

  这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌,其终端流失率甚至达到了40%。

  面对这样高的市场流失,不少厂家还是不顾一切地开展大规模的招商工作,期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商;就这样一茬又一茬,造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗,无法获得持续稳定的市场收益和地位。

  虽然很多的家纺企业开始通过请代言人、号称进行品牌运作,实际上,这些品牌运作的背后,其最终目的还是在于渠道的跑马圈地,所谓"项庄舞剑,意在沛公"是也。

  当然,任何一个行业在发展之初,都要先扩大规模,最主要的则是渠道扩张。这是行业大势,不可阻挡,不管是大品牌,还是后继品牌,只能在渠道数量的扩张中赛跑。跑到最后的,圈地最多的,也许就是最后的胜利者。

  我们估计,家纺行业的这种跑马圈地,起码还要持续两到三年。为什么呢?

  2010年左右,家纺行业将进入新的发展阶段

  从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知,当一个行业中的众多领先品牌的门店数量都达到2000-3000家的时候,说明这个行业即将迎来它的转折时期。

  在男装行业,仅从福建的八大男装品牌七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等来看,这些品牌的店铺(专厅)已经达到2000上下的优势规模;终端零售也在12亿~40亿之间。这个行业就进入了更激烈的竞争阶段。

  在体育运动用品行业,安踏从98年后开始迅速跑马圈地,2004年整个行业进入高速发展阶段,迄今为止,安踏、361度、李宁、特步等一线品牌的专卖店都已达到3000-4000家左右,而体育运动用品行业也早就从渠道数量的扩张发展到渠道质量的提升,到了07年,甚至发展到了"做大店、做国美苏宁模式"的境地。

  同样的,在家纺行业,我们也要看到,08年和09年是中国家纺行业发展的转折阶段,为什么这样说呢?我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量,水星的专卖店已达到2000家,罗莱的专卖店也号称上千家,而拥有数百家近千家的家纺品牌,已数不胜数。

  由此可以判断,家纺行业渠道的跑马圈地,将逐渐走到它的高潮期,在2010以前这个阶段,各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成,整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局,尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。

  而未来的家纺市场竞争,也会完全改变它的面目:

  1、家纺行业将真正迎来它的品牌竞争阶段

  由于家纺产品的特殊性,消费者购买家纺的目的,不是象购买彩电冰箱或者服装那样,很重要的功能是为了体现自己的身份和地位。消费者往往把家纺放在卧室,不露于人前。所以有很多的家纺从业人员都认为,家纺行业不需要做品牌。

  其实,这是一种短视和偏见。我们要知道,品牌的功能有很多,可以说,品牌有它的道具功能,即如汽车、香烟、服装和酒水,购买这样的品牌是为了在别人面前炫耀和展示;但品牌除了它的道具性价值外,还有其他的一些功能,诸如:体现品位、体现生活方式和体现实用等功能。

  家纺作为家庭的软装饰,它拥有两个重要的功能,一是装饰家庭环境,二是体现个人的生活品位,它与家庭主人的审美和生活方式息息相关。所以,家纺是要做品牌的,而且还必须把品牌做好。

  首先,家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品,产品的无害、环保、柔软等实用功能,那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受,就需要品牌信任度的打造。因此,家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素,就成了家纺品牌必须塑造的内容。

  其次,家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式,而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场,通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。

  同时,通过品牌形象的建设,企业将成为一种文化的代表符号,并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里,生活方式营销尊重顾客的需求,企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。

  2、家纺行业将进入追求渠道质量的阶段

  事实上,单纯的渠道圈地招商运动,既缺乏技术含量,又很容易被竞争对手复制,造成前期的市场投入得不偿失。

  粗放式渠道圈地的另一个后果是,家纺企业缺乏科学的生产计划和配货系统,大部分企业供应链反应不够快,常常导致"淡季货出不去,旺季没货"的局面。

  解决的办法,就是把开垦下来的荒地,不仅仅变成良田,更要变成实实在在的牧场。也就是说,2010年左右,家纺行业制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量,从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从只圈不管到帮助经销商销售。

  而这样的转变,甚至在08年到09年就会展开。从有关渠道了解到,罗莱从08年开始,就会展开其"大店"计划,关停并转一些不合要求的小店,而大力支持经销商开大店。

  随着罗莱渠道策略的转型,我们相信,富安娜、水星等品牌将会步其后尘,也会有更多的家纺品牌将快速完成其圈地计划,转而进行渠道质量的提升。

  3、家纺行业将进入规模竞争的红海

  每一个行业,从初级发展到成熟阶段,都会经历最初的产品竞争到品牌竞争再到规模竞争的阶段。未来两到三年,家纺行业就即将告别其"共同成长、不正面竞争"的时期,而进入正面竞争、此起彼伏、你少我多的竞争阶段。
在这样的时期,品牌的影响力、规模的大小、综合竞争实力,将决定品牌的胜负。

  就是说,行业发展到最残酷的时候,就是规模的竞争。迅速抢占市场,抢夺消费者,抢夺经销商,抢夺终端成为有实力企业的必然战争,而规模成本,将在竞争中发挥越来越重要的作用。

  说得通俗一点,两三年之后,家纺行业将进入大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的阶段,大者愈大、强者恒强的阶段即将到来,这就是红海竞争的到来。未来的家纺市场,也同样会经历象彩电、象服装、象运动鞋那样的惨烈竞争时期。

  4、家纺行业未来是模式和供应链的竞争

  家纺行业在发展前期,可以依靠简单的竞争方式取胜,诸如企业的先发性优势、比如产品的局部特色、比如渠道的抢先占领等等,在市场发展的第一阶段,这些战术性的竞争手段都可以赢得市场,取得象战略性手段一样的效果。

  但是,到家纺市场发展的下一个转折期,市场的竞争特征将变为系统竞争和模式的竞争。如何打造自己创新的商业赢利模式,如何打造企业系统的竞争能力,将是未来制胜市场的关键。

  同时,家纺行业由于进入到规模竞争的阶段,大企业动则几千家的专卖店,"淡季货出不去,旺季没货"的局面将时刻困绕着家纺企业。

  这个时候,如何突破传统经营模式的壁垒,将原辅料供应、面料设计、生产制造、产品销售、运输配货等环节有机协调,建立起高效而完整的供应链体系、共享信息网络的有效资源,实现"以销定产、以产定购"的快速反应机制,将是我们的家纺企业在未来发展过程中需要面对的重大课题。 总之,随着我们对家纺行业面纱的逐步掀起,家纺行业的神秘面容已经一一呈现在我们的面前。我们有理由相信,家纺行业还有两到三年的黄金发展时期,这个时期的竞争特点是战术性竞争手段为王的阶段,企业要做好产品外观、渠道圈地和品牌知名度的打造,而这样的市场竞争层次,给家纺行业的原有老品牌提供了快速做大的机会,也给更多的行业新加入者提供了加入的市场空间。

  笔者在这里不得不提醒家纺行业的新加入者,未来的两到三年,是进入家纺行业的黄金时期,每一个聪明的企业,都千万不要错过这一契机。假如您在2010年之后才考虑进入这个行业,那么,迎接您的将会是更加惨烈的竞争,您将付出更大的代价,而您的收获却并不见得会更多!




 

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