中国家纺行业的三大弊病
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象,在一片歌舞升平的背后,是否还有一些行业的疴疾存在呢?

  笔者对家纺行业曾经做过比较深入的调查,特撰此文对家纺行业做一个简单的剖析:

  产品:不可承受之轻

  众所周知,家纺行业现阶段的市场发展还不成熟,正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级,初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外,更重要的是家纺消费者的不成熟。

  消费者对家纺的消费意识不成熟表现在:重产品外观而不重品牌。

  消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好;与住房的装潢风格、布置匹配;因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素;另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低!

  可见,消费者的主要购买因素是产品外观和价格,而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比,相差较大。其他行业的购买因素当中,品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。

  由于消费意识的不成熟,就导致企业在进行产品开发时,不得不仅仅在产品外观上下功夫。

  现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限,无非是多几个颜色、花型、款式、造型,新品类的开发很少,在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇。

  从同为纺织品的服装来看,世界十大成功服装品牌成功的规律都在于设计文化的崛起。设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律!
比如AQUASCUTUM(雅格狮丹)、LACOSTE(法国鳄鱼)等。在长达百余年或数十年的岁月中,无论世界诞生了何种先进的营销模式,或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图,这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒,专业而细致地占据着与设计实力相关的资源,如设计师资源、面料资源、供应商资源等,并不断讲述着娓娓动听的品牌故事,让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上,品牌之旅历久弥香。

  但是,中国服装包括家纺品牌,如果希望依靠设计文化在短时期内崛起,那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲,数以千计的家纺企业,拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲,"产品开发那是没有的,一线品牌怎么设计呢?就是富安娜有什么新设计出来,一线品牌学富安娜的;二线品牌呢,学一线品牌的;三线品牌呢,则学二线品牌的,这样一层一层地往下延伸。。。。。。"

  因此,我们讲,对于中国家纺企业来讲,最适合的产品崛起之道是"设计+买手"的方式。

  "设计+买手"型的特点是,企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队,设计师作产品整体布局,在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素,如休闲时尚、艺术、经典等;而买手团队则分工到全国各地采购样品,组成订货会的一盘货,订货会结束后,达到单量的产品再向贴牌厂下单,自己的工厂只生产部分的强项产品。

  这种"设计+买手"的产品开发模式,将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。

  中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化,一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来,但由于产品设计力量的薄弱,要在产品设计方面体现差异化,那是难之又难。

  怎么办?

  产品设计不能差异化,那就从产品概念上差异化,先提出很多新的产品概念来,至于产品设计嘛,能体现产品概念就体现产品概念,实在不能,那就算了。

  于是乎,我们就会看到一个现象,在千篇一律的家纺产品群里,虽然产品千篇一律,但叫出来的产品概念却千差万别,诸如什么:"质感家纺"、"婚庆家纺"、"大家纺"、"羽绒家纺"等等概念,可谓是产品概念满天飞。

  但实际上呢,有了产品概念,却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲,首先要"产品概念化",也就是说做营销,首先要给产品赋予一个概念;然后,就要"概念产品化",即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去,让产品真正能够体现这个概念。否则,没有落地的产品概念,那就只是一张皮而已。

  但是,绝大多数的家纺产品概念,却仍然处于"一张皮"的阶段,这不能不引起家纺企业的重视。

  家纺品牌的空心化

  有鉴于家纺产品同质化的无法突破,很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是,现在的家纺企业,人人都在喊我是品牌,人人都以大品牌自诩。

  为什么它们都是品牌呢?因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。

  难道品牌就这么简单吗?请了代言人,打了广告,就算品牌了吗?答案当然是否定的。

  家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段,都在忙着请形象代言人,都在步罗莱的后尘,好像罗莱成功了,自己跟着学也一定能成功,却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

  过去请个形象代言人就算是品牌运作了,现在你要出位,首要的是品牌战略规划,品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可,少一个环节,品牌力就无法充分发挥出来。

  而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是,众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见全豹。

  罗莱   浓情绽放,魅力罗莱
  富安娜 哪有一夜不同眠
  凯盛  一个梦想,一种生活
  紫罗兰 家在自然中,自然在家中
  水星  恋一张床,爱一个家
  维科  舒适健康,自然爱家
  梦洁  爱在家庭
  梦兰  好梦开始的地方
  博洋  生活点睛品

  大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外,其他大部分品牌基本同质化,只是在品牌概念上做了粗略的细分。

  并且,这种粗略的品牌概念划分,也仅仅是停留在"生活"、"爱"、"梦想"、"感情"等空泛的内涵上,却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。

  其实,家纺的品牌塑造,应该有它更深层次的表达方法。

  首先,家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品,产品的无害、环保、柔软等实用功能,那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受,就需要品牌信任度的打造。因此,家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素,就成了家纺品牌必须塑造的内容。

  其次,家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式,而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场,通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。

  同时,通过品牌形象的建设,企业将成为一种文化的代表符号,并最终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里,生活方式营销尊重顾客的需求,企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。

 

  渠道只圈不管

  在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中,各竞争品牌主要把精力放在了渠道的跑马圈地上。

  众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动,在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。而且在县一级的市场商业区,几乎都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况 。

  连锁加盟模式是家纺终端销售网络建设的"硬件"部分,而销售服务提升则是其终端销售网络建设的"软件"部分,二者均是家纺企业塑造"品牌效应"的重要举措;

  在实际的渠道扩张中,众多家纺企业只"圈"不"管",只"招"不"服务",采用最粗放的管理方式在维护渠道。

  这样的渠道开发模式导致一些管理和维护不当的家纺品牌,其终端流失率甚至达到了40%。

  面对这样高的市场流失,不少厂家还是不顾一切地开展大规模的招商工作,期望拉进来新的加盟商来替代流失的经销商;就这样一茬又一茬,造成众多家纺品牌在部分区域市场反复消耗,无法获得持续稳定的市场收益和地位。

  真正健康的渠道开发模式应该是这样的:首先开垦荒地,然后把开垦下来的荒地,不仅仅变成良田,更要变成实实在在的牧场。也就是说,家纺行业制胜的关键点应该要从销售网络的数量增长逐步转变为追求销售网络的质量,从多开店到有选择地开店、从开小店到开大店、从只圈不管到帮助经销商销售。

  综上所述,家纺行业主要存在产品同质化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病,我们相信,家纺行业只有妥善解决以上三大问题,整个行业才能健康发展。而不断地完善"设计+买手"的产品开发模式、从生活方式与品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐渐追求数量与质量并重,这样的三个方向,正是家纺行业解决行业三大弊病的必由之路。





 

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