家纺品牌真的需要明星代言吗?
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


  众所周知,家纺行业发展到今天,已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下,家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上,似乎要做品牌,就一定要请一个名人代言一般。

  我们扳着指头随便数一数,就会罗列出很多的明星代言来:李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国立邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。

  当然,我们还可以列举出更多明星代言来。

  无庸质疑,明星代言,会给被代言品牌带来很多的附加值,诸如有利于招商、有利于扩大影响、有利于借助明星的光环传播品牌,等等,作用确实不小,我们也不可小看明星代言这个营销手段。

  但是,难道要做品牌,就一定要请明星代言吗?难道家纺品牌,都应该进入明星时代吗?笔者以为,明星代言仅仅是一种战术手段,它自有其好处,但同时,明星代言又是一把双刃剑,如果用得好,确实能使品牌如虎添翼,但是,如果用得不好,却对品牌有害无益。

  从对家纺行业整体发展趋势来看,笔者对于明星代言这一招术,是持保留意见的。笔者以为,家纺做品牌,不一定非要找明星代言,甚至更进一步讲,家纺品牌并不一定适于找明星代言。

  其理由有三:

  一,第一个用明星代言的企业,最聪明

  做营销有两个基本的法则,其一是"差异化",其二是"领先"。对于请明星代言,同样需要领先。

  要成为行业领先的品牌,它需要抓住行业发展过程中的每一次做大和升级的机会,从而最终奠定其领先品牌的地位。也就是说,企业要保持领先地位,方才能够取得竞争优势。

  这个规律就是大家常说的"领先一步",其实,我们不要小看这"一步",因为往往"一步领先",就常常意味着"步步领先"。

  中国人常讲:"人无我有",这个"有",就是要比别人先一步"拥有"。

  罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至,也是因为其看到、并且抓住了一系列的领先机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候,罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段;在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候,罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌;在大多数企业还没有开打广告的时候,罗莱率先发力打广告,并且大手笔投资启用明星形象代言人,因为是行业第一家,噪音干扰很少,能够轻松进入、并且占领消费者的心智,同时也树立起了行业领袖的至尊地位。

  所以,我们说,第一个请明星代言或者第一批请明星代言的家纺品牌,是聪明的;跟在领先品牌的屁股后面,成为不知第多少批请明星代言的家纺品牌,是愚蠢的,因为它最容易被淹没在家纺品牌明星代言人的大海里。

  与其被淹没,与其不具备领先优势,与其跳不出来,与其形不成差异化,不如就不请,不如另辟蹊径,似乎更好。

  361°体育用品在打造品牌时,就发现,体育明星方面,锐步已请了天皇巨星姚明;演艺明星呢,德尔惠已选择天皇巨星周杰伦。如果361°要再请明星,体育界超不过姚明,演艺界超不过周杰伦,这不明摆着告诉大家伙361°不如人家吗?

  怎么办?

  361°后来另辟蹊径,没有请名人代言,而是利用"豹子"作为代言人,生动地传达了品牌口号"唤醒您心中的豹子",既节约了费用,又达到了预期的效果,还反而因此实现了差异化。


  二,当今家纺业需要的不是明星,而是核心竞争力的打造


  请明星代言,不过是一个战术手段。当今的家纺行业,真正的问题不在于战术手段的缺乏,而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题,那是不可能实现预期目标的。

  对家纺行业有深入了解的人都知道,家纺行业现今的问题主要集中在四个方面:

  第一,产品同质化:由于设计能力的缺乏,现在国内的家纺产品在产品设计方面的创新还很有限,无非是多几个颜色、花型、款式、造型,新品类的开发很少,在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇;

  第二,行业整体性教育不足:主要是家纺消费者的不成熟,消费者对家纺的消费意识不成熟表现在重产品外观而不重品牌,也不知道有什么品牌;

  第三,家纺品牌的空心化:大部分家纺企业没有明确的品牌定位,除了少数几个品牌有自己明确的产品风格外,其他大部分品牌基本同质化,只是在品牌概念上做了粗略的细分;

  第四,渠道的只"圈"不"管",渠道不赚钱:在实际的渠道扩张中,众多家纺企业只"圈"不"管",只"招"不"服务",采用最粗放的管理方式在维护渠道,导致有的品牌终端流失率甚至达到了40%。

  从以上问题可以看出,家纺行业真正存在的行业性问题,不是能否有明星代言的问题,而是企业如何打造自己的核心竞争力的问题。中国家纺企业未来的核心竞争力打造,笔者以为,应该集中在以下三个方面:

  第一,强化产品设计的能力:任何想做品牌的企业,如果没有自己的品牌风格,那么,这样的品牌就犹如建立在沙丘之上--不牢靠;只有那些拥有强大的研发设计能力,并创造出自己独特的品牌风格的产品的企业,才有可能在将来的竞争中胜出;换一个说法,就是当消费者经过您的店铺门口的时候,只有消费者能一眼就能认出这是您的品牌的产品,这样,您的企业才可能成功;

  第二,向上游延伸,即控制印染环节:家纺是一个劳动密集型、资金密集型行业,要做品牌,必须过批量生产关,在这一关口,家纺企业有可能会面临质量控制的困境,而其中最关键的环节就是印染,而不是传统的缝制。也就是说,不拥有规模优势和生产优势的企业,不注重产业链扩张的企业,不能控制印染质量的企业,将很难拥有行业优势地位;

  第三,家纺行业要提升渠道服务水平:家纺业当下最大的一个问题是加盟商难以赚到钱,对于一个正处在上升期的行业来讲,渠道赚不到钱,家纺企业也不会好过,这就是如今家纺企业招商越来越难的根本原因。基于此,家纺企业必须想尽办法让加盟商赚到钱,为了这个目标,就必须加强对渠道的服务,实施渠道重心下沉,真正为经销商用心服务,帮助家纺加盟商开店、开好店、赚到钱。上海超限战营销策划机构在帮助上海彩翼家纺做策划时,就针对行业这一现状提出了"开一家,成一家"、"保姆式服务模式"的营销策略,结果就受到了广大加盟商的热烈追捧,市场开拓十分神速。

  我们回过头再来看,以上家纺业的三个核心竞争能力,又有哪一点跟明星代言有关呢?有鉴于此,与其企业耗费巨资请明星代言,还不如用同样的代价,好好地把自己的研发设计能力加强,如此,才是解决企业发展的根本问题所在。

  如果不能找到行业发展的根本所在,而一味地在表面上下功夫,耗费企业本来就有限的资源,这真的是得不偿失的。

  三,家纺业不能再陷入惨烈的"红海战"

  2005年以来,成本上涨和人民币升值这两个问题,成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。

  近年来,中国企业经营成本不断上涨:

  原材料成本上涨;
  生产成本上涨;
  煤油电价格上涨;
  人工成本上涨;
  行业重复性投资高位增长:加剧行业竞争;
  行业结构性失衡问题严重……

  另外,人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜:

  人民币快速升值;
  出口退税率下调;
  存贷款利率提高;
  节能减排投入增加;
  贸易摩擦风险加大;
  出口越多,亏损越多……

  以上一系列的行业性危机,发生在中国的很多行业。中国纺织业就尤其情况严峻。

  中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝:低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年,中国纺织行业同时失去了这两个法宝。

  2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度,据纺织工业协会的统计,超过2/3的企业低于全行业平均利润率,这些企业的平均利润率只有0.61%,总亏损额达到99亿。

  到了2008年,随着宏观调控和银根的紧缩,据《21世纪经济报道》报道,纺织行业产能过剩危机爆发,将有1/3企业面临倒闭。

  当今的中国纺织业,基本上都处于"三大(规模大、成本压力大、产能过大)"、"三低(低端、低价、低利润)"的境地,如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。

  这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样:"要推进经济结构调整,转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。"

  在国家经济战略的指导下,中国纺织业包括家纺业更有必要按照国家总体经济战略,来调整自己的战略走向。

  所以,超限战策划机构认为,中国家纺企业的战略营销时代到来了。

  从现在开始,家纺企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业,不在于以低价竞争获得量上的扩张,而是注重质的提升,进而实现企业的做大,即"高利润地做大规模"。另外一个方面,家纺企业必须进行产业结构优化升级,找到自己的利润区,摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

  所谓的"比拼广告"、"请明星代言",如果是第一家这样做,那是抢抓了市场先机;但是,当今的家纺业,这些招术在行业内都被使用过无数遍了,还想依靠这种战术性手段取得成功,那无异于痴人说梦。更何况,有的家纺企业一年的销售额都不够大,一年的利润都难以请到一个大牌明星,却还一味地陷入比拼明星代言,真的是请明星不要命了。

  如今,仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人,都在步罗莱的后尘,好像罗莱成功了,自己跟着学也一定能成功,却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

  过去请个形象代言人就算是品牌运作了,现在你要出位,首要的是品牌战略规划,产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力,缺一不可,少一个环节,品牌力就无法充分发挥出来。

  而一窝蜂地比请代言人、打广告,实际上打的是一场惨烈的"红海战争" ,打的是一场"拼体力的战争",依靠的是"拼资源",依靠的是"拼成本"。这样的行业竞争整体性后果,已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必然是悲惨的结局。

  过早地透支行业利润,过早地拼资源,过早地打红海战,这对整个家纺行业都是致命的威胁,希望这能够引起家纺企业的重视。中国的保暖内衣,为什么仅仅发展几年时间,就过早地变成夕阳产业,就是因为它过早地透支了行业资源,而其中,就有疯狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。

  综上所述,笔者建议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中,它只是一个战术性手段,不值得企业投入如此之大的财力和精力去重视它;我们更应该做的是,加强企业核心竞争能力的培养;更应该思考的是,如何从战略思维的高度,去打造家纺品牌。

  所谓"不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时",这句话,用在当今的家纺行业,那是再恰当不过的了!





 

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