抢钱、抢粮、抢地盘——家纺中小企业生存之道
 
        --- 上海超限战策划 沈志勇


  在中国第90界中针会上,家纺一线品牌一齐缺席,这不仅让慕名而去的经销商感到失望,业内人士也心生狐疑。面对罗莱、富安娜、水星等家纺一线品牌不约而同的缺席,笔者不禁有冲动想要去探究其中端倪。

  随着生活生平的提高,房地产的迅速发展,在未来几年中,家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%,而人均消费每增加一个百分点,每年新增加的需求就是300多亿元。这就意味着家纺市场还存在巨大的市场发展空间。

  企业有两条渠道,一条渠道是把产品摆到消费者的面前,那是商超和专卖店;另一条渠道则是把产品放到消费者的心里,那是品牌。在家纺行业,后一条渠道相对比较弱,前一条渠道相对较强,它是真正让消费者看到产品、了解产品、实施购买的最重要的渠道。

  无可质疑,家纺市场仍然是一个初级市场,初级市场都有其相似的特征。其最大的特点是,渠道的数量构成销售的主动力,初级市场中渠道的数量远比质量更重要,销售网点的密集度就决定了企业销售的良好度。

  众所周知,参加中针会的目的是解决企业快速建立营销网络、回笼资金缓解企业压力、增加市场占有率等问题,而在业内建立渠道最重要的中针会上,家纺一线品牌的齐齐缺席,足以让看出,罗莱、富安娜、水星等品牌似乎已经基本完成了其销售网点搭建等基础建设,她们的市场竞争也许已从最初的网点数量竞争逐步开始转向新一轮的渠道质量竞争。

  由此,家纺行业就出现了一个大的竞争格局:一方面是国内一线品牌渠道建设的成型,另一方面却是国内庞大的市场引得无数行外企业和行内中小企业前赴后继扩充渠道数量。在这样的大格局下,国内的家纺中小品牌该如何异军突起呢?

  我们认为,在市场暂时还没有形成稳定的强势格局之前,中小企业必须抓住最后的机会,最重要的动作应是"抢"。在一、两年之内以渠道数量扩张为主,并设定最低渠道增长速度,展开三"抢",即抢钱、抢粮、抢地盘。
 
  一、抢钱:快速抢滩优质经销商

  比竞争对手更快速的抢到优质经销商。经销商对企业来说就是"市场"。

  目前国内家纺在招商上更多的是考虑业内现有的经销商和代理商。此类经销商对产品及市场运作比较熟悉,企业可利用这方面的积累快速启动市场。但转换品牌对代理商来说确实也存在风险,不到万不得以,他们不会随便更换代理品牌,所以一些新的家纺企业,要抢行业现有经销商,往往有比较大的难度。

  超限战策划机构建议,在选择代理商时,不求大,只求合适。企业需结合企业自身产品的市场定位、特点、渠道特性确定适合自己的经销商范围,有目的、有选择的招商。除了行业内既有的代理商,还可以从其他行业去吸取。

  1、将触角伸到家纺周边或关联行业

  对于家纺来说,一些周边的或关联的而且利润空间不高的行业,由于这类产品具有一定的相关性,在经营方式上也有一定的相似之处,经销商比较容易介入,对企业来说,此类经销商具有一定的经营、管理经验,具备较强的经销意识,经销商会减少一些顾虑,由于属于周边行业,招商时也比较容易找到,如服装行业、布艺行业,这样的其他行业经销商,就是家纺企业可能的招商对象。

  其次,有资金潜力的经销商。这部分人有一定的资金实力,也有投资欲望,虽然他们相对缺乏行业知识和产品经验,但对任何一个初次步入新行业的经销商来说,通常做事认真,这类经销商大多有一定经销意识和能力,企业只需做好培训与指导,他们就有潜力迅速成为优秀经销商。

  2、传播平台的嫁接与外延

  家纺业内最常见的招商无非有两种,第一种:以软文或硬广的形式在业内杂志做信息告知。第二种:通过全国性的招商会。

  但这仅局限为行业内经销商的吸纳,很难辐射到前面所讲的周边行业及有资金缺项目的人群,超限战策划机构认为可将几种媒体进行交叉结合,实现高空、地面的有效结合。

  一、选择行业相对主流的专业媒体,比《家纺时代》、《时尚家纺》杂志等,通过全国性的杂志将信息传播给业内代理商。

  二、参加全国性的会展,这是企业露脸的机会,需采取特殊性的招商策略。这种是最直接、最有效的招商方式。

  三、周边行业主流专业媒体,如《布艺世界》、《中国服装》等,吸纳行业周边、关联性强的代理商。

  四、以上三点主要针对现有或周边行业代理商,如何将其它潜在的经销商挖掘出来呢?可以采用一些其他的招商媒体。

  目前,全国性的招商广告发布媒体已趋向集中化,报纸基本集中在《中国经营报》,做医药的集中在《中国医药报》,做糖、酒类的集中在《糖烟酒周刊》,杂志类的有《商界》、《销售与市场》等等。通过以上媒体也可找到大量有资金、有经营经验但缺项目的经销商、代理商。

  企业可采取行业重要会展;行业主流内媒体;周边行业媒体;全国发行量大、广告回报率高的媒体,通过不同的媒体信息交叉将信息传递给目标代理商。实现传统媒体与其它媒体的有效结合。

  二、抢粮:"终端体验"为上,快速与消费者建立感情

  民以食为天,企业以消费者为大,比竞争对手先启动并做好一部分质量型终端、优质终端就是财富,给消费者好的终端体验就是聚宝盆。

  号称把终端体验发挥到淋漓尽至的星巴克,通过体验营销将品牌的价值最大化。去过的人都知道,在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的!什么不一样?当然是感觉。

  星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围,他比较注重服务的每一个细节,让顾客感觉到价值,所以,便利店5元的咖啡,换在星巴克就值50元,这是体验带来的丰厚的附加价值。

  目前,家纺行业主要以"粗放式经营为主",笔者认为,家纺终端给消费者的现场体验极少,中小品牌可通过"终端体验"杀出一条血路。

  1、 教育型体验:

  通过教育体验不仅仅使消费者产生互动,更在消费者心里占据企业是行业专家的心智。那么,什么是"教育型体验"呢?

  所谓"教育型体验",就是企业主动承担一部分行业教育的职责,在终端展开行业教育。因为,家纺行业的产品教育、品牌教育,都是不够的,一直到现在,家纺行业消费者往往还不知道有哪些品牌、到哪里购买?

  有鉴于此,超限战营销策划机构为上海彩翼家纺做品牌营销策划时,根据其企业独特优势为其量身打造了家纺"十八道色彩工序",从棉花种植、选棉、纺织、面料设计、印染、色彩控制到生产共十八道制作工序,在这些工序中,将彩翼色彩家纺的概念植入其中,由此展开对消费者的教育体验,使得消费者了解产品各工序流程。让消费者真实感受到彩翼家纺不仅具有产品的独特色彩,而且企业实力也很强大,自然而然对其产生信任。

  除此之外,我们还建议彩翼在每个销售终端都配备了具有丰富经验的色彩顾问,以色彩顾问的的角度为消费者解决家居色彩搭配的问题。

  2、 娱乐体验:

  是以娱乐的形式与消费者互动,将产品融入消费者日常生活中。上海超限战策划机构在为彩翼家纺品牌做终端体验时,根据已婚人士的目标消费群的特征,将"爱情"元素融于其中,制成"老公老婆宝典",大量使用在终端和活动中,取得了良好的效果。

  就这样,通过色彩顾问、爱情宝典等各种各样的手法,我们将企业倡导的生活方式潜移默化地传播给消费者,让消费者感到,她们买到的不仅仅是产品,更多的是一种心理感受。

  总而言之,消费体验的方式多种多样,有视觉的、听觉的、行为上的等等,体验营销的好处在于,强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪,以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值,同时以建立品牌,取得消费者的认同感。

  三、抢地盘:集中优势资源,重点突破

  孙子曰:十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之,少则能守之,不若则能避之。由此可见,若想抢得某个地盘,企业必须清楚自己和竞争对手力量的悬殊,需将有限的资源尽可能的最大化。

  这就要求家纺二线品牌集中优势火力抢占某一个市场、并成为该市场的老大。我们知道,重点市场的建设就好比红军的根据地,只要根据地基础打的好,根基扎实,星星之火就可以燎原。 

  1、避其锋芒,瞄准空白市场

  毛泽东说过:在整体缺乏优势的地方,善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一个适合自己生存并战斗的地方。

  所以,家纺的中小企业们,请不要妄想吃掉整个市场,若想比竞争对手跑得更快,您需要做的是,第一、避免和强势企业面对面硬碰,无谓消耗企业资源。第二、找准空白市场,将有限的精力和资源,集中在一个市场上,集中优势兵力,一举攻下。

  就家纺行业来说,一线品牌受产品单价的限制较难实现渠道下沉,随着城镇消费力的提高,这部分消费市场不容忽视,二线品牌可选择地县等二、三线市场,这类市场根据地建设投入低、好建设、风险小,而且这类市场有很多,如四川的绵羊、重庆的万州、安徽的淮南等等,这类市场进可攻退则可守。

  2、即便使出浑身解数,也要争做地头蛇

  把容易攻克的市场囊括己有,并在该市场成为地头蛇,并且要很长时间捍卫住地头蛇的地位,从而建立"终端领袖",以便提升整体争夺市场的能力,这就是家纺中小企业中长期的竞争策略。

  做"地头蛇",有一个好处,那就是可作为企业招商的活广告,树立起样板终端的典型,以达到以点的启动来带动面的启动的目的。企业还可以借以探索出企业的区域市场启动模式,帮助企业制定在全国市场迅速滚动复制的计划。

  综上所述,枪杆子的战争是流血的战争,智慧的商战是不流血的战争,商战不比枪战仁慈。很多人皆说商场如战场,虽然没有刀光剑影的厮杀,但市场巨人挥动的却是一把杀人不见血的刀,胜者为王,败者为寇。中小企业必须比竞争对手跑的更快、抢得更多,才不至于被变幻莫测的市场吞没。





 

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