创新:中小家纺企业招商的灵魂
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 沈志勇


  家纺行业正处于从导入期到成长期过渡的阶段,其巨大的市场机会吸引了近万家企业加入角逐的行列。

  随着市场竞争的加剧,家纺行业传统的大规模招商方式已经越来越日薄西山,即使招到的终端,其流失率也相当严重。

  在这样的背景下,对于一些没有品牌、没有经验、缺乏管理的中小企业来讲,该如何抢占经销商资源,从而扩张渠道呢?

  笔者以为,作为中小家纺企业,面对强势的竞争对手,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争,该怎么办?

  进行创新,以新对好,这是最为有效的方法。

  由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是,我们要明白,领先者之所以领先,是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者,参与竞争最有效的措施是,主动对市场进行破局,通过破坏性创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。

  这种关于招商的创新,分为两类,一类是招商前奏的创新,另一类是招商方式的创新。

 

  一、招商前奏的创新

  家纺业流行"决胜招商"的说法,笔者认为,与其讲"决胜招商",倒不如说"决胜招商开端",似乎更能道出营销的精髓。

  孙子兵法说:"夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!"就是说,打仗,胜败其实在家里就已经决定了。招商也同样,招商的98%是在家里完成的。

  世上没有常胜将军,也没有料事如神的军师;但却有从一开端,就注定要胜利的招商战略,也有从一开端,就注定要胜利的品牌。

  1、产品以新对好

  家纺行业产品同质化现象非常严重,决大多数的企业没有产品创新能力,导致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。

  其实,这对于中小型家纺企业来讲,正是一个机会。家纺业市场容量足够大,存在众多有效的细分市场,等待有眼光、有远见的企业去挖掘。

  招商要成功,第一步要做的,就是进行产品创新,只有产品具备差异化优势了,我们才具备了制胜市场的利器;对经销商来讲,他们才会看到市场的前景,这对于实际招商过程中吸引经销商眼球,是一个至关重要的筹码。

  一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计,这种简单的产品创新是不能吸引经销商的。中小家纺企业必须另辟蹊径。

  个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势,小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。

  恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商,于是借机推出了第一个奥运装系列,第一个把"绿色奥运"理念导入到家纺行业中来;

  罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至,是因为它最先转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计和研发阶段;

  竹兰朵家纺以竹纤维作原料生产家纺产品,主推"会呼吸的生态家纺",就是产品创新;

  上海正家牛奶丝科技有限公司开创性地把牛奶纤维带入家纺市场;

  绵绵家纺开发生产保健型家纺产品;

  等等,都是产品创新的好范例。

  2、营销模式创新

  家纺行业的营销模式已经远远落后于行业的发展,这已经成为家纺行业发展的瓶颈。

  营销模式的创新,对于中小家纺企业来讲,能够帮助中小企业快速建立起自己的竞争优势,从而迅速突围而出,快速崛起。

  罗莱家纺在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,这就是营销模式创新

  目前,家纺行业的营销模式主要还是以"渠道数量扩张、粗放式经营为主",在这样的市场背景下,采取适度的渠道精耕,比竞争对手更深一步地进行渠道经营,无疑是以模式创新杀开一条血路的最佳途径。

  在市场选择上,可以采取"农村包围城市"的打法。现有家用纺织品品牌,品牌知名度高的并不多,即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁、博洋等,通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度,并开始进行较大力度的广告投入,但由于都为高价位品牌,对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少,因此中小家纺企业还有机会从二三线市场崛起。

  在渠道方面,家纺业如今的形势是传统渠道--商场和新型渠道--专卖店并存的局面,国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置,中小家纺企业,可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是,家纺加盟商普遍对新型渠道存在"进场费用较高,网点密集不高,销量不如传统"的缺点,这个时候,如何促进加盟商开专卖店,就成了模式创新是否成功的关键。

  在终端建设方面,也需要进行初步的精耕细作。比如:紫罗莱家纺就在终端开始构建终端体验计划,当消费者进店后,导购员都会拿出10倍的放大镜,请顾客拿着放大镜选购产品,并说一句:"欢迎鉴赏,紫罗兰质感家纺",马上让顾客感觉到品牌的高品质和特色,能够用放大镜观赏的商品,不仅仅是商品,而是艺术品、精品。

 

  3、招商之前做好一个样板市场

  随着市场竞争的不断成熟和激烈,市场的差异化和消费者需求的个性化不断变化,而企业之间的竞争越加同质化,产品、营销、广告、促销等各个层面都严重同质化。在同质化的市场上,要想取得竞争优势,必须跳出同质化的陷阱。但家纺企业在产品和技术上,一般不具备核心的创新能力,因而,要跳出同质化,把眼光放在分销渠道上,似乎是一个明智的选择。

  不要妄想轻易把整个海洋煮沸!任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展分销工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场!

  企业如果把资源集中放在核心区域市场上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市场做起来,即先把核心区域市场做成样板, 然后,再照此方法,进行区域市场的复制,扩大战果,在很多区域市场上做成第一,就能确保企业整体上取得领先地位。

  首先,选择核心客户经销商,与其达成互利合作关系;我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,只要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场,就可事半功倍;

  其次,与核心经销商一起,开发和建立覆盖区域零售终端网络,完成营销价值链的构建;第三,集中资源,发挥产品力和品牌力,打击主要竞争对手,同时,不断向核心客户提供全面的支持和服务,与其一道坚持巡访终端,实现掌控终端。

  总之,企业在样板市场的核心目的就是,优化网络,掌控终端,完善激励机制,最终实现区域第一、滚动复制的目的。

  建立样板市场,在粗放式营销盛行的家纺行业,是一个创新制胜的另类思路,也是吸引经销商的最有说服力的证据,榜样的力量是无穷的,之所以要打造一个样板市场,其目的就是为了给经销商一个榜样。

 

  二、招商方式的创新

  1、招商媒介的创新

  传统家纺品牌招商传播(包括全针会)主要集中在四个方面,电视、报纸、纺织专业网站和人员招商。

  由于家纺属于刚刚进入市场化运作的行业,经销商受众分布极其分散,并且很多经销商都处于其它行业经销商向家纺经销商转型的过程,在这种情况下,简单的电视和报纸广告很难达到招商效果。

  食品行业有《新食品》和《糖烟酒》杂志,可以作为招商广告发布的主要场所。但是,在家纺行业缺乏主流的专业刊物,致使家纺企业招商广告发布无的放矢,造成极大的浪费。

  有鉴于此,笔者建议,在家纺企业招商中,可以采取以下几种创新的媒介方式:

  第一,尽量采用行业相对主流的专业媒体,比如充分利用《家纺时代》杂志来做招商广告;

  第二,要找到一个大的招商平台,比如参加全针会,或者参加专业的家纺博览会,利用这种大型的经销商汇聚的平台来展开招商,比企业自己去开招商会,相对效果要好得多;

  第三,在参加全针会或家纺博览会时,尽量充分利用展览会的媒体和现场广告来吸引经销商,这种直接面对面的广告形式,更有招商效果;

  第四,针对相关行业经销商的招商广告发布:比如利用面料行业专业杂志和内衣专业杂志来做招商广告,以吸引意图转行的经销商。。。。。。

  2、造势:营造大品牌的幻觉

  招商的另一个秘诀就是"制造大品牌的幻觉":

  品牌是什么?品牌是一种幻觉。

  产品是实,品牌是虚,只有实,没有虚,产品卖不好。产品好不一定卖得好,产品不好不一定就卖不好。

  品牌打造的运作是理性的,品牌所产生的效应却是感性的,品牌,其实就是一种幻觉,就像音乐、风,它看似无形,却又实实在在的存在着。

  家纺中小企业打品牌要擅于制造幻觉。

  这种幻觉的制造,其关键在三个方面:

  首先,对企业和产品的品牌化包装;

  其次,对营销模式和营销队伍的精细化包装;

  第三,就是在招商会现场要舍得投入,使自己在全场能成为亮点。而且,这种投入还不仅仅是资金的投入,更重要的是要进行创新,要取巧。

  3、招商政策重点突破

  我们来看一看渠道模式与家纺行业相类似的运动鞋行业是如何通过招商政策进行重点突破的:

  运动鞋服行业在商场专柜渠道方式基本普及后,很多晋江的鞋企采用了以"A店工程"为名的专卖店/店中店拓展计划,以对原有的流通渠道进行改造和提升。

  "A店工程"主要有两种方法。第一,是占领KA卖场的制高点---全国前一百名大商场。当时,特步、乔丹、361度等采取的"圈地"措施是只要能进一家"百大"商场经营一年期限以上,当年年底至少就能享有总公司15万元的专项补贴,这一斧头就打通了晋江鞋业品牌最难到达的 KA顶尖渠道,使"名牌进名店"得以名利双收。

  "A店工程"的另一个力度是针对各省会城市和重点地级市的主商圈内步行街的专卖店。这些专卖店往往在当地拥有超人气,人流量大,如成都春熙路、沈阳中街和太原街、长沙步行街等,为此,每个企业对这种专卖店的补贴额度也至少在5万元。

  A店计划的精彩之处还在于,几个品牌均在各个步行街的首尾两头以及中间路段各开一家专卖店对消费者进行分段拦截,给人造成了"运动品牌店多于银行"的感觉。

  这种对重点渠道的突破性扩张和重点资源投入,值得中小家纺企业学习。现在家纺行业也是处于传统商场渠道与新兴渠道专卖店并行的时候,如何在这种阶段先人一步地进行渠道创新,将可能决定家纺企业是否快速崛起。

  如果中小家纺企业在招商会上,能针对家纺行业渠道现存问题有的放矢地制定政策,并进行重镑突破,相信取得招商佳绩是完全有可能的。

  综上所述,所谓招商,只是一个战术性动作,如果我们仅仅从战术的层面去进行招商运作,其结果往往容易流于俗套。如果中小家纺企业能够换一种思路,把招商由战术变为战略,从战略层面去进行准备和运作,比如事先进行产品创新、营销模式创新和渠道创新等等,先人一步,创造先入为主的优势,通过这种高屋建瓴的招商方式,招商成功可能就指日可待。





 

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