泰昌足浴盆:为天下父母洗脚!
 
        --- ----在行业井喷期,做一个机会主义者


奇袭!奇袭!奇袭!

身处行业井喷期,却被批发渠道绑架而几乎失控的泰昌足浴盆

携手上海超限战营销策划机构,在成功化解渠道危机的同时

于2009年发起一场奇袭战——品牌奇袭+渠道奇袭

率先发力抢占行业第一:登高一呼,天下响应

取得销售额从1亿到4亿、经销商数量翻2倍的战绩

以做一个机会主义者的策略,初步奠定行业领导者位置……

 

与泰昌的会面,始于2007年。由于足浴盆行业多年来一直闷头发展,鲜有在大众媒体上做传播者,所以于大众来讲知之不详,加之与泰昌第一次会谈之后,因为泰昌2008年一直忙于扩建厂房,所以超限战策划就将足浴盆的事搁下了。

2008年底,泰昌高层再一次与超限战策划接触,我们才了解到,在金融危机肆虐的2008年,泰昌公司不但没有因为金融危机而受创,反而销量持续攀升,已连续五年供不应求。

别人在金融危机面前焦头烂额,而他们却没有受丝毫影响;别人在激烈竞争面前感叹越来越难做,而他们却连续五年供不应求,产品一生产出来就被经销商的卡车拉走了,而且每到旺季,就会出现大量断货。

这是一个什么样的行业?难道又是一个中国市场多年来难得一见的机会型行业?超限战机构多年来的市场敏感被这一想法激活起来,我们开始进入市场诊断。

到2009年年底,当超限战策划为泰昌所做的品牌与渠道策略告一段落、策划内容开始逐渐浮上水面、并引起行业地震时,分众传媒的江南春闻讯赶来,对王总说的第一句话就是:“没想到中国还有这种行业,你们是硕果仅存的利基行业之一”。

江南春的话,印证了我们当初对足浴盆行业的判断:这是一个处于爆发期而又鲜为人关注的机会型行业。

 

一个处于井喷期的混乱行业

 

初级、不成熟、粗放式管理

初次接触足浴盆行业,我们对行业情况确实一头雾水;而且关于这个行业的资料也极为缺乏,所搜集到的相关资料也是只言片语,且语焉不详。

既然找不到行业资料,那么我们只有靠自己的双脚,去获得市场的一手信息。获得一手信息之后,对行业的判断就要靠我们自己的眼光和判断力了。

市场是跑出来的!超限战泰昌项目组从上海出发,近到江苏常州,远到黑龙江大庆;中到河南郑州、山东济南,北到北京、哈尔滨;历时半个月,行程数千公里,一路跑来,一个行业的基本轮廓在我们面前若隐若现:

这是一个极不成熟和混乱的行业,又是一个充满机会的行业。

不成熟,表现在以下三个方面:

1、产品同质化,重生产不重营销

与其他行业相比,足浴盆行业可谓是“市场教育稀少,营销手段单一,经营管理混乱”。

市面上的足浴盆在功能、外型上一般大同小异,主要是按摩震动、气泡冲浪、臭氧杀菌、磁疗保健等功能,部分产品增加了红外线理疗、无线遥控、花篮提手、自动排水等功能。产品基本上处于同质化状态。

而且,各个品牌之间的竞争仅限于低层次的产品竞争和价格竞争,还没有上升到品牌竞争的高层次竞争阶段。重生产,不重营销;重产品,不重品牌;如果出现竞争,各品牌的经销商唯以降价来应对。

2、营销手段简单初级,粗放型渠道管理

在营销手段上,由于行业处于不成熟阶段,所以营销手段单一。众多厂家生产出来产品后,即把货批发给按摩保健行业经销商,由经销商进行销售,厂家在这个过程中,既不需做品牌教育,也不用太多对渠道进行支持和管控,对渠道基本处于放任状态,厂家更多的工作集中在生产、收款、发货。足浴盆厂家的营销,可以用四个字来概括——“收单发货”。

在渠道建设方面,各品牌基本采用省代模式,由省代去批发或进商场;在渠道管控方面,营销团队建设极度薄弱,对渠道管控属于粗放型,即对代理商几乎都是清一色的“放而不收”、“乱而不治”,任由渠道自由发展,所以导致足浴盆市场上冲货、乱价现象严重。

3、行业缺乏教育,没有行业标准

市面上的足浴盆主要分两种,一种是以深圳为代表的广东派,广东派厂家以分体式为主;另一种是江浙派,江浙派一般是连体式。分体式足浴盆采用间接加热方式,连体式足浴盆一般采用直接加热方式。

足浴盆是一种水电混合的电器,而人体又直接与通电状态下的盆中的水接触,足浴盆不属于医疗器械,没有国家强制标准。有的足浴盆生产企业参与了小家电的 3C认证,有的企业去进行了CQC认证,但这些认证对足浴盆来说,显得都不是那么“具体”。

巨大的市场空间,诱人的产业利润,较低的入行门槛,吸引了大量的资本(本行业、按摩椅行业及外贸行业等)注入足浴盆行业,其中不可避免地导致一些无研发、无生产实力的厂家,为了追求经济利益而纷纷上马。

缺少行业主管部门,行业管理混乱,部分企业存在着隐瞒或虚报经营数据等现象,行业秩序亟待规范;市场上的不正当竞争行为如专利侵权、假冒商标、商标抢注、商号侵犯等侵权行为屡见不鲜,给被侵权企业造成极大的负面效应。

概括而言,足浴盆行业,没有核心技术,产品同质化,没有品牌建设,几乎没有营销。即使有营销,也是混乱的营销。

怎一个“乱”字了得。

但是,在这样的经营条件下,不单是泰昌,包括其他品牌,甚至整个足浴盆行业都能够出现“供不应求”的局面。

这种现象,引起了我们的重视和深思。超限战策划机构认为,此种现象唯一的解释,就是足浴盆行业处在难得一遇的机会期。行业如果成熟了,机会就少了;正是因为足浴盆行业不成熟,所以机会才多。有机会则乱,无机会则不乱;乱的背后就是机会,不成熟就是机会,初级更是机会。

超限战机构的职责在于,去乱中寻机,去不成熟中寻找成熟的契机,去初级中做升级以取得爆发性成长。

那么,足浴盆行业的机会在哪里呢?

 

足浴盆行业在井喷

 

产品本身的优势:有保健功能的日用品,跑量大而快

① 足浴盆适用人群广泛

在中国素有“寒从脚下起”、“人老脚先衰”之说,脚对人体的养生保健作用,很早就引起了古人的重视和研究。“足浴”更以其简便灵验的特点,盛行千载而不衰。

中国早在《黄帝内经》中就有了论述足部保健养生的文字;绵延三千年的中国传统保健养生文化,为足浴盆行业的兴盛奠定了“理念基础”,并且用几千年时间培育了中国巨大的足浴消费人群。

足浴盆,可以说是一种日常用品,中老年人、年轻人,人人都可以洗。而且可以天天使用,每天可使用两次,每次30分钟,更有很多中老年人使用一段时间后,出现“有它泡泡脚,没它睡不了”的依赖现象。

② 足浴盆保持恒温,使用方便

中国人都有洗脚的习惯,几乎家家都有洗脚盆,以前是木盆,现在很多改成了塑料盆。所谓足浴盆,“就是用现代科技生产出来的洗脚盆”,与传统洗脚盆相比,足浴盆产品能在冬天保持恒温、还可按摩脚底,使用起来更方便、更省心,属于保健类的日用品。

③ 足浴盆功能更实在、性价比更高

足浴盆与补品/保健品相比,还具有功能更实在、性价比更高的优点。

功能方面,与保健品相反的是,足浴盆的恒温暖脚、活血等功能,是即刻可感可知的,90%的人在使用10-20分钟后即会出汗,还会促进睡眠。

在性价比方面,与补品保健品等其他动辄几百上千的产品相比,足浴盆系列产品三五百元的零售价位,更加适合大众消费,人人都能买得起。

④ 适合做孝心礼品

80年代送“温饱”,90年代送“烟酒”,21世纪送“健康”。步入小康的人们更为讲求生活的质量和品位,送礼趋势改变为:大件化、实物化、健康化,因此各种孝心礼品、滋补品、保健品成为送礼首选。

足浴盆所蕴涵的“送礼送健康,送礼送孝心”的礼品主题,既符合社会发展的特征,也满足大众的情感需求,而且足浴盆与补品/保健品相比,更大件、更实物、更健康。

 

行业现状:四大机会,预示着行业井喷在即

 

① 老龄化社会来临,老人商机无限

全国老龄办常务副主任李本公表示,中国在1999年已进入老龄化社会,“21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会”。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出,中国老年人口规模巨大。2004年年底,中国60岁及以上老年人口为1.43亿,2014年将达到2亿,2026年将达到3亿,2037年超过4亿,2051年达到最大值,之后一直维持在3亿-4亿的规模。

足浴可以促进血液循环,使足部血脉通畅,有助于消除疲劳,改善睡眠。这样的功能,对于老年保健是非常有用的。

从足浴盆的购买人群方面分析,购买者多为中青年人,使用者则多是中老年人,购买的动机一般是儿女孝顺父母而购买。应该说,足浴盆的直接消费者是中老年人。

由此可见,随着老龄化社会的来临,孝敬父母的问题,就越来越成为一个普遍性的社会问题,足浴盆行业就当仁不让地成为老年保健的最佳产业之一。

② 足浴盆消费意识已经成熟

由于3000年足浴文化的浸润和足浴盆属于并不复杂的科技产品的特征,消费者对足浴盆的功能及健康作用已经耳熟能详,部分市场的消费者不但知道足浴盆产品,更知道足浴盆产品的作用,更有少部分消费者可以直接指名购买泰昌的某个产品型号。

由此可见,启动足浴盆市场无须太多的市场教育,消费者对于足浴盆已有一定的认知度。

③ 4000万台的市场容量,50%的自然增长率

随着经济的发展和生活水平的不断提高,“健康产业”已经成为一种新的消费时尚。人们在尝试过各种保健品后,又开始体验保健类小家电产品。着眼于未来,由于城市人口的增长和生活节奏的加快,处于亚健康状态的人群在不断增加。与此同时,以社区和家庭为主的老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗也将拉动保健小家电市场,给保健小家电行业带来了巨大的商机。

中国现有家庭户数大约在4亿户左右。参照发达国家的数据,以进入10%左右的家庭作为产品普及标准,则足浴盆产品的市场空间大约有4000万台左右。

自2003年以来,在没有品牌对市场做大的宣传教育的情况下,养生足浴盆市场连续五年都以30%的年均自然增长率一路狂飙。泰昌足浴盆五年来,更以年均50%的速度增长,并已连续五年供不应求。

④ 巨大的空白市场,没有领导品牌

现有足浴盆市场尚处初级竞争阶段,真正进入家庭的比例不大,家用大市场还有待开发;现有市场还主要在一线城市,二三级市场还有大片处女地;足浴盆品牌还是粗放式营销,在全国分销渠道上存在着大量空白点。

据统计,全国各级市场上销售的足浴盆品牌超过30个,市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多,现有的足浴盆品牌的市场份额、资金实力都不大,缺乏领导品牌,其中泰昌、皇威、朗欣特是行业内处于领先地位的品牌,东方神、兄弟处于跟随地位,其余品牌处于行业补充地位。

 

机会小结:行业呼唤未来领导者

 

综上所述,足浴盆行业,“切合老龄社会趋势和送礼大趋势”,拥有4000万台的巨大容量,并且以年均30%的自然增长率快速增长,消费意识和消费习惯又日渐成熟,泰昌更是连续五年供不应求,再加上巨大的市场空白点、没有领导品牌的市场现状,这一切都预示着足浴盆行业行将井喷,一个经多年孕育而终于化茧成蝶的行业即将诞生。

可以这样来做比喻,足浴盆行业现在就像一堆干柴,只要一点火星,就能使它熊熊燃烧。可以这样讲,在注定要成为中国养生保健产业的支柱行业之一的足浴盆行业,在其发展历史上,2009年,将成为具有里程碑意义的一年。

超限战策划机构认为,在这一年,整个行业呼唤领导品牌,呼唤抢先者,谁第一个振臂一呼,必将天下响应。谁第一个发声,谁就能第一个在消费者心目中建立第一品牌的认知,而且成本更低、效果更好。

2009年之争,其实是抢先之争,是未来领导者之争。

在这样的机会之年,泰昌足浴盆的机会是什么呢?

是跟随,还是抢先?是沉沦,还是奋起?

这是一个命题。

 

一个连续五年供不应求的生产型企业

 

泰昌公司的三大优势

 

上海泰昌健身器材有限公司,成立于1996年8月。

上海泰昌成立之初,采取国内销售和国外出口两条腿走路的策略。1997年,公司产品已经销售到全国20多个省份,年销量达到20多万台。到2005年,公司产品已经出口到韩国、印尼、台湾、美国、泰国、马来西亚、苏丹、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、意大利等国家和地区。

在这种发展过程中,泰昌公司逐步形成了让自己足以称霸行业的三大优势:

1、强大的生产能力

十年来,公司在医学理论上,和中国中医科学院、上海亚健康指导中心等科研机构展开合作,在技术上,与上海家用电器研究院及多个国际知名企业如韩国H&D公司、美国Bath健身集团等展开技术合作。

公司迄今已申请二十多项外观设计和实用新型专利,通过ISO9001:2000国际质量体系认证,欧共体CE认证,中国质量CQC认证,韩国KETI和ERI认证。

上海泰昌公司拥有占地面积4万多平方米的花园式现代化生产基地,聚集大量的优秀科技及管理人才,其中有员工1200多名和由34名专家级科技人员组成的研发队伍;拥有现代化流水生产线16条;并备有5000平米的零部件和成品仓库;公司还配套有各种先进型号、大吨位、高性能注塑机、电子线路板、彩色包装等生产设备和众多零部件及整机制造流水线,和零部件检测、电气强度检测、性能老化实验等先进测试设备。

在产品质量方面,泰昌产品扎实的质量、敦实的体积、优美的外型、中上的价格,都为泰昌系列产品打造了强大的性价比优势,这也是泰昌能够在行业内领先的根本原因。

2、强大的资金实力

在资金方面,泰昌公司与同行相比,实力雄厚,从自建厂房到引进生产线和大量预备库存,全部都是依靠自有资金在运转,没有从银行贷一分钱。市场方面,也基本是现款现货,很少有应收账款的烦恼。

3、具备一定的品牌认知和渠道数量基础

从2005年开始,公司每年都参加了“北京体育健身器材博览会”,大力开拓渠道,实现了全国市场的部分覆盖,也实现了从以外贸为主转向完全内销。

在这个过程中,具有标志性意义的事件是上海泰昌在2004年,率先在东方CJ第一次做家庭购物广告,广告投放30分钟,销售就达到了1500台。时至今日来看,正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道,所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位,并使上海市场成为泰昌当仁不让的根据地市场。

 

泰昌公司的三大隐患

 
在拥有强大的生产能力的同时,泰昌公司却是一个典型的重生产、轻营销、轻品牌的企业,强大的研发生产能力与营销、品牌之间出现严重的不对等。在渠道方面,几乎走进了一个非常危险的境地。

1、批发渠道乱价、企业被批发绑架的渠道困境

泰昌公司在前几年建立渠道的过程中,不经意间,采取了“先乱后治”的渠道建设道路,并走出了一条具有中国特色的中小企业渠道建设之路。

泰昌以前最典型的渠道划分方法是,在一个省份,引入多家经销商竞争,并且这些经销商之间没有做明显的区隔,他们的渠道类型和代理能力都差不多,更为重要的是,有很多代理商是以批发为主业的代理类型。

这样的渠道开拓方法,在最初的几年,确实达到了企业想要的“互相竞争、快速覆盖市场”的目的,到2008年,泰昌已经拥有近几十家经销商,销量也得到了大幅度的提升,为企业从小到大、实现赚取用于企业扩张的第二桶金,起到了关键的作用。

但是,到了2008年底,这种“乱而不治”、“放而不收”和“自相残杀”的渠道格局,为企业带来了致命的隐患。最突出的,有两点:

由于批发和零售同时存在,企业又没有对这两种不同渠道形态进行有效区隔,导致批发与零售混合销售,批发又引来大量的网络平价销售,批发市场价格比商场等终端零售价格要低,而网络价格又远远低于商场价格,很多批发商在出厂价的基础上,加5元10元就出货给网络销售商,导致全国市场网络低价销售肆虐。

例如TC-2016型足浴器,上海麦德龙零标价是499元/台,郑州丹尼斯的标价为765元/台,哈尔滨曼哈顿批发价为280-300元/台,而在郑州金水路医疗器械店的零售价是290元/台,价格极度混乱。

部分市场的低价抛售,挫伤了二批商的积极性,更导致了如百货、卖场等优质终端销量的极度萎缩,最终被迫撤柜。企业有陷入零售终端做不起来、批发透支市场潜力的危险。

虽然泰昌的代理商在终端形式上具有多样性,但是他们却同属按摩器渠道,无论产品结构、营销模式还是终端促销方面都十分相似,而且都享受同等的代理条件,都具有批发的空间。于是,代理商之间、代理商争夺终端商之间、终端销售上的恶性价格竞争就不可避免,导致市场价格一路走低,更进一步使得商场等零售终端陷入萎缩。

以上两种恶性竞争的结果是什么呢?

就是泰昌被批发渠道绑架,寅吃卯粮,畸形繁荣,透支未来市场。

恶性竞争所导致的低价抛售,凸显了泰昌产品短暂的性价比优势,导致短时间内销量畸形上升,随着利润空间快速释放,这大繁荣之后必然出现大萧条。

可能的大萧条来自两个方面,其一,随着代理商的利润越来越薄,市场中一旦出现取代泰昌地位的产品,代理商会毫不犹豫地抛弃泰昌,恶性竞争可能导致渠道体系的崩溃;其二,随着代理商的利润越来越薄,必然影响到由代理商承担的售后服务,售后服务一旦乏力,泰昌就可能被消费者抛弃。

也就是说,随着经销商之间“赤膊上阵、短兵相接”和“自相残杀”的情况逐渐恶化,终端、渠道利润必将开始逐渐降低,利润从高到低,从有到无,伴随这样的过程,产品最后必将淡出市场。就像市场俗语所说:一个牌子也就2、3年,都属“螃蟹”,一红就死。

所以,泰昌渠道最大的危机在于:批发是泰昌的杀手,批发导致的低价抛售是品牌死亡的催化剂。

当然,在批发绑架企业的同时,泰昌渠道还有其他三个问题:

第一,渠道空心化问题。泰昌在全国还有大量市场处于空白状态,而泰昌已有经销商的区域,也未能实现有效覆盖,出现大量的空白市场;

第二,渠道单一化,跟不上行业发展的速度,不能抢占行业井喷的硕果。泰昌原有经销商,基本上都同属保健按摩渠道,因保健按摩器材产品在大型渠道的比重较轻的行业局限,按摩保健行业经销商没有能力覆盖未来足浴盆行业的两大主渠道——大型家电连锁终端和大卖场。

第三,缺乏自有终端,容易陷入危境。泰昌现有终端中,几乎绝大部分都是依附于按摩椅的终端(商场专柜、卖场专柜),没有自己的终端;如果足浴盆销售好,按摩椅经销商会引进足浴盆作为利润补充产品和聚集人气产品;而一旦足浴盆不好销了,或者市场有变,这些按摩椅经销商和纯粹的批发商,注定会将足浴盆像扔破草鞋一样扔掉,泰昌可能陷入“为人做了嫁衣裳,人老珠黄被人弃”的危境。

面对以上渠道困局,泰昌能否避免“畸形繁荣、昙花一现”的结局,是泰昌在2009年及以后的几年必须要面对的一个问题;是拿出“壮士断臂”的勇气和决心,对原有渠道操作模式进行重新规划,还是“穿新鞋走老路”,是我们要慎重考虑的问题。

2、品牌缺乏核心价值,没有拉力

市场竞争分为两个层次,即产品竞争和品牌竞争的两个层次。

在当前整个足浴盆市场处于井喷的阶段,泰昌发展到一个需要突破的关键时刻,泰昌产品核心卖点不明确和品牌缺乏核心价值的弊端,已经不能有效拉动渠道和占领市场。

在品牌核心价值上,成功品牌的发展一般都会围绕品牌的核心理念,与消费者进行沟通。泰昌在品牌核心理念上还没有明确的定位,整个品牌还处在卖产品功能的层面上,没有提炼出能够打动中老年人的核心精神。

而在产品功能卖点上,泰昌产品概念缺少精炼和提升,产品卖点多、散、乱,没有一条主线。仅其卖点就有“恒温足浴”、“自动加热”、“震动按摩”、“冲浪按摩”、“臭氧杀菌”、“红外磁疗”等数十个,让消费者不知所云。

总体上讲,泰昌2008年以前,还处于简单卖产品的阶段。

3、营销团队和营销职能的匮乏

泰昌公司以前重生产,轻营销,其营销团队结构不完善,销售人员数量过少,素质过低;且销售人员实际是销售内勤,没有起到开拓、维护渠道的责任。

这样的营销团队结构和素质,导致企业发展的内外部运作不协调,企业营销策略执行不到位、对渠道缺乏管理,导致渠道混乱和陷入危机。

 

超限战策划机构的解决之道

 

一般来讲,初级市场有一个最大的机会,那就是:市场上各品牌的地位还没有排定,也就是说,第一品牌、第二品牌是谁都还没定。这对于置身其中的企业来说,就是最大的机会。

国内各行业领袖品牌的成功规律是:发现一个行业或品类,率先进入,并抢占行业第一。

作为企业,如果要获得大的成功,必须在一个品类中占据第一的位置。企业不是在经营产品,它是在经营一个在消费者头脑中的位置。

超限战策划机构综合上述所有情况之后,为泰昌提出了2009年的策略:抢先。

孙子兵法有云:“行千里而不劳者,行于无人之地也”。最佳的抢先战应该在无人竞争的地区展开。

在谁是行业第一的认知还不明显的时候,泰昌要以行业先行者的身份,登高一呼,抢在对手之前,率先发力,展开一场奇袭战,发起品牌运动和渠道扩张运动,抢占行业第一的消费者认知,成为行业膨胀之后的最先得益者,力争在2010年前,成为中国市场实力最大、知名度最高、市场份额最大的品牌,并在未来的几年,最终使泰昌成为行业绝对的领导企业。

即,泰昌长远的战略目标是:让泰昌成为足浴盆单品类市场份额的绝对第一,成为行业的控制者、标准制订者和引领者。

就像九阳占据豆浆机行业60%以上的份额;格兰仕占据全球微波炉市场70%的份额;圣雅伦占据指甲钳行业60%的市场份额;好孩子占据童车67%的市场份额……

一句话,上海泰昌的终极目标,就是让泰昌成为:

足浴盆行业的“九阳”!

足浴盆行业的“格兰仕”!

足浴盆行业的“圣雅伦”!

足浴盆行业的“王老吉”!

足浴盆行业的“好孩子”!

……

为了实现这样的战略目标,泰昌2009年必须从以下三大要点进行扩张:

竞争模式从产品竞争转变成品牌竞争;

在行业内第一个大力投放央视,快速树立行业第一的大旗;

以“分品牌,分渠道”和“地市代理”两大策略,破解批发绑架企业的渠道危局;强势招商,抢占市场空白;展开渠道多元化行动,实现密集分销。

 

品牌扩张:为天下父母洗脚

 

一、品类定位和品牌定位方向

 

泰昌要做足浴盆单一品类的领导者,首先需要对混乱的品类概念做出定位,然后,再对自身品牌进行定位。

品类定位方面,足浴盆行业对本行业的品类概念十分混乱,有叫“足浴机”的,有叫“足浴器”的,有叫“足疗机”的,泰昌以前就叫“足浴气血养生机”……可谓五花八门,不一而足。

任何品类要建立,第一步就是要确立自己的敌人,有了敌人,你才能表现出你与敌人的不同。每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的,新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

而且,新品类只有与消费者生活经验相联系时,才能引起更多的关注;足浴盆是用来洗脚的,自然就让人联想到了洗脚盆,而且“盆”的概念人人都懂,且可以联系到几千年的传统洗脚盆文化,“洗脚盆”家家有,市场容量无限大,我们只要让泰昌跟“盆”拉上边,但又不一样就行。“机”与“器”太显专业,容易让人联想到工业用的机器,把脚放在机器里面,心里不踏实。

“足浴盆”区别“洗脚盆”最大的地方就是更具养生保健功能,那么,是否就叫“足浴气血养生盆”?

“气血养生”属养生中的一部分,概念偏小,我们要做行业第一,不能去细分市场,而要全占领,既然要全占领,品类概念上就要取一个大的概念。

那就叫“养生足浴盆”吧,超限战总经理一锤定音。

泰昌品牌,又该如何定位呢?

整个足浴盆行业都在卖功能,超限战策划认为,当一个品牌拥有差异化的功能特征时,卖产品功能确实能够突破市场;但是,在一个产品功能和技术几乎同质化的新兴行业中,把品牌的传播主要集中在卖功能,这样的传播就是“市场教育”性质的,是在为整个行业做广告,是在为别人做嫁衣裳;这样的传播方向,不是泰昌所应采取的方式。

面对一群已经知道足浴盆有什么功能的消费者,泰昌需要的是做一个市场掠夺者,而不是教育者。泰昌的品牌传播,不能把重点放在对足浴盆不了解的消费群身上,而应放在了解足浴盆的消费群身上;也就是说,泰昌的品牌传播策略,应该是掠夺行业已成熟市场,而不是试图教育出新的市场。

也就是说,泰昌品牌定位的方向,不应该去解释足浴盆是什么,而是应该去传播泰昌品牌是什么。

为了避免为竞争对手做广告,为了避免做足浴盆行业的慈善教育家,泰昌可以采取“控制消费者精神层面的心智资源为主,物质层面的心智资源为辅”的方式进行传播。在准确提炼产品物质利益的基础上,率先将足浴盆演绎成一种高品质的情感需求,将产品诉求上升到品牌情感诉求,从品牌文化再延伸到企业文化。

如果品牌定位能这样走,就可以依靠品牌附加值的差异化,去掠夺市场。

那么,泰昌养生足浴盆的精神是什么呢?

 

二、品牌核心价值:为天下父母洗脚

 

泰昌品牌核心价值的寻找,需要完成三个任务,其一,抢占品类第一,掌握市场话语权;其二,打造品牌附加值,区隔竞争对手;其三,树立领袖品牌形象。

泰昌品牌核心价值需要具有领先性,品牌核心价值如果具有领先性是最能引领市场的,而且最容易被消费者所记忆和认可。领先性主要反映在切中某种强势文化或主流价值,且具备一种独特的领袖气质。

因此,超限战策划对泰昌品牌的塑造,需要解决三个课题:

课题一:寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观,建立泰昌的品牌核心,并与对手形成差异;

课题二:精准提炼产品利益点,以满足消费者可感知的某种功能,来打动消费者;

课题三:寻找一个承载品牌核心的形象载体(视觉或听觉),创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统。

于是,我们踏上了探寻泰昌目标群体主流文化之路……

从产品原理分析,足浴盆是传统中医养生文化之一;

从使用者与购买者分析,主要使用者是中老年人,主要购买者是中青年人,足浴盆蕴含着孝敬父母的亲情;

从购买目的分析,足浴盆可以孝敬父母、自用、送礼、团购,而孝敬父母是主要购买动机。

所以,归纳起来,足浴盆应该是“中医+孝亲”的结合体。

泰昌足浴盆的品牌核心价值方向,是否是送礼和中医传统文化呢?

如果主打送礼,保健品已经用滥了;

如果主打中医概念,足浴盆并非药品和保健品,且容易陷入产品功能的诉求;

这两个方向都不合适。

有没有既能有送礼概念,又有传统中医的元素,并且是以精神情感诉求为主的方向呢?

有。

孝文化,可以吗?

 

1、品牌定位:“孝心礼品”——抢占中国3000年的孝文化资源

“孝”是中国几千年传统文化的核心,“孝道”是中华民族传统文化之精髓。“孝”是儒家伦理思想的核心,是千百年来中国社会维系家庭关系的道德准则,是中华民族的传统美德。“孝”是沿袭几千年的做人准则,也是中国人的国民性。

中国孝文化绵延几千年:

考古发现“孝”字最初见于殷卜辞。其图形为:因人老了,弯腰弓背、手柱拐杖、一副老态龙钟的模样,上老下子作服侍状;

春秋战国时期,“一夫百亩”授田制基础上的家庭形态的确立,使得赡养父母成为家庭血亲关系间最基本的义务,善事父母成为当时孝文化最核心的内容;

战国时代的百家争鸣,中国儒家文化的开山鼻祖孔子,紧紧围绕善事父母这一核心内涵,丰富和发展了孝文化的深刻内容,提出了“仁”的思想,提出孝是仁的根源,又是仁的实践;

孟子更指出一个人如果不懂得孝敬父母,也就失去了起码的做人资格;

曾子的《孝经》是孝的完善和集大成,是中国古代孝道教化的纲领性著作,统领着中国几千年的教育。 《孝经》提出了“孝治天下”的伦理宗旨。自《孝经》以后,统治者都把家庭孝悌作为“治国平天下”的出发点,孝成为国策;

历代统治者或思想家则自觉地把孝文化作为封建政治统治的伦理精神基础。宋代以后的家训族规,无一不有“孝父母”一条 ;

元代编成《二十四孝图》,清朝编写《百孝图说》,更将孝的榜样具体化……

无论朝代如何更替,社会如何变迁,孝文化在中国历史上都留下了深深的印记。这证明孝文化是一个永恒的课题。

正如晚清曾国藩所说:“读尽天下书,无非是一个孝字”;

随着当今老龄化社会的来临,孝敬父母的问题,就越来越成为一个普遍性的社会问题;正因为有中华几千年的孝文化传统和当代老龄化社会的现象,所以才有众多的品牌将营销的目标对准了“孝”;

……

总之,孝具有普遍性、继承性、发展性、现实性。中国人的 “孝行”是永恒的、必将发扬光大。所以:

一个切合中国当前社会发展趋势的关键词,一个具有3000年历史,并拥有无限活力的文化,一个中华文化的核心,蕴涵着无限民族性的词,出现在我们面前——

那就是:孝。

这种“孝”的传统和必然趋势,将在泰昌抢占“孝文化”的品牌建设中发挥积极而伟大的作用,它既能够牢牢抓住占足浴盆行业消费者80%的中老年消费者,又能抓住他们的儿女——实际购买者。

事实证明,在没有大的市场教育动作的情况下,正是因为“孝”的购买动机,从而推动着整个足浴盆行业提前进入繁荣时期。

孝是亲情、回报、感恩。泰昌就是孝心的象征。如果泰昌是一个人,他应该是这样的人:他懂得责任、回报和感恩,他是一个孝敬父母的人;他心里拥有深厚的亲情,他知道用给父母送健康的方式回报父母。

泰昌品牌的核心价值,就是“孝”。

分析到此,我们将泰昌品牌定位成一种新的“孝心礼品”。这种定位,其好处有三:

第一,这种定位,击中了中国数量庞大的离家在外消费人群的内心情感的需要。当今中国,人口流动范围之深之广,古今中外罕见。数量接近几亿人的流动大军,长年离家在外拼搏与打工,不能长伴父母身边;即使是户口原本就在城市的年轻人,与父母住在一起的几率也不是很高。于是,每逢春节,儿女们带点礼品回家看望父母,就成为一大景观。而足浴盆这种产品,对中老年人具有保健作用,特别适合作为表达儿女孝心的“礼品”;

第二,从前,“孝心礼品”市场很多时候都被保健品所占据,随着国家近几年对保健品市场的监管与严打,保健品市场已经每况愈下。此时,有保健效果的足浴盆适时而起,可以顺利取代原来保健品的“孝心礼品”的地位,其市场容量可观;

第三,“洗脚”,天然地与中国的孝文化有关联,足浴盆主打“孝心礼品”定位,可谓顺理成章。

根据“孝心礼品”的定位,我们接下来又将泰昌品牌的核心价值,确定为“孝”。

那么,这种“孝”,该用一句什么样的品牌口号来进行表达呢?

 

2、感动无数儿女的广告语:为天下父母洗脚!

现代中国人,特别是处于事业奋斗期的中青年人,要么就是出门在外,远离家乡远离父母;要么就是上班在外,难有时间常伴父母身边。

不是不孝敬父母,而是“人在江湖,身不由己”。可以说,绝大多数儿女的心目中,都存在一种对父母歉疚的心结,如果能够挖掘这种消费者内心深处的心结,以用于泰昌的情感需求所需,就能打动我们的消费者。

足浴盆是用来洗脚的,在所有中国人的内心深处,洗脚既是一种卫生习惯,又是一种情感的寄托载体,在中国,洗脚,是孝的象征。

小时候,父母为儿女洗脚、洗屁股、洗尿布,父母丝毫没有嫌脏嫌累的意思。父母为儿女洗脚,代表着父母对儿女的爱;

小时候,父母为儿女洗过无数次脚,但是,我们做儿女的,为父母洗过一次脚吗?如果能为父母洗一次脚,就能代表无数儿女内心深处对父母的孝和爱。

不过,中国人对爱的表达,是含蓄和委婉的,很多儿女想亲自为父母洗一次脚,但却碍于羞涩,心里想,却从未洗过。这也是众多儿女内心深处的一个遗憾和歉疚;

“洗脚”的内涵如此丰富,我们何不以“洗脚”作为品牌口号的主体呢?既能表达父母和儿女之间双重的情感,又能与足浴盆拉上关系。

那么,具体的口号是什么呢?超限战创意团队又陷入了一遍又一遍的脑力激荡中。

我们开始在百度上搜索“为父母洗脚”的图片和新闻,一些学校布置的家庭作业——“回家为父母洗一次脚”的新闻,一些社会机构举办的公益活动——“为孤寡老人洗脚”的新闻,那一张张儿女为父母洗脚而父母偷偷抹泪的照片,让我们团队每个人的眼睛都湿润了。

而一个同事所讲的亲身经历,感动了我们。

他说:“有一次,我鼓起勇气对父亲说,我要为你洗一次脚,父亲同意了。当我为父亲挽起裤脚的时候,我看到了父亲满是青筋暴露的小腿肚和脚板;当我摸着父亲的脚底,我才第一次发现父亲的脚底满是老茧;到那时,我才第一次发现,原来我的父亲老了!看着父亲的脚,我流泪了!”

“当我两手扶着父亲的双脚放入脚盆时,我发现父亲的脚却颤颤巍巍的,似乎不愿意放进去;当我为父亲小心地洗脚,轻轻摸着父亲粗糙的脚面时,我发现父亲竟有些颤抖;而当我为父亲用毛巾擦脚时,我偶然抬起头,却看见了我的老父亲正在偷偷抹泪……那一个晚上,我第一次把自己的手放在了父亲的手背上,而父亲也紧紧地握住了我的手,那是一对父子之间第一次零距离的情感交流!”

听到这里,很多同事很感动。而笔者却双手一拍,叫道:“广告语就叫:为天下父母洗脚吧。”

“为天下父母洗脚,既把足浴盆80%的消费者牢牢抓住,又在点出足浴功能的基础上,附加孝亲的深厚情感,避免了单纯功能诉求为别人做广告的局面;而且是为所有父母洗脚,大气、深厚,有领袖品牌的联想;还能有送礼的概念……”

泰昌品牌口号就这样确定了下来,在古色古香的主画面中,严顺开老先生端坐在椅子上,正在用泰昌足浴盆洗脚。从此,“为父母洗脚”成为了泰昌的品牌符号。

 

 

 

在给客户提案时,我们没有过多地分析“为天下父母洗脚”的诸多理由和好处,而是直接去讲述那位同事的亲身经历,结果效果出奇的好,泰昌公司的几位高层都深受震撼,他们有人就在现场擦起了眼睛。

泰昌影视广告片也取得了市场的强烈反响,广告片的画面非常单纯:小时候,父亲(年轻时的严顺开)为儿子洗脚,儿子天真地看着他;后来,父亲老了,一拐一拐地提着旧暖水壶,然后倒水洗脚,显得很落寞;这时,成年后的儿子拎着泰昌足浴盆回家了,儿子开始用泰昌足浴盆为父亲洗脚,挽起了父亲的裤脚,洗完后又用毛巾为父亲擦脚,父亲露出了又喜又感动的笑脸……

旁白是这样的:

小时候,父母为你洗过无数次脚

你,是否为父母洗过一次

金泰昌足浴盆

为你关爱父母的脚

不管你身在何处

金泰昌

让你的爱,常伴父母身边

金泰昌养生足浴盆

为天下父母洗脚

上海泰昌。

 

 

这条广告片和广告语,在央视一套黄金时段和央视购物播出后,获得了巨大成功。很多消费者都反映,看了这条片子,第二天就去商场买了一台泰昌足浴盆送给父母;

超限战策划机构员工的很多朋友也说,在商场偶然看到了“为天下父母洗脚”的海报,就冲动地去买了足浴盆送回家;

有一些足浴盆的同行企业看到后评论说,“为天下父母洗脚这句广告语,可以和王老吉的广告语‘怕上火,喝王老吉’相媲美”;

而泰昌王总事后对广告语和片子的评价是:“广告语让我很震撼!广告片抓住了天下儿女的两点,一是很多儿女想为父母洗一次脚,却从来没洗过,广告片勾起了他们的冲动;二是现在不在父母身边的儿女要比在父母身边的儿女多,广告片让这些儿女感同身受!”

 

三、产品功能归纳:暖脚、活血、助睡

 

当我们的精神利益提炼好之后,必须找到核心物质利益来支持精神利益,这样才能最好地冲击市场。

我们归纳的消费者购买泰昌足浴盆的理由是:

为天下父母洗脚的精神情感为主;

物质利益为辅,不放弃产品的功能。

根据市场走访发现,恒温足浴是消费者使用足浴盆的第一物质要求,其次是按摩、促进气血循环、促进睡眠和缓解疲劳;

但是,按摩并不是物质利益,它只是产品的原理、过程,而不是结果;

所以我们的物质利益点应集中在:

为了能更好地形成记忆度,形成自己叫得响的物质卖点,我们应该将卖点集中,并将它与中老年人的身体急需联系起来。

超限战将泰昌产品的物质卖点归纳成:暖脚、活血、助睡:

暖脚:中老年人冬天经常脚凉,“冬天洗脚,丹田温灼”,泰昌恒温热水冲浪,可以按摩脚心,产生脚部的热能作用;

活血:“通则不痛,痛则不通”,泰昌通过热力刺激、超长波及按摩刺激,促进人体血液循环;

助睡:中老年人经常失眠,临睡前用热水泡脚,可对中枢神经系统产生温和刺激,促进大脑皮层进入抑制状态,有助于消除疲劳,易于入睡。

 

四、强势央视传播,抢占行业第一

 

泰昌2009年的主要策略是抢先于对手发力,抢占行业第一和品类第一的市场地位,机会稍纵即逝,机不可失,时不再来!

面对足浴盆行业井喷的行情和第一品牌的缺失,我们有发现机会的眼光,竞争对手同样拥有;狭路相逢,先者胜。我们只有抢先做第一个进行大规模品牌传播的企业,机会才能属于我们。

而投放中央一套黄金时间,就是抢占第一的最有效手段,居高声自远嘛。央视广告的目的有两个,一是招商,二是促进消费;央视是中国最有权威的声音,行业内第一个上央视,央视就可以为泰昌背书,让消费者产生泰昌是大品牌的印象。

抢占足浴盆行业第一,抢占中国最权威的媒体,抢占中国最权威的声音。高达2500万的媒介预算确保了泰昌在中央台黄金时段密集投放TVC,强化传播效果,使泰昌养生足浴盆品牌形象在最短时间内进入消费者心灵的最深处。

在这样的战略框架之下,泰昌在2009年展开了声势浩大的市场拓展运动。首先,高调大气魄参与2009年体博会进行招商,势压全场;其次,在对品牌和渠道进行全面规划之后,从7月6日开始,泰昌即在中央电视台2套《经济信息联播》栏目中投放央视广告,费用高达数百万元;第三,在国庆和春节的两大销售旺季,泰昌在中央电视台1套黄金时间再投放广告,跟踪两大热片《解放》和《红色摇篮》,前后合计1000万广告费用;第四,除此之外,泰昌还投入了数百万的央视购物推广费用,以开辟足浴盆行业扩张的新纪元。

在这里值得一提的是,泰昌的品牌攻势除了利用央视一套取得制空权之外,在超限战机构的引荐下,泰昌还首次与央视购物进行了合作,在品牌知名度的塑造和全国招商方面,央视购物这种新渠道功不可没。

尝到了央视购物的甜头后,在笔者的建议下,泰昌2010年在足浴盆行业与央视购物签订了排他性协议,央视购物是中央电视台唯一的购物频道,稀缺资源一旦拥有,就必须独占,这就是超限战策划的理念。

 

渠道扩张:纵向与横向,渠道扩张抢先

 

泰昌2008年以前“互相竞争,快速覆盖市场”的渠道策略,其实是一种 “乱而不治”、“放而不收”、“自相残杀”、“畸形扩张”的营销手段。

2009年要抢占行业第一的认知,就必须首先解决批发渠道绑架企业的问题,其次才是如何扩张。

要对泰昌渠道进行重新梳理,必须在思想观念上突破三个概念:

其一,是渠道概念上的突破。泰昌今后的渠道规划,不应以渠道,而应以区域为标准布局市场;只有采用区域标准布局市场,地市代理才能浮出水面;

其二,代理商概念上的突破。代理商不是覆盖区域越大越好,合适是关键,拥有自有终端更重要。如此,“地市代理”和“终端为王”两大策略就有了根据;

其三,是产品定位上的突破。跳出按摩器的局限,更广泛地定义足浴盆——有保健功能的日用品;只有把足浴盆定位成了有保健功能的日用品,才能适时地引进小家电、大卖场的经销商,实现渠道多元化。

基于以上分析,上海超限战策划机构提出的解决之道是:“分品牌,分渠道,纵向扩张——规范渠道结构”,“横向扩张——渠道多元化扩张路径”,“建立自有终端”三大策略。

一、金红泰昌分开运作,先规范,后管理

泰昌渠道方面的最大问题是批发绑架企业,但是,批发又是泰昌原有销量的最大来源,批发损,则泰昌损;批发繁荣,则泰昌繁荣。

另一个方面,批发又是泰昌的毒瘤,批发繁荣,则终端不繁荣;批发在,则乱价在,终端不在。批发乱价是泰昌终端的杀手。

因此,要规范渠道,批发渠道不但不能取消,而且不能受到大的影响。我们在做渠道规范时,必须做到“老渠道,充分利用;新渠道,重点开发”。

我们为泰昌提出了“分品牌,分渠道”的策略。

为了充分利用泰昌原有市场优势,也为了强化泰昌的企业品牌,我们在分品牌时以泰昌为母品牌,并由此分化出“金泰昌”和“红泰昌”两个子品牌。

金泰昌用于渠道终端销售,走中高端路线,并以金泰昌为形象品牌,以金泰昌的品牌推广带动批发品牌的销售;金泰昌渠道方面,将老渠道中以终端销售为主的经销商和新招终端经销商作为金泰昌经销商。招商之后,企业进行严格的市场规范和管控,防止出现窜货和渠道乱价。

红泰昌用于批发业务,走中低端路线,老渠道中以批发为主营业务的经销商全部做红泰昌,红泰昌不做品牌推广,以高性价比制胜市场。

金、红泰昌采取代理与批发分开运作,一般情况下不得兼营。即同一代理商在同一地区一般不得同时经营金泰昌和红泰昌;如此,则花开两朵,各表一枝,马走马路,象飞象田,各走各的道,井水不犯河水,既可防止像河南市场那样的“天下大乱”,又可有效地规范市场。

这样的渠道规划,既让泰昌采用高中低全体系产品占领了更多的市场;又使得以前绑架企业的批发乱价乱渠道的问题得以解决;同时又保护了老市场老渠道没有受到丝毫的损伤;更重要的是,红泰昌既可以从中低价位上保护走中高端路线的金泰昌,又可以抢占中低市场,打击了其他中低端竞争对手。可谓是一举四得。

金红泰昌分品牌运作的渠道模式,在2009年投放市场以后,获得了优异的市场表现。金泰昌既能够顺利进入更多的终端,又能够保持渠道的规范;红泰昌则在跑量方面,一路高歌猛进。

泰昌经销商对这种渠道模式给予了高度认可和执行,更有经销商表示:“金、红泰昌分开的策略,确实是一个高明之举!”

二、地市代理原则,纵向扩张,更深更有效地覆盖市场

金泰昌在渠道结构上打破以前的省代或双省代的格局,采用地市代理制,并以地市代理的模式展开招商行动,覆盖众多空白市场。

地市代理制的好处有三:

其一,有效地规范市场,防止出现泰昌以前的渠道混乱。采用地市代理,一个地市一个代理商,区域到人,职责到人,地市与地市之间不会出现恶性竞争;同时严禁地市代理既做零售又做批发,杜绝了批发现象,就防止了批发和零售之间的冲突。

其二,有效覆盖二三级市场,让市场实现了下沉,有利于防止出现省代不能密集分销的弊端。目前泰昌市场的90%以上地市基本空白,填空比深度分销更重要。

其三,地市代理便于企业控制,地市代理又能承担当地的形象专卖店建设、区域办事处和售后服务的角色。

在确定了地市代理制之后,上海超限战策划机构又对金泰昌地市代理制的渠道规划、销售政策、招商规划、渠道管控、团队建设和终端陈列、终端导购、终端动销及团购策略等各方面进行了渠道的全体系规划,全面而科学地规范了泰昌的渠道体系,保证了泰昌渠道体系的规范、良性运转,实现了泰昌渠道的先乱后治的目标。

三、渠道多元化,展开横向扩张,建立主渠道和自有终端

泰昌原有的经销商大都集中在保健按摩器材行业,因行业规模和保健按摩器材产品在大型渠道的比重较轻的原因,这些经销商与大型渠道对接时优势不明显;按摩保健行业经销商没有能力覆盖大型连锁终端,这就势必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子,来展开渠道扩张工作。

泰昌的定位一旦从“按摩保健器材”向“有保健功能的日用品”的定位进行转变,渠道拓展的视野和范围就大大扩充了。

所以,我们希望泰昌不要再像以前那样,仅仅是在按摩保健经销商里打转转,而是要跳出按摩保健的圈子,实现真正的渠道多元化。

渠道多元化的关键在于,金泰昌以后的招商,既要招按摩保健类经销商,更要招小家电类经销商(覆盖小家电终端和家电大卖场)、超市卖场类经销商。

金泰昌在实施“渠道多元化”抢占市场的时候,要把着眼点更多地放在培养自有终端上;我们认为,适合金泰昌的自有终端,主要是两大类,其一是超市大卖场,其二是家电连锁。金泰昌零售渠道可进入家电连锁和大型超市连锁,最大化终端零售销量。

采用超市卖场和家电连锁为主渠道与自有终端,其理由有三:

第一,足浴盆作为具有保健功能的日用品,产品价格适中、性价比高,适合在两大现代终端销售;大卖场和家电连锁渠道是足浴盆目标人群最集中的场所;而且足浴盆具有日常保健、礼品需要的特点,这样的产品在大卖场和家电连锁卖得最多,也最能跑量;

第二,产品的利润空间足够支撑大卖场运作,如泰昌已有经销商在欧尚和华联运作,效果一直不错;

第三,金泰昌通过经销商进入大卖场和家电连锁,能够独立展示和销售,属于自有终端(与依附于按摩椅终端相比较而言);全国性大卖场+省份性大卖场+家电连锁,已经能够覆盖到特大城市、省会城市和各地级城市,可实现一二线市场全覆盖。

基于以上三点好处,我们将金泰昌的核心经销商定位在了能够进入大卖场和家电连锁的经销商,也将金泰昌的形象终端定位在了大卖场和家电连锁。如此,则一举实现了主渠道的建设和形象终端的建设,并能够快速覆盖市场、推高销量。

 

产品线扩张:高中低全覆盖+引入新产品

 

金泰昌要实施“渠道多元化”和“金红泰昌分开”,一个地区多条渠道并存,就容易出现批发和零售之间的渠道冲突、主渠道与常规渠道的冲突。该如何解决?

在处理渠道冲突的同时,金泰昌要实现品牌扩张和渠道扩张,在产品线方面也必须进行调整,以适应企业的全面扩张。

针对这样的两个问题,我们采用了产品线延伸和产品区隔的方式来规避。

产品线延伸包括两个方面:

其一,是金泰昌在产品线方面进行高、中、低的纵向全覆盖,并以高、中档为主。其目的,是防止后来者切分市场;同时,金泰昌2009年将要做大规模的品牌传播,如果没有产品线全覆盖,则可能为对手做嫁衣裳。

足浴盆行业竞争对手的普遍价位区间是199-399元,我们将金泰昌的价格区间定位在399—899元,以 399-699元作为金泰昌的主力价位段,并以“2017”作为战略单品进行长期培育。

在利用金泰昌占领中高价位的同时,我们再利用红泰昌去占领500元以下的价位段。

这样,泰昌公司就形成了一高一低、有所交集的产品线组合。

其二,横向延伸产品线,引入新产品。重点延伸按摩靠背、颈椎按摩器、按摩枕、足疗机、以及足浴液。既可以解决淡季产品问题,又可以锁定消费人群,促进重复消费。

除了延伸产品线,基于不同目标市场、不同消费人群和终端形态考虑,我们还建议泰昌将不同产品型号、不同价位产品由不同渠道和终端销售,以防范渠道产品线的冲突,有效区隔不同渠道系统。

 

 

 

 

 

 

效果:销量提升4倍

 

对于泰昌足浴盆一年多的全案策划,泰昌公司董事长王总的评价是:“震撼!并且实效!”

在泰昌的策划过程中,上海超限战策划机构创造了几个亮点:

第一,是对行业大趋势的准确把握。在行业资料匮乏、市场熟悉度不高的情况下,超限战做出了行业即将井喷的准确判断,并在此基础上提出了“抢占第一认知”的总策略;

第二,在品牌建设上,将泰昌由一个没有核心价值、传播点散乱差的品牌,变成一个以“为天下父母洗脚”为核心理念的全新品牌,并打动了天下无数儿女;

第三,终端与批发分开和地市代理制度的建立,有效地保护了泰昌的老渠道,又规范了市场;并以渠道多元化实现了市场的抢占和销量的提升;

第四,泰昌的全案策划,从战略制定、品牌重塑、渠道重构到品牌形象、终端形象以及销售政策、终端陈列、终端导购等方方面面,大局上把握精准,细节上策划到位,让泰昌全方位地换了一个模样;

第五,最重要的,是在销量上,泰昌2009年仅以不到3000万的代价,实现了销售额从1亿到4亿的提升,经销商数量也提升了2倍多,实现了最初制定的“抢占行业第一”的目标,到2009财年结束,泰昌销售额已经是第二品牌的2倍多,拉开了与后来品牌的距离。而且,泰昌已初步在消费者和经销渠道方面,建立起了足浴盆行业第一品牌的认知,为竞争的砝码向泰昌倾斜奠定了可喜的第一步。

值得一提的是,泰昌的行业领先地位,得到了上海社会科学院部门经济研究所2010年5月发布的《国内足浴器品牌竞争状况调研报告》的肯定:“在这一细分行业中,上海泰昌健身器材有限公司无论从销量、盈利等经营数据,还是从生产方式、营销网络、经营模式率先升级等方面都处于行业领先地位,是这一细分行业的龙头企业。因此,从目前情况来看,其他品牌还不能撼动足浴器行业中泰昌公司行业第一的地位……”

总之,通过2009年的运作,一个足浴盆行业领跑者正向我们走来!泰昌从2010年开始,正大步踏上从领先到绝对领先、从行业领跑向行业领袖进军的金光大道上!





 

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